中国企业能否掘金体育营销

　　北京青年报： 张钦 王芳

　　体育营销国际年会让参会者用三天时间学完“MBA课程”

　　随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠，如何挤上这趟快车赚个盆满钵溢成为众多企业关注的新热点。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。

　　中石化“加油F1”、联想跻身奥运会TOP赞助商之列，显示了中国企业在体育营销领域“冲出亚洲，走向世界”的决心和信心。但雅典奥运的巨额赤字、足球中超的一团乱麻已经让越来越多的专业人士领悟到体育营销之深奥———毕竟中国的体育营销行业刚刚起步，和世界顶尖级赛事的商业化运作还有相当大距离。

　　-事件：中国首办体育营销国际年会

　　正是在这样的背景下，中国首届体育营销国际年会在北京举行，北京青年报因成功推广中国网球公开赛而成为本次年会的参与单位。IOC(国际奥委会)、FIFA(国际足联)、NBA(国内职业篮球联盟)、UEFA(欧洲足联)等体育机构的十余位国际体育营销领域大师级人物现身说法，用国际赛事的成功经验为中国本土的体育营销市场“把脉”，并与国内企业一起探讨中国体育营销市场的发展大计。

　　本届体育营销国际年会的开幕式为火炬接力仪式，所用的火炬是2004年雅典奥运会的传递火炬，它曾经传遍了世界上的各个地方。这次火炬接力分别由原国际奥委会市场开发总裁Laurent Scharapan先生，原中国奥委会副主席、亚奥理事会执委、北京奥组委执委魏纪中先生和中国著名的运动员叶乔波三人共同完成。按照年会组委会人士的解读，他们分别代表了国际体育营销的顶尖水平、中国体育营销的辛勤耕耘者和中国体育运动的佼佼者，正是因为有这样一大批人的参与，中国的体育营销才能快速发展。年会组委会有关人士表示，本次年会的宗旨就是“要让所有参会的人员在三天的时间内学完体育营销的MBA课程”，并能将从年会上所学的经验运用到实际操作中。

　　-现状：中国尚无本土体育营销

　　在中国体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本土公司却几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显力不从心。

　　因此，本届体育营销国际年会在议题选择上颇费心思。全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)、全球顶级赞助企业体育战略规划及实施、体育与权益延伸及保护、体育明星战略投资及管理增值、体育营销价值评估及调研、运用体育营销打造企业内部团队核心竞争力、全球影响力之顶级体育项目的运营及企业合作、体育营销与媒体价值传播策略、体育代理的最佳组合、体育战略及策略研究、国际影响力之体育赛事运营和城市全球品牌塑造等，都是中国体育营销从未涉及的，但又对于中国企业而言是当前最需要了解和学习的。这次年会的项目出品方———联合太度体育产业机构负责人朱小明称，“中国的体育营销目前刚刚起步，发展中也存在着许多问题，包括各种体育资源的浪费、对各种体育权益的忽视等等，而这些也都是国际大型的体育机构和企业曾经遇到过的。”

　　国际奥委会委员、原中国奥委会副主席、原中体产业集团董事长魏纪中算是最具发言权的专业人士。他总结说，目前中国的体育营销之所以举步维艰，一方面在于国内体育赛事整体比赛水平不高，基础较差，很难推销到国际市场，另一方面在于不断引进的高水平国际赛事还没有对本土赛事产生提升作用。毕竟体育市场是一个消费性强、选择性大的特殊市场，未来的流动性会加快，全球化程度更高，仅仅单纯的商业引进只是很初级的体育营销模式。魏纪中坦言，现在我们发展体育营销急需解决很多问题，主要压力来自审批环节，目前基本上还是由政府部门来掌管审批权，不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍。此外，中国体育营销观念还很落后，体育赛事需要全方位的包装和推销，比赛本身和赞助商都要进行大力度的包装和推销。体育赛事也需要售后服务，体育营销是不同行业的整合，应该跳出体育市场本身，通过售后服务来达到更好的社会效应。体育赛事的运作还要保持经济效应的持续性，体育营销不能仅仅关注广告效应，还可以派生出其他更多的经济效应和功能。

　　-传道：打代理商和赞助商的主意

　　如果从健力宝为能够成为“体育营销强者”所交的第一笔“学费”开始算起，到今天为止中国企业花在“体育营销”这门课程上的“学费”至少上百亿元，但似乎只是学到一点皮毛。此次年会上，众多著名体育机构和体育赞助商的营销第一线大腕的现身说法，让与会代表感到非常“解渴”。

