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房地产营销的七大迷局


http://finance.sina.com.cn 2004年12月27日 09:48 新浪财经

  北京 胡纲

  在中国房地产业发展的过程中,房地产营销是一股不容忽视的重要力量,回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时,仍然显现出一些比较薄弱的环节。

  就笔者所见,随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销从策划、推广到销售,很多层面出现的问题已然值得重视和深思,或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。但是,笔者更倾向于将这些问题看作“迷局”,如若处理不当,“迷局”很有可能就成为“败局”。

  以下是笔者所能看到的房地产营销实战中的七大“迷局”。

  迷局一:对产品卖点的把握不准

  如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。可以说,每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。

  这些都是极好的卖点提炼的基础信息,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给客群一头雾水,得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场,这类现象已是十分鲜见了。

  有人揶揄道,卖房子的人应该好好向卖画的人学习,一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的,其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。

  实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个项目的包装。

  迷局二:目标客群定位模糊

  房地产对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度!

  房地产作为高额消费的商品,影响人们购买行为的因素十分复杂,变数也比普通消费品大得多,对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。此时,房地产的“上帝”已不是消费者了,而是自以为是的开发商和策划大师们。

  在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅,经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。

  迷局三:“概念炒作”的痴迷

  不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,有生态、区位的,有人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看,“概念”是十分有效的,它作为与竞争者相区别的符合系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”等。

  但是,房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论,开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求,而是热衷于概念炒作,以概念来制造“卖点”,有的为了达到“人有我也有”的目的,不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现,甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。

  这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房,而是先有了房再去假定目标客群,这就给了“概念卖点”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。

  迷局四:强行编造的伪文化

  现代工作和生活的节奏愈来愈快,给人的外在压力也越来越大,人们对居家文化内涵的渴望也变得日渐迫切,很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点,并加以演绎,在市场上出奇制胜,赚得盆满钵满。

  如今,很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流;同时,在知识经济到来的今天,教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加重要,开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园与中小学来提升小区的文化价值。

  但是,这里面也出现了一些不和谐音,有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜,进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”,比如,将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来,不但显得尴尬,而且不伦不类,原本想营造一种文化氛围,却不料成了“伪文化”,教居于其中的人毫无归属感可言。

  迷局五:过分依赖广告传播

  由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,很多开发商不愿进行长时间的拉锯战,过多借助于广告轰炸,希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道,曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下,如果没有政策约束的话,连报纸的冠名权都有可能到手。

  但是,广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素,项目自身的品质才是重中之重。而现在,广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时项目自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。

  同时,广告也不是促成最终销售的决定性因素,房地产毕竟关系一大笔开销,甚至是很多人的毕生积蓄,购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱,也就是说,任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功,还包括品质与其它营销推广渠道的成功整合。

  迷局六:脱离市场需求的创新

  房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的“3—6个月”时间里,就有可能被跟随者复制。

  如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。

  而现在一提“创新”,许多房地产商就叫苦连天:“现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?”但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化的小区绿化、景观;智能化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的信息化、连锁化等。

  如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当做消费者,创新就会活水不断。

  迷局七:不切实际的品牌战略

  随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素,房地产也不例外。眼下,房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。

  很多开发商也开始对品牌情有独钟起来,因为这个行业已经有了巨大的榜样,比如万科,据说同样条件,万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000元;比如中体奥园,奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁经营。于是乎,其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。

  但是,一个品牌的建立并非一个想法那么简单,在房地产领域尤其如此。一般来说,一个地产项目总共不过几百、上千套房子,不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定的“品牌效应”,但是如果没有后续的项目跟进出现,纵然被评为“强势品牌”,又有何用?更重要的是,如今有相当多的开发商做的都是一锤子买卖,今天的房子卖完了,明天可能就进入其它行业了。

  所以对这些开发商,与其将资金无谓地投入到品牌建设中,还不如脚踏实地进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,实现真正的以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发经营的开发商,则更要在此基础上,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。

  案语

  其实,解决问题的良药还是抓在开发商自己的手中,真正在赚取丰厚利润之前,能够静下心来,好好“以消费者为中心”做些实事,比如“房屋质量过硬”、“产品物有所值”、“合同兑现承诺”、“物业服务到家”等等,这些才是消费者至为关心、真正认可的东西。

  尤其是这几年的趋势,诚信经营将成为市场主流,市场经济呼唤信用经济,对房地产行业来讲,尤为受到市场和消费者的关注。近几年,在房地产经营过程中,暴露出的广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题,已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前,由于房地产“准入门槛”太低,致使大量低资质开发商存在,应该是致使上述营销问题存在的根本原因。

  主要表现在两个方面:

  从融资上看,由于低资质开发商无法直接获得大量贷款,故采取一些违规方式进行融资,过去1000万元就能注册房地产公司,几千万元就能干项目,加上高利润的诱惑,使得大批不专业的开发商进入房地产市场。

  从操作上看,由于低资质开发商无相应技术人才,无稳定的经营队伍,只能大肆炒作概念,在合同和广告上做手脚,制售伪劣商品房,甚至坑还没有挖就开始卖房,以至于消费者拿到的房子与当初开发商承诺的存在很大差距,损害消费者利益。

  随着消费者日益成熟、理智,迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力的房地产企业,房地产营销也需要真正步入健康发展的轨道。

  hugang_brand@sina.com


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