竞技场上的营销平衡术

　　IBM专栏

　　-采访.撰文/胡滢 摄影/邓攀

　　退出奥运TOP10，杀入中网赛场。

　　进退间，凸显IBM体育营销技巧的娴熟。

　　2004年似乎是中国IT企业全面进军体育竞技场的一年。先有中石化斥资8个亿换来2004年至2006年F-1中国站赛事的冠名权以及赛道广告、F-1国内电视转播权等多项权利；再有联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(TOP)；海尔集团正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队的喧嚣未定，明基和TOM在线又先后宣布“杀入”欧洲足球顶级赛事赞助行列；还有近日的搜狐再度携手NBA……

　　似乎是一夜之间，体育竞技场上的广告标识牌不再只是可口可乐、耐克、阿迪达斯等传统企业的天下。凭借影响力大，受众面广等种种其他营销方式无法比拟的优势，体育营销摇身一变，成为IT企业的新宠。然而，还是得给狂热的IT“体育迷”们泼点冷水：体育营销固然奇妙无穷，但还是得根据需求量力而行。毕竟，只有学会了平衡术，才能去走独木桥。

　　老玩家的新伙伴

　　在力挺体育营销策略的IT企业中，有“蓝色巨人”之称的IBM算得上是位老玩家了。从横跨了40个年头的奥运赞助商到长达数十年的世界著名网球赛事的IT合作伙伴，IBM的体育营销之路不可不谓“漫长”。

　　9月9日，已与全球四大满贯网球公开赛结盟已久的IBM公司再次宣布，成为2004中国网球公开赛(以下简称中网)的惟一技术赞助商，并借机在中国推出其有史以来体积最小的一款台式机—ThinkCentre S50。据IBM大中华区市场策划总监戴泽棠介绍，此次中国网球公开赛，IBM共赞助了30台S50超小型PC和10台功能强大的笔记本旗舰产品T42。它们将被广泛地运用到此次赛事的各个工作环节上，包括媒体中心、接见室及赛后访问室的信息控制、记录等工作，它将有效解决赛事办公环境拥挤的问题。

　　此前，IBM一直致力于为传统的世界四大满贯赛事提供信息技术服务，如比赛新闻网站的制作和维护等。而在这次中网赛事上，IBM首次参与了硬件设施的赞助工作。对此，戴泽棠表示，“赞助也是一个逐渐的过程，首届举办的中网与其他赛事不同，我们能做的也会由少到多。IBM会逐渐地把赞助其他赛事的经验带到中网中来，和中网主办方一起把中网提升到国际水平。”

　　“实际上，我们是在三四个星期以前才做出了赞助中网的决定。”IBM全球赞助市场总监Richard Signer表示，由于时间不够充裕，IBM对中网这位“新伙伴”的先期赞助仅限于提供硬件设备支持，而今后的支持力度将陆续增大，“我们将会为这个赛事提供更好的IBM解决方案”。

　　谈及中网的前景，Richard Signer认为，任何赛事的前景都取决于两个要素：设施与选手。而在这两方面中国都已有了一个很好的开始。“IBM只把自己的品牌和世界一流的大型体育活动联系在一起，中国网球赛就是这样一个赛事。况且，对于所有的公司而言，北京是一个非常重要的市场。”

　　取舍之间

　　然而，与在赞助网球赛事上所采取的长期坚持态度不同的是，早在2000年悉尼奥运会之后，IBM便毅然退出了奥运“TOP计划”，停止了对这一盛大赛事长达四十年之久的赞助活动。众所周知，奥运会不但是众多商家、行业众目睽睽之地，其本身也是诞生商业机会的源泉。那么，是什么原因让IBM放弃长期占领着的这块市场？

　　谈起奥运时Richard Signer显得格外轻松，“我们现在仍然热衷于奥运会，惟一的区别就是不去现场了，我们在自己的起居室里看电视，看奥运”。

　　就IBM为何放弃对奥运的赞助，IBM一再强调，“跟国际奥委会原定的赞助协议就是到2000年截止，退出赞助奥运计划就是一个纯粹的、单纯的商业决定。”Richard Signer仍然表示，退出的原因是IBM基于对赞助的作用和成本两方面考虑的结果。此外，他也强调，“对于成本和价值比例关系的评估是IBM单方面的结论，其他公司处于不同的阶段、不同的位置、具有不同的市场重心，它们完全可以有不同的评价”。

　　对于在各种不同的体育赛事赞助中为何对网球情有独钟，Richard Signer的解释是，“在选择赞助体育赛事方面，主要是看我们的目标客户的喜好，看他们对哪项运动最有激情。网球显然是他们最有兴趣的赛事之一，因此我们赞助了世界网球四大满贯的赛事。”他同时指出，在今后的若干年中，IBM仍然会对网球赛事进行赞助，“因为我们的客户对这方面激情不减”。

　　“实际上我们使用体育赞助作为一种发表声明的方式，展示出公司现在能够为客户提供的产品和服务。”与主推IT消费类的联想、明基等IT企业相比，做B2B的IBM更侧重于对企业提供解决方案、服务咨询。这就决定了在实施体育营销策略时IBM面临的挑战更大。“对于那些做B2C的企业，他们赞助赛事的目的主要是通过体育营销来刺激消费，因此非常重视广告效应。而我们的战略则是利用体育这一平台向我们的客户讲述一个‘随需应变’的故事。”Richard Signer表示，这是一项繁复的工作，并非仅靠30秒钟的广告片便能实现。“我们把客户带到赛场上来，向他们当面解释‘随需应变’的真正含义，还在网站上详细的向他们勾勒出一个这方面的图画，在印刷媒体上面登出我们的文章。这一切能帮助IBM更好的开展业务。”

　　“事实上，这次赞助已经给予了我们充分的回报。”Richard Signer介绍，“通过对体育赛事提供一些设施和赞助，极好的证明了IBM‘随需应变’的实际本领，从而对企业产品销量以及品牌的提升大有裨益，其成功性过去想都没想到。”

　　要的就是“值”

　　有说法称，对于IT厂商而言，奥运会已不能像从前那样可以提供更多机会。Richard Signer并不同意这种观点。“任何公司都首先要很好地考虑它的每一个投资。无论是对奥运会的投资，还是对网球公开赛的投资，都要考虑其价值到底有多大？”他表示，每个公司都有自己的市场营销需求，只要觉得价值与成本相比是值得的，就可以去坚持。

　　Richard Signer同样也不认为同国际奥委会的合作经验与同美网、中网的合作经验有所不同。“两者之间惟一的区别就是奥运会规模更大。而我们寻求的都是与这些赛事活动的组织方密切合作。”他告诫希望从体育营销中获利的IT公司，应该牢记住与这些依赖技术完善其工作的组织方建立起一种真正的合作伙伴关系。

　　实际上，IBM此次对中网的赞助已经不仅仅单纯停留在体育营销这一层面。从IBM反复强调着的“北京是我们重要的客户，而且我们希望北京永远是我们的重要客户”这句话不难看出，IBM的真正目的在于昭示：在中国未来的发展中，IBM能够起到非常重要的作用。正如Richard Signer所言，“此次赞助实际上等于IBM发表的一篇公开声明，我们就是要宣告，中国市场对于IBM何等重要！”

　　在IBM看来，体育营销的平衡术其实很好掌握，无非是：时刻将“对体育的投资是否能为客户做更多的事情，为公司做更多的事情，为自己的雇员做更多的事情”放在价值判断的首位考虑。