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李方
哈佛商学院的DavidGodes教授和耶鲁管理学院的DinaMayzlin教授在一份长达44页、关于互联网聊天室对于商业影响的学术报告中，将“Buzz”译成“蜂鸣式营销”定义为：信息从知情者传播到不知情者。目前，对蜂鸣式营销最准确的定义是：一种主要通过人们(可以是消费者，也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉
价的营销方法。蜂鸣式营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。笔者借鉴了国外权威财经媒体的有关报道和商学院的相关论著，运用最近来自国外企业蜂鸣式营销的一些经典案例，向读者作一简要介绍。
假扮消费者
企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣式营销最常用、最传统的一种方法。如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。
如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。
抓住意见领袖
蜂鸣式营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体———那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖(OpinionLea-der)。菲利普.科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
目前，年轻消费者最受到蜂鸣式营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的蜂鸣式营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅1.3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族(18~30岁的男性)的第一辆车。福特的主席JamesG.OConnor最终决定采用蜂鸣式营销战略来与竞争对手———本田思域相抗衡。
福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regn鄄er说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。
怎样找到细分市场的意见领袖，并让他们成为企业和品牌的营销人员，已经成了很多企业和营销咨询公司、市场调查公司的重要课题，他们正努力设计一整套系统科学的蜂鸣式营销方法来达到抓住意见领袖的目的。
最大挑战是自己
机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣式营销最大的挑战。
原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授PeterSealey说：“蜂鸣式营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣式营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣式营销。”
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