营销大看台：金庸改书和可口可乐推出新口味

　　从营销角度探讨金庸改书

　　樽粮

　　几年前，就听说金庸要改书，当时听来一笑，心想智慧如金庸者怎么会干这种费力不讨好的傻事，不过是一些书商们的鼓噪吧。未想，近日金庸改书的消息甚嚣尘上，看来传说 就要变成现实了，不由得不让我等金庸迷引颈关注。改书表面上是文学问题，而深层原因则是经济利益的驱动。

　　金庸“论剑”意在卖书

　　这次修订作品，对于金庸而言并不是第一次。在1973年到1980年，金庸用8年时间，将15部小说重新修订之后，结集出版。那这一回的修订将会怎样呢？从操作时间上看，仅有一年；从修改力度上看，用大侠本人的话说，只是“稍微有一些地方改动”。

　　我们大致知道的有：黄蓉的年龄重新测算，以消除与郭靖年龄相差10多岁的“姐弟恋”之嫌；黄药师对梅超风有一段师生恋，表明性骚扰不是什么舶来品在中国古代已有先例；还有让韦小宝在赌博中财产荡尽，几个老婆跑个精光，由天之娇子跌落为市井弃儿，等等。

　　其实，金庸大侠改书真正的原因是文学之外的因素，不久前，大侠向老伙计三联书店提出重印《金庸全集》和提高版税的要求遭到拒绝后，一怒之下解除与三联多年的合作关系，“转恋”愿意支付18%高额版税的广州出版社。但该社也不含糊，作为抗衡三联的一大卖点，要大侠重新修订小说，以推出新“新版”。更有人不知道根据什么公式一阵神机妙算，宣布说潜在的市场将是个大如5.7亿元的大蛋糕。可见，大侠改书其初衷和文学并没有太大关系。

　　在商言商，我们不能单纯地把金庸当成一个文学人，还要看到他作为依靠版税来获取利益的经济人的另一面。金庸作为武侠文学泰斗，其地位自然是无人能够替代的，他通过文学获得的经济利益也是无人匹敌的。近年来金庸老当益壮，频繁参加各种名目的社会活动，掀起一阵又一阵的金庸热。醉翁之意不在酒，在乎山水之间也，其宗旨不过是个人的品牌公关，是为了唤起公众的不断关注，以促进其产品———金庸作品的持续畅销。

　　“文化搭台，经济唱戏”，金庸大侠当然是个中高手，于是我们不难理解作为一个古稀高龄且没有什么惊人“功夫”的老人为什么那么热衷那些平庸的“华山论剑”和“青城论剑”之类的活动了。实际上，这些赶场做秀是他作为品牌推广产品宣传的公关策略，是营销组合的软性手段；而金庸改书则是作为产品策略的硬手段，重拳出击当然希望能够大获全胜。金庸的第一次改书帮助他的作品大获成功，那么这一次改书能不能再现辉煌呢，笔者持否定态度，关于这一点使笔者不由得想起了著名的失败经典案例———可口可乐推出新包装。

　　不要重复可乐式的经典错误

　　上个世纪70年代末，可口可乐公司为了扭转产品占有率不断下滑的局面，决定推出新口味可乐，因此在1982年实施了“堪萨斯工程”。当时可口可乐公司调查发现，一半的人认为以后会适应新可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司还组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额。于是可口可乐公司决定“新可乐”取代传统可乐，消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。

　　然而好景不长，风云突变。有的顾客称可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。

　　在经历美国人民的强烈抵制后，7月11日，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，可口可乐公司的高层管理者还站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的回归使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。

　　新版营销上缺乏卖点

　　一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品了，它应该形成了某种文化，成为了某种象征。如果只是简单地问顾客假如可乐配方变了，“你是愿意喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐”那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率做决策，当然会产生失误。同样，出版社不能经过简单的市场预测，就可以断言新书市场前景有多么的迷人，进而采取一些贸然的行动。

　　自打金庸作品上世纪80年代改版之后，深入人心，培养了规模庞大的金庸迷，可以不夸张地说，识字的中国男性没有读过其作品的微乎其微，其中很多人并不止一次阅读其作品。但这并不意味着金庸作品的销售量能够直接和读者数量直接挂钩。

　　首先，金庸作品作为消闲娱乐书籍，对大多数人而言并不具备收藏价值，很多人借书、租书而不买书。其次，盗版的大量存在，使其市场大打折扣。出现盗版对于已经畅销几十年的金庸作品不是什么新鲜事，在中国目前的市场环境下很难彻底根除。

　　经过几十年销售，必须承认的是金庸作品，已经进入了产品衰退期，市场已经饱和，销售提升乏力。

　　在这种情况下，除非给产品注入新的卖点，方能促进产品销售。否则即使进行大量的推广也收效甚微，产品更新换代是打破这种僵局的一种有效手段，比如彩电饱和了，那么厂家推出等离子彩电或者背投彩电，就可以刺激一些老消费者进行购买，但是金庸的文学作品显然与一般的消费品不同，通过局部的小改动显然不能刺激消费者大量购买。

　　金庸作品改版后，能够刺激一下书籍的销售，但如果只看到短期的红火而一意孤行，那就太过了。别忘了，可口可乐最后还是改回老包装了。