经销商：没有了经销你还有什么

　　程烈

　　经销商要争取的是赢得消费者的认可和拥护

　　中国的产品流通关系正在发生着巨大的变化，消费者获得产品和服务的途径已经越来越多样化。在这个无人可挡的历史潮流中，中国的经销商们正经受着诸多的磨难，同时也面 临着很多的机会。

　　昨天本版介绍了3个不同状况的中国经销商故事，他们正经历着被边缘化的危机。中国经销商该如何化解危机？出路又在何方呢？

　　4个方向化解危机

　　一.依靠资本的力量构建渠道联盟

　　经销商没有了经销，就是一个真正的商人。虽然没有生产车间但却拥有资本、拥有商品销售经验，拥有顾客关系。

　　某地的经销商合资建立了一家销售投资公司。召集了当地几乎所有有实力、有名望的经销商，共享货源、信息，统一店铺投资、管理、促销及新店的开设。使厂家在当地无法建立第二个有效的网络与之抗衡。最终厂家不得不与之妥协。

　　二.使用新技术

　　新的技术包括产品出样技术、产品推广技术、商品信息技术等。

　　以产品用途为分类标准的产品出样技术，更加方便顾客的选择；结合经销商商业承诺的产品推广技术，使顾客更加感受到商家的价值；商品信息电子化、软件化，更加有利于经销商对商品结构的控制。

　　三.将服务作为核心竞争力

　　消费者对商品提供者的要求往往是从尝试到希望提供更多，所以，经销商可以通过提供更多样化的商品，满足顾客不断改变的“口味”以及不断增加的“获得”要求。

　　沃尔玛最初只是提供一般商品，随着其在顾客中商业地位的不断提高，开始向顾客提供食杂品同样取得了巨大的成功。

　　四.塑造商业品牌

　　商业品牌作为消费者识别商家价值的标志，长期以来一直受到中国商人的重视。然而，在最近这十年更多的商家在急功近利思想的影响下，以为价格决定一切，忽视了商业品牌的塑造。到头来虽然中国的经销商承担着中国工农业产值商业化的任务，却面临着日益严重的边缘化。

　　为什么现代流通商业企业对传统经销商体系构成了巨大的威胁，究其原因就是，现代商业企业都是以塑造商业品牌为出发点的。无论沃尔玛、家乐福还是国美和苏宁。

　　赢得货源控制权

　　中国经销商需要争取的不是取代厂家的位置，而是在产品分销过程中占据应有的流通中间人和服务商的地位，经销商争取的不仅仅是和厂家博弈中的胜利，而是赢得消费者的认可和拥护。

　　商家为王是目前世界性的事实，中国的经销商们为何面临困境。最根本的原因就是，忽视了自身作为厂家和消费者服务商的角色本质。

　　经销商最担心的问题是失去货源，而厂家为了应对竞争和实现其利润最大化，越来越采取渠道前移的做法(即所谓的扁平化)。在这场厂商之间关于货源控制权的争夺战中，作为没有产品生产权的经销商一方，如何维护自己赖以生存的货源，赢得厂商之战的主动权，本文给出三个建议，供中国的经销商们参考。

　　一.给工业品经销商的建议

　　永远争取在自己的手中掌握一个竞争对手的产品，至少是一个可以替代现有产品的产品。不要屈从于厂家的威逼利诱。条件允许的话通过资本输出控制上游企业，以保障货源。

　　二.给快速消费品经销商的建议

　　多开设终端零售客户，不要把你的经营业绩压在几家主要的客户身上，因为没有一个厂家有能力管理多如牛毛的零售终端。同样的，你也要准备好替代品，随时准备好打击你现在正在经营的产品。因为厂家之间的竞争是永远的，你要立于不败之地必须鼓励这种竞争，只有他们之间激烈的竞争，才有你的生存空间。

　　三.给耐用消费品经销商的建议

　　服务是耐用品消费者的最大期望，同时耐用消费品的消费群非常庞大，不是任何厂家可以独自面对的，所以，控制了服务也就控制了市场。控制服务需要三样东西：建立你的服务声誉乃至品牌、通过资本渗透控制服务网络的所有权、通过管理及人员的输出控制服务网络的实际经营权。同时通过控制服务控制零售。忠告：

　　当经销商对某个正在经销的品牌忠诚的时候，你已经失去了自我。