品牌真言：品牌经理人 别把品牌送上断头台 | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| http://finance.sina.com.cn 2005年01月11日 15:22 《品牌真言》 | |||||||||
|
文/罗斌 广东某市一家医药企业推出的名为“康××”专治妇科杂症的药卖得很火。原来今年的销售目标是1个多亿，一年还差三个月竟卖了三个亿，连老总都没有想到。 私下向老总请教成功秘诀，谓之：专拣省级电视台的垃圾时段狂轰乱炸，通过这种
我问负责人有没有想过做一个完整的品牌发展规划。对方答说：钱赚得太多了，不知道怎么花，只能用这种最简单最有效的方式做品牌。 我说你是把品牌送上断头台。这种操作模式根本无法建立品牌的信誉度和美誉度，一旦某天停止广告，品牌将迅速在人们的视野中消失。 几年前巨人的广告战术，铺天盖地，蔚为大观。可惜，几年后，巨人只在天空中划过一道辉煌而又短暂的弧线。 还有爱多、秦池等等，几个亿的广告费，换来的是今天的沉寂和永远不愿提起的伤痛。 也许，在中国经济市场特殊的转型时期，我们对短期利润的关注远超过了能带来持久利益和发展的品牌本身。尽管 “开进一辆奥迪，开出一辆奔驰”的时代已经一去不复返了，但赌博仍在继续，对“品牌”这个赚钱机器的期望仍在无限高涨。 我对于一个成功品牌的理解是：消费者的认同和长期信任、乃至忠诚，这同样是品牌价值的核心。旷日持久的广告战只是实现了品牌元素之一“认知度”，但对于忠诚度和信任，我们往往无法获得。实际上，我们已进入了与消费者直接沟通的体验经济时代。 可口可乐曾经“吹牛”说，你把全世界的可口可乐工厂一把火烧了，我也能凭借这个品牌东山再起。尽管可口可乐如今已被百事可乐赶超，但其品牌仍坚如磐石。这背后，肯定有一个专业的品牌运作团队进行系统的全球性的运作，形成了自己独有的品牌推广策略。比如，可口可乐一般只赞助体育赛事、关注更年轻一代的消费群体等等。百事可乐似乎技高一筹，紧紧抓住目前最为流行的偶像歌星，利用他们影响整整一个时代的后生力量。 可悲的是，某些品牌仍笃信自说自划、自言自语的沟通方式，完全抛弃了消费者的感受，甚至做出了很多自砸品牌的举动。 当你看到“用了它，下面的问题就解决了”的医药广告不断在同一时段重复播放时，你是不是想吐？当央视公益广告的画面上出现了“哈药×厂”的字幕时，你是否为企业的不负责任和虚伪感到寒心？当厂家利用“非典”大发横财，你又作何感想呢？今日，堂堂中央电视台竟然出现了“俄人质事件发短信竞猜”的丑闻！ 一些国外品牌也在干同样的蠢事，例如丰田霸道汽车的“石狮敬礼”、“陆地巡洋舰拉军车”，由于某些人的无知，可能毁了丰田汽车在中国花几十年建立起来的品牌形象。 把品牌送上断头台的排行榜中，又多了一个叫“立×漆”的品牌。在广告中，刷了这种漆的柱子，上面盘着的龙也会摔下来，喻示该漆光滑的优良特性。龙乃中国的图腾，龙从柱子上摔下来，不是对龙的传人的侮辱吗？不可思议的是，国内一家广告杂志还大赞该广告多么独特，缺乏对品牌最起码的认识。 从事品牌运作的人应该明白这样一个道理：品牌一旦进入社会，就包括了更多心理、文化、道德等元素，它不再属于企业，因它占用了公共资源而成了公共财产，已不仅仅是一种商品，有可能成为一个国家、一个时代的象征。我们应该以理性、前瞻、科学的理念乃至负责的态龋闷涮逑稚缁峒壑岛途眉壑担旄8嗟南颜摺? 作者简介：罗斌，现任广东中山华帝燃具股份有限公司总经理公关助理、内刊总编。
|
 | 新浪首页 > 财经纵横 > 销售管理 > 《品牌真言》2004 > 正文 |
 |
|
| ||||
|
| |||||||||||||||||
 |
|
新浪网财经纵横网友意见留言板 电话：010-82628888-5174 欢迎批评指正 新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑 Copyright © 1996 - 2004 SINA Inc. All Rights Reserved
|