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晓兰
时下，娱乐+营销挺热闹的。索爱手机联手贺岁片《功夫》做促销，淘宝网借2005贺岁电影《天下无贼》炒作在线拍卖，方正科技联手《十面埋伏》，创维请“女子十二乐坊”作为品牌形象代言人，21CN借《黑客帝国》炒作宽频娱乐，TOM.COM请歌星王力宏出任网站代言，等等。至于给影视节目冠名以及利用娱乐新闻促销的花边营销就更多了。就连搭上明星
效应的边，也能有效地达成营销目标。有报道称，近日广州的港澳游吸引了不少女性报名，而火热的原因就是因为项目中有香港当红明星的发型师、化妆师、摄影师亲自指导的内容。
以影视的名义营销
娱乐营销相对于其他传统营销方式而言，由于加入了娱乐体验要素而使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而更能激发消费者的消费欲望。明星代言可以称得上是最早的娱乐营销手段了，商家希望借助明星偶像的号召力，对其产品销量及品牌的推广和提升都能有所帮助。但明星代言也是有风险的，用某一明星为产品代言人常常会出现令厂家意想不到的情况，特别是当两者发展不对称，完全走向不同方向之后，对其代言品牌有明显的负面影响。此外，代言人的广告色彩太浓，于是为了降低风险和淡化广告色彩，现在不少有实力的企业往往倾向于采用与影视媒体合作、并在节目中展现自己产品的较为隐蔽的娱乐促销方式。虽然赞助节目的广告模式早在上个世纪50年代兴起的肥皂剧时代就开始了，但今天已不单纯是买个冠名权，而是发展成一种集广告商、媒体、消费者三为一体的促销手段。近期，在这方面做得最火热的莫过于一些产商忙着沾“贺岁大片”《功夫》的光，好好地做了一把商业推广。
索尼(中国)品牌VAIO笔记本电脑以及索尼其它子品牌联手《功夫》，购买指定的索尼产品可获得索尼功夫好礼。金山公司的最新力作网游《封神榜》也以1元人民币签约哥伦比亚电影公司，牵手周星驰贺岁电影《功夫》。两大作品即日起启动全国范围内的跨领域联合宣传活动。而更早之前，“乐信”药厂更是赞助《功夫》的选角活动———“一招成名”擂台赛，也让自己的暴光率大大提升了一场。作为世界知名品牌，宝洁也是娱乐营销的个中高手。2004年7月，宝洁与ABC电视台合作推出了《世界变化指引之光》的节目，规定两周之内，只要观众能够正确回答与当日节目有关的问题，就有可能赢得到纽约旅行和参观私人制作室的机会。这除了有利于ABC提高收视率，对于宝洁来说也是一个在一流的节目环境中展示自己产品的机会。三星电子同样准确地把握住了娱乐营销的潮流。2003年，《黑客帝国II、III》成为票房明星，而作为获权与华纳兄弟共同推广该影片的三星电子也同样引起全球瞩目，成为影片赞助商中最大的赢家。三星电子在结合数码技术及产品的基础上，和华纳联合推广《黑客帝国II、III》电影、DVD、录像带等，将产品市场整合在广告、公关活动、产品展示及推广促销中。
娱乐营销也需要个性化
现在，娱乐成分正在向消费经济的各个角落渗透。越来越多的品牌采用娱乐方式来演绎自己的风格、来吸引消费者的参与，达到互动的目的。连麦当劳也声称“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，因为麦当劳不仅是一个吃饭的地方，更是一个娱乐的休闲场所。如今它已经成了世界上最大的儿童玩具发送者，那变幻无穷且永远也“买不全”的玩具深深吸引着儿童及其家长。
然而，尽管娱乐营销有其积极的意义，但营销并非简单地一娱就灵。企业采取何种营销模式都需要谨慎，而非盲目跟风。因为企业的行业性质、产品和服务特色不同，企业的发展阶段和目标公众也存在差异，娱乐营销的手段不能简单地复制，尤其是同类企业或产品做过的，再模仿做一遍，结果可能是花钱不讨好。企业的娱乐营销要讲求个性化，有个性的娱乐营销才有生命力。同时，娱乐的方式和内容还要不断创新，以满足消费者不断变化的娱乐需求，对一种产品或服务，消费者觉得它不再新鲜时自然会去追求他认为更好的产品或服务。
困扰娱乐营销的还有成本问题。可口可乐为了在其新产品包装上加上了哈利.波特和魔法石的画像，以1.5亿美元独家买断了电影《哈利.波特》赞助权。可口可乐财大气粗，固然可以支付这笔钱。而时下在国内请一个有号召力的明星代言动辄也要数百万上千万，没有足够资金实力的企业确实要三思而行。另一方面，虽然企业借商业电影进行营销也助催商业电影市场的升温，但植入的广告成分必须是特定的、相关的、富有建设性的。如电影中出现的产品，应与角色或剧情需要吻合，且不能过多过滥，喧宾夺主，否则就变成MTV式广告营销或后电影产品开发广告了，这会令观众或受众反感，危及电影业的生存。
娱乐营销不是新生事物，成本也不便宜，但正确运用，它仍不失为颇佳的选择。毕竟娱乐是人类与生俱来的天性，随着物质生活水平的不断提高，人的娱乐天性也必将被进一步释放出来，精明的企业不会忽视营销手段的娱乐化趋势。正如美国最大的娱乐业顾问公司创始人迈克尔指出，在这个消费者口味善变的年代里，企业要吸引消费者的注意，可以利用娱乐内容或娱乐要素来使产品更具吸引力，娱乐已经成为产品与服务的重要增值因素及市场细分的关键，娱乐经济已成为新的世界通货。因此，发展具有企业自身特色的娱乐营销并不断创新，是当前企业界应该关注的问题。
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