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对外经济贸易大学中美国际管理学院院长 刘宝成
曾经风光的“日本制造”优势已经不再。上世纪80年代初，没有美国企业、欧洲企业到中国来营销，日本企业凭借地缘优势、低成本优势、高质量优势，并且大作广告，成功为日本企业及日本产品进入中国市场开辟了道路，以至于中国消费者在此期间形成了外国产品即日本产品，日本产品即外国产品，而且日本产品质量好、技术精的印象。但是随着中国
市场经济发展，欧美品牌、韩国品牌的大举进军，中国著名本土企业的壮大，日本企业的优势不再明显。简单说，就是中国市场上可供选择的品牌多了。
日本企业正在朝着市场导向型转型。日本企业传统的经营观念里十分重视生产，许多企业都认为，只要生产了好产品，具有各种改进的功能，不用担心市场不接受。但是市场导向型的公司更应该根据消费者的喜好决定生产。“不怕没人买”、“不用营销”的观念已经成为历史。在质量标准化、竞争白热化的时代，日本企业正在从生产观念到营销观念的过渡，正在从以生产为导向、质量为导向转到市场为导向的过程中。
瀑布式品牌营销手法不适应全球市场多元化的格局。很多日本企业认为，只要打动了高端市场，低端市场就必须称臣，高端市场做好了，品牌就自动流向低端，低端市场便不攻而破。它们的策略是，攻打了美国，其他发展中国家都应该俯仰于美国的生活方式。其实，这与当今的实际情况并不适应。日本企业在美国彻底本土化了，广告多得是，铺天盖地，而且这些在美国的广告没有日本的味道。但是在中国，我们看到日本企业还没有像在美国那样的彻底本土化，我认为这些日本企业必须用本地化的策略来做中国市场。此外，日本长期以来的市场歧视战略现在已证明是短视的。中国的消费格局已呈现梯级化，相对于本土企业，日本企业在中低端市场上的竞争力变得十分脆弱，而如果对中国信息灵通的高端消费群体实行与发达国家不同的差别待遇，失宠的是日本的企业和产品，东芝笔记本电脑事件便是典型的一例。
中国在海外战略中地位的调整。以前日本对于海外战略判断失误，多数日本企业视中国为发展中国家，主要将中国作为原料供应地与市场集散地，强调对中国商品的输出，未能重视中国市场的地位，在技术密集型的生产转移方面明显保守。但是中国经济的快速发展已经让中国成为一个巨大的消费潜力市场，越来越多的跨国公司都意识到中国市场的重要性，日本企业也一样，很多日本企业也希望在未来逐渐将中国打造成其海外第二大市场。如此战略部署之下，广告的策略调整首当其冲。
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