　　曾经就任国际奥委会市场开发总裁，现任全球最大体育代表机构，欧洲最大体育媒体sport5的全球执行副总裁LaurentScharapan堪称体育营销界的领袖级人物，有着丰富的市场运作经验和深厚的营销理论研究。他认为中国的体育营销需要在两个方面突破和努力。首先是重视体育代理机构的作用。他指出，代理机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销业的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少，需要不断推动这个行业的发展壮大，同时，各个体育协会组织与代理机构的关系是断裂的，对于代理机构缺乏信任，没有建立融洽的合作伙伴关系，这也阻碍了代理机构营销优势的发挥。其次是发掘本土体育市场的潜力，随着中国体育的迅速崛起，外国代理商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚，需要中国体育界注意的是，外国体育营销人员感兴趣的不仅仅是2008年北京奥运会的题材，还包括中国传统强势项目孕育的商机，比如乒乓球、羽毛球等等。所以，需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平，吸引更多的买家和投资。还需注意的是，现在中国的体育营销市场中，对于国外赛事的宣传力度过大，这也影响了国内赛事水平的提升。

　　　AlanRidley是欧洲足联全球市场及商业销售总监，刚刚结束的2004年欧洲杯则是他最津津乐道的成功营销典范。他认为2004年欧洲杯能充分挖掘所有的赛事权力打包经营，与赞助商进行最有效的合作，比如欧洲杯的主题公园项目、官方许可的商品专营计划都是成功的营销尝试。他表示中国的体育营销发展需要在三个环节上下工夫，一是明确消费者需求，努力提高赛事的吸引力，二是建立有效的产品交付机制，三是与赞助商建立长期良好的合作关系。

　　-解惑：体育营销并非“花钱买名”

　　本届体育营销年会也引起了国内众多实力企业和在中国投资的外资企业的高度关注，其中一个重要原因就是三星、柯达、联想、通用、松下等国际奥委会顶级赞助商悉数参会推广经验。当年负债累累的韩国三星借助奥运平台成功实施的“体育营销”一举走出困境、并迅速成长为国际化企业的生动实例，也让中国很多企业感到自己实现这一奇迹也并非不可能。

　　不过这些顶级赞助商提醒中国企业，体育赛事的赞助不是单纯“花钱买名”的举动，

　　是一个推广自己产品和技术的机会，多方面、多角度、多层次地利用体育营销才是真正的赢家。业内人士提醒，体育营销作为一种市场战略，目前国内各界对它的认识还存在着太多的误区，而任何对体育营销的曲解，都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱运动”。

　　　外资巨头显然比中国企业更富经验，他们不仅通过对体育赛事的赞助而提升自己的品牌，同时还要推广自己的产品为体育赛事所选用。据国际奥运赞助商松下电器介绍，他们作为奥运会赞助商的同时，其专业广播器材、专业音响设备以及大屏幕显示系统等高科技产品和尖端技术也多次被奥运会、世界杯场馆采用。以面对北京奥运会的战略为例，松下就“直切正题”———希望通过自己产品在体育赛事中的直接应用而展示其产品的先进技术。目前，松下电器中国公司已经专门成立了北京奥林匹克推进室，并组建了一家由松下电器发起，汇集中国多家知名供应、设计、施工单位的联动08工作室，以增强在北京奥运场馆的音响、视听工程中的竞争力。而此前通过类似的营销方式，松下已经在1984年洛杉矶奥运会、1998年长野冬运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和日本世界杯以及2004年雅典奥运会上获得了场馆音响、视听设备的订单。这种多层次的参与体育赛事才是企业获得持续受益的关键。

　　国际体育及项目市场专家、本次体育营销年会顾问之一———英籍法律顾问大卫.艾兰森也强调了这一点，他认为企业在进行体育营销时，应将眼光放长远些，权益最大化要通过一段长时间的市场证明。艾兰森认为，企业投资体育营销肯定都希望在最短的时间内获得最多的回报，“但今天投资，明天没有得到回报，就认为组织者管理组织不力也不公平。”他说，在体育营销活动中，企业不应该过于追求短期利益，一个品牌诞生需要企业长时间努力打造。生意场上没有永远的赚钱者，再精明的商人也有赔钱的时候，关键要通过赔钱获得经验教训，利用这些经验赚回更多的钱。

