体育营销不是富裕企业的专利

　　胡纲

　　体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝，这种看法显然是片面的。笔者以为，体育营销并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。

　　一般而言，体育营销主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。作为一种软广告，体育具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。如今，体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育营销所蕴藏的无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

　　科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”而声名远播；联想成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴；中石化首开中国企业赞助F-1赛事先河；联通力邀姚明为其CDMA业务代言；等等。赞助、冠名、明星代言，这些常规且被大量采用的体育营销方式，往往费用高昂，对于资金实力不足的中小企业而言，望尘莫及。

　　由此，体育营销在很多人眼中就是“烧钱”买吆喝，这种看法显然是片面的。笔者以为，体育营销并非必须很大的成本投入，也并非“富企”的游戏，关键看怎么操作，有些“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效应。

　　借力他山之石

　　这实际上指的是体育营销如何创新的问题，跳脱常规手段的束缚，“借力打力”或是“钻空子”。因此，创新的本质就在于找到巧妙的切入点。

　　比如，惠氏制药在推广补钙产品钙尔奇D时，就很巧妙地利用了体育局和权威人士的威信。惠氏制药专门为其产品创编了一种简便易学的健骨体操———钙尔奇D健骨操，并从运动和健康这个大家都关注的话题入手，请权威专家讲解运动跟补钙对健康的重要性，据了解，这套健骨操自去年在上海推出后，坚持参加锻炼的人数已超过5万，并且已经扩展到了北京成都广州等城市。这不但增加了消费者对钙尔奇D的认同，也为惠氏制药节省了巨额的广告成本。

　　雅典奥运会，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业的入市。在这种条件下，浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。

　　若说到会钻空子，耐克不可不提。创业中期的耐克，针对当时社会女性备受歧视的现实，抓住这一“良机”，在宣传上站在女性的立场上制作了一系列广告，不断给女性以肯定和鼓励，让所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。广告播出后，耐克公司接到了无数女性的电话，有人甚至表示以后只买耐克，顺利地打开了女性市场。

　　押宝新起之秀

　　请体育明星代言，很多品牌都会做，但是并非所有品牌都花得起这份钱。比如说姚明，现在已经成为继高尔夫球巨星“老虎”伍兹之后最受欢迎的体育明星，身价过亿美元。姚明两个字值多少钱，估计现在没人知道，估计也不会有几家本土企业能够请得起。

　　所以，何不换个思维搞明星代言？以姚明为例，也就是说，非得等到姚明成名后再去签他吗？在姚明即将赴NBA选秀之前，若有眼光长远的国内企业抢先签下其代言权，然后坐享“状元秀”带来的经济效益，岂不美哉？退一万步讲，就算姚明失利打道回府，企业损失的费用也不过是当下请姚明代言费用的几分之一甚至几十分之一。

　　这也就是笔者推崇的所谓押宝新起之秀的另类体育营销手段。

　　当然，押宝新起之秀有考验企业眼力和胆力的成分，但一般而言，其“投入产出比”还是十分可观的。比如，从现在开始，国内企业或品牌就可以将搜索的范围，定格在我国参加2008奥运的优势项目的选手身上。

　　耐克在这一点上可谓经典，从1986年与迈克尔乔丹签约以来，耐克开发了一系列以乔丹命名的运动鞋，整合企业资源，开展各种体育营销活动。随着乔丹的名望威震全球，耐克的销售也水涨船高，已由过去的10亿美元，发展到现在的100亿美元，而利润高达40亿美元。可为国内企业“押宝新起之秀”的借鉴。

　　搞活彩民经济

　　彩民经济是笔者所提出的体育营销的新名词，意即充分利用各类体育彩票所形成的消费市场，比如英超、意甲、德甲等足彩，立足彩票市场平台，利用彩民资源，开展相关的广告、营销等。现在体育彩票，特别是足彩非常火，如果站稳这个平台，关注度肯定会相当高。

　　有了彩票之后，看体育节目就不单只是娱乐休闲了，还与每个人的利益息息相关，彩民们在欣赏比赛的同时，还要预测每场比赛的胜负，甚至关心到某个球员的状态，以及教练的排兵布阵等。所以，企业完全可以在这几个层面为彩民提供信息、分析和预测，既可以维护彩民的利益，同时也能借机建立品牌好感度，达到双赢效果。

　　比如，赞助德甲门兴格拉德巴赫队的积发啤酒，邀请对德国足球非常熟悉的专家们，在电视台做足彩节目，预测德甲比赛，还经常在广告上打出对门兴格拉德巴赫下一场比赛的胜负预测。

　　由于积发啤酒预测的结果都相当准确，在球迷、彩民中引起了极大的反响。积发啤酒便充分利用这个机会，一是加强预测的准确性，上节目之前都先与德国方面沟通，大家一起开会研究结果；二是在报纸广告上打出预测比分，如果门兴格拉德巴赫是打赢或打平，球迷们都可以在广州市内指定的酒吧免费喝一瓶积发啤酒。

　　积发啤酒将自己的品牌和德甲、彩民的切身利益挂上钩，产生极其良好的品牌传播效应，更加深了彩民消费者对其品牌的忠诚度。