可口可乐未来增长目标调低全球 调高中国

　　面对市场疲软，可口可乐不得不开始公司业务和营销改革，尽管仍太过保守

　　文｜杨嘉辉

　　因为北美和德国等关键市场明年将继续疲软，可口可乐公司(Coca-Cola Co.)于11月11日宣布调低其长期增长目标，年销量增长从5%乣6%调低至3%乣4%；每股盈利增长从11%乣12 %调低至7%乣9%。原公司董事长兼首席执行官内维尔艾斯戴尔承诺，从2006年起，每年再增加3.5亿乣4亿美元投资，用于营销和创新，以求阻止这家全球最大饮料公司的下滑。

　　可口可乐在德国受到重挫。仅在今年的前三个季度，可口可乐在德国的销售额和去年同期相比下降了16%，其市场份额则倒退了6个百分点，降至56%。造成市场衰退的原因主要是德国经济和零售业的不景气，而今夏天气凉爽也是饮料销售额大幅下降的因素。

　　在北美市场，可口可乐销售量受挫主要是因为灌装公司“可乐企业”(Coca-Cola Enterprise)定价太高。北美整箱销售下降了4个百分点。两家公司达成协议，2006年将在销售增长和价格增长之间寻求平衡点。

　　在英国，公司被迫回收Dasani瓶装水，因为产品中含有的一种化学物质超出了法定标准，公司也被迫撤回操作不当的营销广告。欧洲的整箱销量总计下滑了12个百分点。而在菲律宾市场，可口可乐的财务经理被绑匪撕票，这也给销售蒙上了一层阴影。

　　艾斯戴尔表示，欧洲和北美“不利的运营条件”正打击销量增长。他说：“它们是问题的征兆，要求我们采取有力的矫正措施和创新，让公司平稳地走在正确的增长轨道上。”

　　目前可口可乐的核心产品可乐的销售已受到侵蚀，原因是对手百事(Pepsi)的竞争以及对卡路里敏感的消费者不再青睐含碳酸饮品。艾斯戴尔承认公司在瓶装水和低碳水化合物的潮流下，可口可乐已落后于对手。公司在许多方面都没有做好，包括新品推介，比如越来越增长的健康饮品的市场。百事在非碳酸饮料市场上一些领域的业绩已超过了可口可乐，例如瓶装水和果汁。

　　在对16个国家的公司分支机构进行了近三个月的巡访之后，艾斯戴尔承认公司的营销、执行和人力资源都已丧失了一定的活力。但他相信可口可乐将“再次变得伟大”。

　　在纽约的一次投资者和分析师会议上，艾斯戴尔声称需要等18个月至两年的时间，“人们才能说可口可乐公司已经扭转局面”，但他未对明年的业绩作出精确预测。艾斯戴尔说，可口可乐将更积极地投资于非碳酸饮料，但可乐仍将是公司的主要业务重点。

　　一些股东表示，这正是问题所在。艾斯戴尔仍然固守碳酸饮料业务带动可口可乐增长的观点。虽然在艾斯戴尔为可口可乐工作的35年中，公司的大部分增长都是以饮料业务为主导，但投资者抱怨说，公司倚重的碳酸饮料业务近来鲜有建树。

　　亨斯勒(Henssler)股票基金持有15万股百事的股票，但不持有可口可乐的股票。基金更偏爱百事的原因是该公司拥有更强大的创新后续产品组合，对瞬息万变的消费趋势的反应更灵活；而可口可乐缺乏多元的产品渠道。基金投资经理派瑞什说，艾斯戴尔是一位保守的管理者，可口可乐现在需要一个具有创新观点的人士。

　　加州饮料业咨询公司本夫马克(Bev Mark)的总裁柏克预计，可口可乐股价将继续下挫，因为艾斯戴尔只是在修补管理上的漏洞，并未拿出大刀阔斧的整改方案。

　　艾斯戴尔已制定了改革方案，公司将在未来6个月内逐一实施。他说，可口可乐的成功建立在每天例行、甚至是不值一提的小事上：“我们在处理业务方面还没有做到细致入微，而这是保证公司有效运营所必须的。”

　　对于可口可乐公司调低盈利预期，可口可乐(中国)饮料有限公司公共事务传讯部总监李小筠认为，这和中国市场表现无关。盈利预期的下调，主要是针对北美、北欧和德国等几个市场面临的一些暂时性因素。“在中国，我们对保持持续的强劲增长充满信心。”

　　在竞争日趋激烈的中国饮料市场上，能否巩固并扩大现在的市场地位，是摆在可口可乐面前最大的挑战。

　　李小筠说，可口可乐在中国碳酸饮料市场份额已超过52%。但在可口可乐控制的一线城市外，还有大量二三线城市与农村市场，可口可乐要面对各种本土饮料品牌的竞争。

　　“我们决不会放弃任何可能的市场机会，包括农村市场。”可口可乐中国饮料有限公司总裁包逸秋表示，董事局已经批准了再次加大力度投资中国的计划， 2008年中国将超越日本、巴西，成为可口可乐的第三大市场。

　　和艾斯戴尔的固守保守路线不同，可口可乐中国公司将主攻非碳酸饮料领域。目前，中国非碳酸饮料销量的增长速度约为碳酸饮料的3倍。李小筠表示，可口可乐将努力提高在这个市场上的份额。