　　-尝试：媒体成为体育营销的推动力量

　　“传媒是社会发展的最为活跃的要素，而体育是社会的重要形态，传媒和体育始终与社会的发展紧密相关。它们已经超出简单的报道与被报道对象之间的关系，而形成了相互促进、共同发展的局面。同属朝阳产业的体育和传媒，在产业化背景下的合作是必然的，前景也将十分美好。”因不久前成功举办国内体育界最高级别的国际大型单项体育赛事中国网球公开赛，北京青年报成为年会上颇受关注的参会成员，本届体育营销年会组委会副主席、本报总编辑张雅宾就《体育与传媒的互动与双赢》发表了专题演讲。

　　　张雅宾认为，体育作为一项产业的发展，当然要以利益为首位，但体育要想获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样，传媒的新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或新闻上的受众出售给广告商们，来获得经济效益，而这里出售的就是受众的注意力资源。产业化的体育和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣。体育作为传媒重要内容的来源，是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的内容的支撑。反过来说，体育本身需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以产生影响力，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，是一种符合天然特性、符合市场逻辑的、珠联璧合的双赢的合作。这种“注意力经济”使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，出现了紧密合作、共同发展的局面。

　　张雅宾以今年9月由北京青年报社下属北青传媒与香港TOM集团共同推进的中国网球公开赛为例介绍了媒体在推动体育营销中的尝试。此次公开赛包括三个国际网球组织的五项年度赛事：世界男子职业网球协会(ATP)巡回赛，世界女子职业网球协会(WTA)巡回赛，ATP男子职业选手挑战赛，国际网球联合会(ITF)女子职业选手挑战赛和国际青少年比赛。总奖金额超过110万美金。北京申办中国网球公开赛的目标就是要跻身世界四大网球公开赛之列，成为国际上具有体育品牌效应的第五大网球赛事。中网高起点的市场定位，世界顶尖高手的明星效应，中央电视台超过150个小时的电视转播，超过60万名观众的现场观看。这些闪闪发光的卖点吸引了国内外诸多赞助商的目光，可口可乐、IBM、鳄鱼、奔驰等国际顶级品牌踊跃加盟，青岛啤酒、华远地产等国内知名企业也首次成为网球运动的赞助商。中网在实现跻身世界一流网球赛事目标的同时，还迅速提升为一项吸引体育投资大鳄的重大赛事。其间参与报道的国内外记者有500多名，平面媒体上关于中网的报道超过5400篇，另外还有电视、广播和网络的大量报道，其中中央电视台转播超过150小时，国内覆盖人群约7亿人群。北京青年报首次涉足体育产业，即取得了良好形象。

　　张雅宾指出，中国网球公开赛为北青传媒取得了巨大的社会效益，为整体提升北京的国际形象做了贡献。在今后的10年时间里，它将成为北青传媒的支柱产业之一。他认为，北青传媒通过这次在体育产业领域中的初步运作，显示了传媒业以体育商业化为切入点积极向体育产业的市场化领域渗透，最终会成为体育产业中不可低估的力量。而在此次雅典奥运会的成功转播中，中央电视台体育频道也大胆尝试了更多的营销手段。中央电视台体育部副主任岑传理介绍，中央电视台上届奥运会播出只有700小时，这次奥运会播出总量超过1474小时，给商家提供了更多的平台。中央电视台在整个奥运招标中把节目打乱，采用了打散招标的方式，结果奥林匹克回到故乡、金牌榜等各个栏目时段的广告情况都非常理想。雅典奥运会的收入则比悉尼奥运会翻了将近一番。

　　中央电视台在四年前就开始启动奥运报道，整个推广和宣传计划有充足的时间和空间酝酿调整。岑传理认为，2008年奥运会电视制作什么时候进行倒计时宣传，需要尽快研究对策，大家如果只是紧盯着17天的比赛，肯定达不到最好的效果，恐怕要在一年以前，要在五百天的时候提前运行，给广告商提供更多的平台。

　　他还强调，除了奥运会，体育媒体和体育营销人员应该把目光放得更远一些，其实，我们国家体育项目的开发现在处于培育阶段，国家体育总局确认的体育项目是99项，国际奥委会承认的体育项目64项。奥运会上真正比赛的项目只有28项，体育资源的开发还有很大的空间。中央电视台在赛事推广上也在不断转变和改革，今年，他们除了转播国际级别的传统赛事外，重点推广了F1车赛。F1本身有50年的历史，它的很多东西已经是规则化了，包括赞助厂商、广告效益和品牌效益，尽管在中国就举办一届，但仍然非常成功。今后媒体应该积极参与运作更多这样的重量级赛事，因为对于中国体育产业来说，不能只在广告投放上加大力度，还要培育自己的市场，否则将来难有持续发展的力量。