从蝌蚪啃蜡到可口可乐奇怪的黑色饮料风靡中国

　　伍静妍

　　“蝌蚪啃蜡”——一个古怪的初始中文译音，一种奇怪的黑色饮料。风靡世界的“魔水”CocaCola可口可乐一度令中国人望而却步。

　　然而，此后数十年里，它遍布中国大江南北的每个角落，成了中国人几乎不可或缺的一部分，甚至成为西部农村互相馈赠的礼物。

　　这个世界最大饮料企业以强大的本土化策略扎根中国。然而，在这个本土化过程中，并不像看上去那么轻而易举。如可口可乐进入初期，由于可口可乐对瓶子有特殊要求，最开始中国市场上没能找到符合条件的生产厂家。为此，可口可乐请来美国专家，向国内包装企业传授生产技术。随着可口可乐对包装要求的不断提高，一大批国内包装生产企业也一同成长。本土包装知名企业珠海中富，就是这个团队中，逐步壮大的一个。

　　销售模式的改变，也曾是

可口可乐本土化的一个重要问题。最开始，可口可乐在中国的销售方式沿袭全球一贯的营销理念，采取直接销售到零售点的做法。但是，在实践中发现，企业要在短期内建立庞大的直营零售网络需要很大的资金，这将会加大企业成本，削弱产品的市场竞争力。可口可乐方面很快调整了营销方式，开始与本土批发商合作。以最快的速度、更低的成本把产品送到各零售点。

　　据可口可乐公司资料，目前在中国已经建立超过100万个单独的销售网点，成为全中国市场上最庞大的销售系统。

　　可口可乐最成功的当然还是品牌本土化营销策。1997～2002年一系列的可口可乐春节贺岁片，是可口可乐节庆营销的成功典范。可口可乐选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，来表现中国浓厚的乡土味。

　　对中国市场的重大事件，可口可乐的事件营销也关注有加。例如中国入世、北京申奥成功、刘翔夺得中国首面田径金牌，等等，可口可乐为此都特别制作纪念罐。

　　除此外，为迎合中国的传统文化，洋饮料可口可乐还不时替换“中国服装”。例如，可口可乐曾推出过12生肖、春节的剪纸等具有中国色彩的各种包装。通过这些别具含义的细节营销，拉近消费者与品牌的距离。

　　2004年，为迎合中国饮料市场对绿茶饮料的强大需求，可口可乐耗时两年研制的“茶研工坊”正式进入中国市场。“茶研工坊”目前仅在中国销售。

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