苗向东
过去不少厂家把质量上乘、物美价廉、经久耐用当成设计的方向、生产的重点、营销诉求点。可是某家摩托车厂沿着这一思路,生产出来的摩托车就是不好销,制定了花样翻新的促销计划,但销量仍没有多大的增长。咋回事呢?于是这一厂家聘请了一个著名的市场购买动机调查专家,考察公司摩托车市场,提出对策。
这位购买动机调查专家通过广泛、深入的调查,发现买摩托车的人大部分是年轻人,他们为什么要买摩托车呢?一是摩托车确实方便,二来青年人赶时尚。通过与大量摩托车主的接触、了解,专家发现他们买摩托车并不是想骑上一辈子,只不过目前年轻人经济能力都有限,买摩托车只是暂时的,只是一种过渡,他们都有在不久的将来购买汽车的理想和目标。这样,摩托车的质量上乘、经久耐用,并不能打动他们,相反他们认为这增加了摩托车的成本,便有些抵触,不会买这样的摩托车。于是这位专家根据消费者的购买心态给摩托车公司的建议:不要再投入很大的资金和精力花在开发、设计、生产出经久耐用的摩托车上,在宣传自己的摩托车时也不要集中在质量好、结实耐用上。而应该让自己的摩托车给人们以汽车的联想,在设计方面注意摩托车如汽车一样地舒适,安装音箱,喇叭换成汽车喇叭声音……同时把成本降下来,使年轻人更能买得起,而且心理上感到骑上五年、八年即可换汽车,那时丢掉也舍得。果然,这种新型的摩托车一上市,立刻受到了广大年轻人的青睐,销售量马上提升上去了。
由于人们消费的日趋多元化,传统的物美价廉、经久耐用、质量上乘等设计理念,生产理念,销售理念,渐渐地过时。设计、生产、销售要重新找准消费者消费心理、消费动机,有针对性地设计开发,有重点地生产,有倾向地销售,才能使消费者“看你千遍不厌倦”,“爱你没商量”,花钱买享受。
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