不谙异国文化 跨国企业行销碰壁

    全球消费者的外显行为似乎愈来愈像，然而，企业若忽略不同国家的文化差异，诉求失当，就会失去当地消费者的青睐，这点华人企业应该牢记

　　文/张经义

　　这笑话或许很眼熟：联合国出了一道题目让世界各地的小朋友作答，“对于其他国家 粮食短缺的问题，请你谈谈自己的看法？”首先发难的，是美国小朋友，他们不明白何谓“其他国家”；非洲小朋友不清楚什么是“粮食”；欧洲小朋友不懂什么叫“短缺”；拉丁美洲小朋友不知道什么是“请”；而支支吾吾的亚洲小朋友，不了解何谓“自己的看法”。

　　过去，这类充满刻板印象的笑话屡见不鲜；然而，在全球化风行的今日，相似的笑料却显得不合时宜。

　　因为在全球化的浪潮与跨国企业的推波助澜下，人们在外显行为上，似乎愈来愈像：喝一样的可口可乐，吃一样的麦当劳汉堡。然而，跨国企业却也常因此忽略不同国家文化的差异性，有时诉求失当，就会失去当地消费者的青睐。

　　忽略文化差异 企业大失血

　　美国《商业周刊》(Business Week)评选出今年度全球最佳品牌第二名的微软(Microsoft)，就因对文化的疏忽而损失不赀。英国《泰晤士报》(Times)报道，微软地缘政治战略部门主任爱德华兹(Tom Edwards)日前表示，过去因忽略异国文化差异，导致损失订单，甚至产品全数回收的案例不少。

　　损失最严重的一起，是在一款标示国界时区的软件中，因未将具争议性的克什米尔地区列入印度国境里，触怒印度当局，结果下了软件封杀令，“导致微软损失高达上百万美元，”爱德华兹坦承。

　　此外，微软也因使用《古兰经》诵读作为游戏背景音效，让以《古兰经》立宪的沙特阿拉伯政府大为震怒。稍后微软虽修正了软件音效，却未将流入市面的旧版产品回收，致使沙特阿拉伯政府查禁该软件，并要求微软公开道歉。

　　为防范类似事件在各国不断上演，微软已特别为员工开班恶补相关知识，以避免“文化瑕疵产品”伤害公司名誉且造成巨额损失。

　　全球化所创造出的新兴强国影响力与日俱增，跨国企业的行销不再无往不利，反而要步步为营。

　　《商业周刊》认为，诸如印度、中国等新兴国家，将会是科技业新一波十亿顾客来源，而上一波来自美国、日本以及西欧的十亿顾客市场，已趋近饱和。

　　跨国企业要经营这些新兴市场可说愈加艰难，因为这些国家的国内企业也随着经济的起飞而崛起，足以与外来者抗衡。这些新的竞争者既深谙本地市场，又打着低价策略，老牌跨国企业要胜出，势必要更费心力。

　　异质文化的摩擦 对抗不如服从

　　另外，这些新兴国家的影响力不只在经济，甚至扩及文化层面。

　　美国《财富》(Fortune)杂志指出，“强化及行销固有文化”已经被新兴国家视为政策之一。如马来西亚与新加坡便大力鼓吹“亚洲价值”(Asian Values)，如重群体而轻个人，以与西方价值抗衡。结果，一方面深化国内民众对自我文化的认同，一方面却易与不同文化产生摩擦。

　　在本土化与全球化纠缠不清的今日，许多知名跨国企业遭遇不少棘手的文化差异议题。全球快餐霸主麦当劳就在2001年犯下这样的错误。地点发生在印度，原因是在薯条用油中添加了牛油，在视牛为圣物的印度国境中，掀起了轩然大波。

　　尽管麦当劳从进入印度市场开始，就不卖牛肉相关产品，但宣称使用纯植物油的麦当劳，为使薯条更美味，还是添加了少许牛油。由于未善尽告知义务，致使事件爆发后，激烈的民众包围麦当劳，甚至砸毁机械设备。事后麦当劳付出高达千万美元的代价，也使一向自我标榜，关注各国饮食文化的麦当劳受到质疑。

　　去年，日本丰田(TOYOTA)一则广告在中国引起风暴：一款命名为“霸道”(Prado)的丰田车开过两只石狮子前，一只起立敬礼，另一只则俯首称臣，上面一句明显的标语——“霸道，你不得不尊敬”。由于石狮子在中国传统文化中有特殊的象征意味，丰田“霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“低头”，极大伤害了中国人的民族情感。事后，丰田在第一时间承认错误，立即停止相关广告，也向当局进行解释，才平息风波。

　　类似的事件在今年9月再次上演，《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。这则被疑有辱“中国龙”的广告一经登出，马上激起中国消费者的强烈反感，《国际广告》不得不透过媒体向广大中国读者公开道歉。尽管目前无法断定此次事件会给立邦漆的中国业务带来多少损害，但却给在华的跨国企业敲响了又一文化警钟。

　　任用当地员工 降低出错率

　　没人想砸自己的招牌，特别是辛苦经营品牌的跨国企业。类似的无心之过，并非难以避免，重点在于掌握彼此文化的差异。

　　首先，在进入异国市场之前要先进行缜密的市场调查，以深入了解顾客。如英特尔(Intel)便有个专门环游世界的团队，他们的工作便是找出重新设计产品的创意，并制造适合不同文化的产品。

　　近来，该团队发现，中国的家庭即使有钱也不愿意购买计算机，因为家长担心孩子因此荒废学业。于是，英特尔预计在年底，推出一套包含教育程序和手动封锁的产品，以符合中国家庭需要。

　　此外，英国《经济学人》杂志建议，雇用当地员工不失为一帖良方。没有人比当地人更了解在地市场状况与文化禁忌。大力拓展欧洲与全球市场的宏基，近日决定任用不会说汉语，却深谙欧洲文化的意大利人兰奇(Gianfranco Lanci)为总经理，就是基于这个考量。

　　中国企业正在逐渐茁壮，迈向国际。这些走在全球化浪潮中的中国企业，若能掌握与因应文化差异，就愈有把握在全球市场上立于不败之地。