排队难折射中资银行品牌困境

　　银协敦促银行解决排队问题

　　继4月6日成功促使各银行将废除信用卡跨行查询费后，中国银行业协会10日又把目光投向各银行排长队引发客户不满的问题上。据悉，银协已经制订完成《中国银行业文明规范服务工作指引》，其中明确要求各银行应该加大解决客户排长队问题的力度。

　　银行业协会介绍说，该指引将会要求各家银行开展金融消费者（投资者）教育活动，普及银行自助设备使用操作知识，提高普通金融消费者风险意识，争取用简单易学的方式教老年客户使用银行设备，以减少银行柜台上的业务，舒缓银行客户排长队的压力。

　　近年来，由于

　　银行业协会介绍说，目前意见稿将于近日发送各会员、准会员单位征求意见，等修改完毕之后，该《指引》将在全行业组织实施，实施日期计划定于本月。

　　□ 肖明超 北京盛世指标数据管理有限公司总经理

　　调查显示，有70％以上的人在银行都遭遇过排队，而且当中很多人的等待时间在20分钟以上。排队虽然只是一个点，但是为什么一直无法解决呢？笔者认为，中资银行并没有认真地将这些服务的前台表现和品牌紧密结合起来，一个重视品牌的银行应该是出现任何业务上的瑕疵都要高度关注，但是很多时候，中资银行似乎并不在乎。

　　品牌之战就是争夺消费者的心智之战，事实上，在外资银行进来之前，这一战已经在国有银行和新兴股份制银行之间展开了。而在今天，这个战役已经演变成了中资银行的品牌保卫战和外资银行的品牌侵略战。

　　品牌认知度：先天优势VS后发速度消费者选择品牌的开始，是品牌认知度。这一点上，中资银行自然有着先天优势，特别是工农中建四大银行更是众所周知。但是，由于新兴股份制银行的崛起，消费者头脑中的第一认知正在悄然发生变化。当我们让消费者回忆银行品牌的时候，四大银行的地位已经开始下降。这虽然是个认知度的选择，但在某种程度说明，消费者的印象起着决定作用，一个银行不能因为储户多，网点广就不需要传递品牌形象，相反，唯有不断强化品牌的印象，才能让消费者产生印象依赖，从而影响到选择偏好。

　　外资银行打造品牌认知度的工作还刚刚开始，不过个别银行已经取得成效。外资银行有着全球经营品牌的经验，在他们摸清门道之后，需要的是品牌加速度，在品牌的特色、定位、业务等方面对中国消费者进行深入的教育和引导。短期来说，中资银行或许不需要担心，但是如何利用各种机会强化品牌在消费者头脑中的地位，对于中资银行已经不是一个未来才需要去考虑的问题了。

　　品牌定位：模糊VS清晰如果问一个消费者，工商银行和建设银行各有什么特色？消费者对这一问题的答案常常模棱两可，而当我们将银行品牌的一些基本元素展示给消费者的时候，消费者最后的选择却很难发现中资银行品牌之间的差异性。

　　品牌一定要在消费者的心智中占据一个位置，成为某一商品或服务的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。这种定位可以是情感定位，可以是阶层定位，可以是业务定位，但是一定要有清晰的差异化的元素。

　　我们看看花旗银行，花旗银行定位在美国及全球中高收入阶层，在亚洲，重点对象是占人口总数20％左右的高收入阶层，而且花旗银行对重点客户采取不同的服务，来对锁定的中高收入阶层进行差异化的服务。汇丰银行则巧妙地利用人们对国际银行的印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的市场定位，塑造出高端服务的银行品牌形象。

　　银行的品牌定位一定要明确：谁是销售对象？我们提供什么？给消费者的利益点在哪里？我们用什么来让品牌产生差异性？人们为什么要相信我们的品牌主张？在这一点上，中资银行还有很多功课要做。

　　品牌建设：机制VS服务所有品牌的表象都是有一定的内涵去支撑的，因此银行管理和服务的水平往往也影响着品牌建设的水平。一个有着良好服务机制的环境就能够塑造出面对顾客提供高质服务的员工，而一个对品牌的内涵建设不重视的银行常常会培养出表情严肃的服务人员。因此，中资银行如果说表面上是没有建立成功的品牌，那其根本还在于没有建立出良性的、系统的品牌服务与管理体系。

　　那么，消费者对外资银行有什么期望？从隐含的心理上来看，消费者往往认为外资银行会在这些方面做得比中资银行好。如果外资银行真的做到了，很多客户自然会偷偷地溜走。这里再一次提醒中国的银行，银行品牌的建设，还需要在服务机制上下功夫，真正地将品牌融入适应消费者情感的价值内涵和元素，才能取得消费者的认可和忠诚。（041612）

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