本报记者 朱光强

　　 百威啤酒一如蚂蚁的聪明机智，勤劳进取，如今它已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、迪厅等几乎是清一色的百威。

　　 也许人们已经记不清百威啤酒赞助了多少届奥运会，但人们的脑海里会迅速浮现出百威啤酒幽默、有趣的蚂蚁电视广告。没错，百威啤酒在中国的13年间，从没有放弃对小蚂蚁的宠爱，而这个形象代言人似乎也成为了百威啤酒的重要标志。

　　进军高端

　　 上世纪90年代中期，众多外资啤酒品牌觊觎中国市场，纷纷登陆中国瓜分市场，很快，中国啤酒的“时局图”形成，各品牌势力范围基本划定。此时，美国安海斯—布希公司（下称AB公司）开始进攻中国市场，1995年，AB公司在武汉建立大型生产基地，一举收购了曾开啤酒合资风气之先的武汉中德啤酒厂，并采用了与美国AB公司一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。

　　 百威高层以前瞻性的决策开始了百威啤酒进军高端市场的征程，在之后的几年内，单单依靠这个亚洲最大的啤酒酿造工厂，百威啤酒一举成为中国高端啤酒市场上的领军品牌。此时，中国的啤酒市场又已经发生了一场悄然的变革，世界啤酒业巨头英博、SAB、三得利等诸多著名品牌通过收购、合作等多种方式，已经牢牢站稳脚跟，本土化策略实施非常见效。然而，在业内专家看来，AB公司在中国发展外资啤酒是在中国市场最成功的发展模式。

　　 如论AB公司在中国本土化策略，则颇显豪迈。据透露，AB公司是唯一一家全面参与中国啤酒高、中、低档市场的外资企业。2007年，AB公司旗下超高端啤酒品牌百威再度实现两位数增长。2007年已深入到136个中国市场。哈尔滨啤酒系列中的中高档品牌“哈尔滨1900”和“哈尔滨冰纯”去年顺利登陆了75个新市场。安海斯-布希自2006年底开始代理的科罗娜啤酒也进入了62个市场，目前拥有3500个零售点。

　　传播欢乐

　　 AB公司大中华地区总裁程业仁表示，品质、品牌建设以及良好的销售渠道是百威成功的3个重要原因，而百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。

　　 一直以来，中低档啤酒的销售半径只有100—150公里，然而，百威啤酒以高档啤酒的定位迅速突破了这个“封锁线”。同时，在物流成本方面，也做到了最佳，产品从武汉工厂到百威啤酒各个销售点的运费成本仅占其利润很小的一块。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。

　　 程业仁认为，中国必将拥有全球销量最大、增长最迅速的啤酒市场，这也是AB在美国以外最重要的市场。

　　 2008年是中国的奥运年，百威为中国消费者带来一场别开生面的奥运营销嘉年华，“欢乐”将是这场营销活动的主题。奥运虽然是一场充满竞争的体育盛事，但百威更希望让消费者感受到其中的欢乐，希望消费者能在百威的带动下把2008年北京奥运当做一场盛大的派对，而不仅仅只有激烈的竞争。

　　 “欢乐”是百威啤酒一贯的营销主旨，北京奥运会百威希望给中国消费者带来一个“欢乐”的大派对。

　　专家点评

　　“劝酒令”与“解酒方”

　　于清教（著名品牌营销专家）

　　 蚂蚁们的精神是否确如百威啤酒所提炼的品牌卖点那样栩栩如生，这倒不重要，重要的是蚂蚁们的生存环境与食品饮料啤酒类产品唇齿相依。不少业内人士与笔者有同感的是，百威此次推出8只蚂蚁迎奥运的电视广告中，诙谐的蚂蚁形象与百威啤酒形成品牌的正式关联与内涵吻合度还应加强。

　　 在笔者的印象中，百威啤酒在华拼命扩张产能的态势由来已久，与青岛啤酒彭作义时代相反的是，金志国正在努力削减前些年患过的“产能扩张综合征”，向高效、利润、质量化生存发展转型。定位大师里斯在“品牌22律”中曾有过深刻的定性分析：品牌的力量并非与它的规模成正比，扩大产品线虽收获了短期利益，但能否提升品牌效益，还是个未知数。而百威啤酒的大规模扩张，多少有些让人担忧。或许，百威（美国AB旗下控股公司）的真正企图是走法国达能之路，但在中国市场这种战略现在看来确实还有待深度思考。

　　 对于百威啤酒而言，一直想把标签印满常规啤酒、淡啤、干啤、冰啤，但当年百威啤酒的这一战略并没有使其在美国的市场占有率如愿攀升，不能不说是遗憾加无奈。在品牌分级、标识与定位上，百威啤酒应警惕，不给对手以超越的机会和速度。

　　 百威啤酒还应该向其他品牌学习一项营销策略，轩尼诗警告顾客不能过量饮酒，烟草生产者告诫吸烟有害健康，诺基亚告诉消费者使用手机存在风险等等，这些人性化的营销策略非但弱化品牌反而因此获得了顾客的尊敬或追捧。百威啤酒应该明白在华市场战略不能一蹴而就，即使面临本土强大的竞争对手青岛啤酒、燕京啤酒，也不宜霸道地进行侵略式强攻，孰不知在枪林弹雨中再好的防弹衣也有致命的缺口。

　　消费者说

　　孙英华 (40岁 上海某广告公司客户经理)

　　 十多年前大多数中国的电视广告片非常单调，一般就是一些生活化的镜头外加一两句口号。突然有一天我在屏幕上看到一群有趣的小蚂蚁，这么新颖有创意的卡通广告片我还是头一回看到。从此我不但牢牢记住了“百威”这个来自美国的超高档啤酒品牌，更深深爱上了百威清澈、清醇、清爽的特别口感。不论是和朋友、同事在夜店狂欢，还是和家人欢度佳节，百威啤酒始终是我们的首选。另外我以前还参加过很多百威赞助、举办的活动，比如Celine Dion的演唱会、太阳马戏团的神秘人演出和百威万人骑行迎奥运等等。感觉都很棒，很有国际大牌的气势！听说百威作为北京奥运会的赞助商，奥运期间会在北京举办百威俱乐部，到时候很多明星都会去，真希望自己也能有机会去看看。

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