资生堂：渠道拓展启动中国市场战略

　　本报记者　朱华夏

　　“到2008年，我们在中国的销售目标是超过70亿元。”日前，资生堂社长池田守男来到上海，再次表明了资生堂想在中国加速发展的雄心。

　　按照资生堂的发展战略，2008年以前，将建成5000家合作店，基本遍布中国中小城市 。

　　资生堂是最早进入中国市场的世界知名化妆品品牌。在过去23年里，高价位、高品质的策略，使其在中国高端化妆品市场上一直地位显赫。但如今，为何要把合作店放到中小城市？以发展合作店为主要内容的渠道拓展新计划背后，又是怎样的一个资生堂中国发展战略？

　　建造金字塔品牌梯队

　　11月1日，资生堂庆祝了旗下品牌“欧珀莱”的10岁生日。

　　对资生堂来说，这场庆祝，既是对过去成绩的肯定，也是对未来发展的希冀。现在，资生堂在中国市场的年增长率达到20%—30%，这个数字是其在日本市场业绩的10倍。

　　但无论资生堂还是欧珀莱，都是以争夺高中端市场为目标的品牌。有数据表明，在中国，虽然高中端市场利润丰厚，但其市场份额仅占整个化妆品市场的4%，而“根据中国有关部门的预测，伴随着地方经济的发展，到2010年，中国化妆品市场将达到800亿元”。

　　抢占大众市场的重要性，显然池田守男很清楚：“中国化妆品市场平均消费能力仍偏低，因此中低端市场的争夺也尤为重要。”

　　这个认知，其实是资生堂建造其金字塔品牌梯队的由来。1998年，资生堂开始进入大众市场，ZA、泊美、盈润等系列产品陆续上市，近两年，以“水之密语”为主要品牌的洗护产品也开始进入市场。当然，资生堂对中高端市场的品牌维护从未停止，还对男性护肤品市场进行了开拓，“俊士”品牌的成功就是一例。

　　破解销售渠道“瓶颈”

　　金字塔品牌战略的启动，使得资生堂对中国市场的渗透出现了积极的局面。但随着经营业绩的不断上升，资生堂在中国的发展步伐出现了“瓶颈”。

　　这个“瓶颈”就是渠道。

　　一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的90%。同时，为了维护其高端品牌形象，它也很少参与商场的各类促销活动。

　　这种渠道分销的方式，对于想进入大众市场的资生堂其他品牌而言，显然是不利的。另外，高端品牌一直遭受“水货”困扰。所以，资生堂急于通过一种途径能建立自己的统一价格体系。

　　“我们在1981年前，就在日本通过合作店的形式进行销售。合作店里销售我们所有品牌的所有产品，陈列形式有统一风格，进货统一渠道。”池田守男介绍说，目前合作店在中国有200多家，分别设在浙江、福建、四川、辽宁、湖北、陕西、河南7个省的一些中小城市，已经获得初步成效。

　　“但现有的这些渠道，还远不能适应资生堂在中国的发展趋势。”所以，他们希望在广大中小城市寻找到有诚意的合作伙伴，“让没有百货店的地方也有资生堂产品”。

　　技术始终是核心战略

　　值得注意的是，品牌梯队的建立和深度分销渠道的拓展，并不足以支撑起资生堂中国发展战略的核心竞争力。

　　对于这个已有132年历史的品牌企业来说，技术一直是它成功的秘诀。现在它在中国市场上所进行的种种努力，其底气都来自其对自身技术的信任。“我们一直在研究用户有什么需求，他们盼望些什么，潜意识里又需要些什么，都是我们跟踪调研的内容、产品开发的重点，这就是资生堂的核心竞争力。”

　　采访中，池田守男一再提及一个词———“东方智慧”。他说，“资生堂”取名来自《易经》中的“志哉坤元，万物资生”，意即把万物精华聚集在一起。百多年来，和汉方、中草药结合一直是资生堂产品开发的理念。到了现代，利用高新技术提取中草药精华更成为资生堂开发新产品的主要方式。

　　为更好地执行这个经营方针，两年前，资生堂在北京成立了中国资生堂研究所，主要研究如何提取草本植物精华。就在最近，这个研究所推出了一系列以中药为配方的化妆品，其中包括化妆水、乳液、面霜等，据说可以通过中医学原理达到排毒养颜功效。

　　“‘资生堂’来自《易经》，取‘万物精华’之意；‘欧珀莱’取自法语，意即‘伴你左右’，我们希望资生堂把传统和现代完美结合，成为美的使者，让美丽永远陪伴你我。”

　　《华东新闻》 (2004年11月22日 第二版)