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□杜建君
概括起来，25年潮涨潮落，中国营销人跨越的五大步清晰可见。
市场经济与消费者权益
中国的社会变革是从对市场经济的主体──消费者的认同开始的。一时间，从上到下，从人民群众到摘帽的“地、富、反、坏、右”，从干部到农民，人人都是消费者，人人都享有消费自由、消费尊严和被保障的权利。可以说，对消费者观念态度的转变过程，就是中国的一场具有划时代意义的市场经济启蒙运动。
CIS导入与品牌创建
进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。日益复杂的消费市场和主流传媒的影响，使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS牗企业形象识别牘之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，广州太阳神保健品公司是国内最早导入VI形象的企业，在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业先后成为“吃螃蟹的人”。
“标王”现象与广告崇拜
上个世纪80年代中后期，国人开始从主流媒体接触到广告。对从文化大革命走过来的老百姓来说，广告简直是一件稀罕事。
随着央视“标王”秦池和爱多流星般陨落，巨人脑黄金广告狂轰滥炸的失败，三株口服液在扫大街式的标语广告中终结，广告“一招鲜、吃遍天”的时代已成过去。与此同时，美国宝洁公司多品牌定位战略在中国市场的成功，可口可乐在中国各区域市场的步步为营，海尔家电的稳扎稳打和品牌价值的不断提升，成为各自行业品牌营销的标杆。
整合营销传播理念与品牌定位
上个世纪90年代末，由广告大师奥格威创办的美国奥美广告公司在中国大陆致力于“奥美观点”的传播。建立在舒尔茨整合营销传播理论基础之上，以价值为导向的“奥美三百六十度品牌管家”理念，获得了中国营销与传播界的认同。舒尔茨提出的从4P牗产品、价格、渠道和促销牘到4C牗消费者、成本、购买的便利性和沟通牘的转变，已成为许多传统企业加大自身营销变革和提升品牌价值的有力武器。科龙、恒基伟业和联想等企业是这种理论实践的先行者和受益者。
当中国企业面临全球化的挑战时，盲目的多元化策略将使众多企业陷入品牌价值弱化、增长速度下降、利润微薄的困境。而那些在多元化观念上相对保守的企业，却在自觉或不自觉地实践着定位理论，如创维在彩电领域的因祸得福，夏新品牌的咸鱼翻身，方太厨具的精品形象，富安娜家纺的高贵气质，爱浪音响的价值提升等。
产品创新与工业设计
产品同质化与超饱和生产所引发的价格战、传播战和渠道战等，已经成为企业决策者每天要面对的难题，但隐藏在竞争背后的深层问题却是企业核心技术的缺失，是产品创新设计的短视。整个90年代是中国企业模仿的年代，在创新设计零和的博弈困境中，没有企业真正愿意成为创新设计的领跑者。中国家电业经过20年的发展，在全球市场的大格局中，品牌依然处在价值的最低层，遭受着欧美一轮又一轮的反倾销惩罚。
近两年来，国内的优秀企业，譬如联想、华为、夏新、创维、方太、华帝、富安娜等等，都在不遗余力地提升自己的产品创新设计能力，并在市场上创造出了骄人的业绩。
(本文作者为深圳市深远企业顾问有限公司董事长)
《市场报》 (2004年11月23日 第二十三版)
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