特供中南海的品牌之旅

　　本报记者 刘春 北京、宜昌报道

　　恐怕再也没有比“中南海”更如雷贯耳的商标了。名字如此得天独厚，源于其鲜为人知的“革命家史”。三十多年前，“中南海”卷烟的前身曾是毛泽东等中央领导的特供烟。如今，这个北京卷烟厂旗下的品牌正在开拓国内的混合型卷烟市场，并力争成为中国香烟出口的领军者。

　　从1971年11月开始，北京中南海对面的南长街 80 号就被蒙上了一层神秘的色彩，这里屋顶罩着铁丝网，平日大门紧闭。附近的居民没有人知道，专供毛泽东等中央领导的特供烟就在此生产。这里有一个特殊的代号：“132”小组。(因为特供给毛泽东使用的为2号烟，给其他中央领导的为13号烟。)

　　半军事化的管理使这个隶属于北京卷烟厂的小作坊成了神圣的禁地。他们生产的卷烟口味无可挑剔，因为从四川移植了全套的手工生产工艺。虽然领导们享用这里的卷烟也要付钱(每条6元)，但这些烟却不是市场化的产物——“132”产品的包装未免太过寒酸，里面是一层防潮纸，外面一层就是普通的白纸。规格是10 支一包，10包一条。小包上盖有卷制的编号，条包上盖有烟号、日期。

　　“132”小组的使命在1984年成为历史。厂房的前院移交北京市委，后院移交北京卷烟厂，后成为北京烟草贸易中心第一展销部。尽管如此，特供烟的工艺并没有荒废。为了外事的需要，北京卷烟厂一直承担着生产特供烟的特殊任务。

　　也正是在上个世纪80年代初，北京卷烟厂与有关部门进行协商，并最终注册“中南海”

　　过去，特供烟的烟叶有特殊的来源，四川省新都县产出的一级红柳烟就是其中之一。这些精品烟叶每年采摘后都要用

　　如今，在生产卷烟的第一个环节，“中南海”就必须自己寻找原料，然而北京地区并不出产一片烟叶，这又谈何容易呢？“比如云南省盛产烤烟烟叶，但烟草业在当地经济中的贡献达到75%，优良的烟叶必然被当地企业优先收购，人家怎么可能把最好的烟叶卖给竞争对手呢？各个省的情况都是如此，我们必须另辟蹊径。”北京卷烟厂厂长曲志刚说。

　　特供烟光环褪去的“中南海”需要重新找到自己的位置。如今，“中南海”已经成为中国目前单一品牌出口量最大的香烟。2005年，“中南海”出口达到18000箱，创汇1000万美元，今年上半年，其出口量同比增加5.5%。在日本市场，“中南海”紧随奥驰亚和英美烟草之后，在进口烟中销量排名第三。

　　这可不是那种运到日本的免税店，只有过境的中国游客购买的所谓“出口”烟。在日本，“中南海”现在拥有17000个自己的网络销售终端，同时还有15000个左右的合作店，北京卷烟厂厂长曲志刚说，“中南海”是目前中国惟一真正出口到发达国家并被当地居民接受的香烟品牌。

　　事实上，要在日本立足相当不易。进入日本主流市场的标志有两个，一个是能否进入7/11二十四小时店，另一个是进入自动售烟机，要留在这两个渠道相当困难，“自动售烟机只有7个格子，香烟品牌则有上百，如果你一个月卖不了几条，那意味立刻出局。”曲志刚说。

　　“中南海”能够打开日本市场，源于中日邦交正常化之后的礼品互赠，这仍是借助了“特供烟”的历史优势，但也绝非如此简单。与所有行业里规模较小的企业一样，他们的战术是主动采取差异化策略。中国卷烟市场目前有3400多个品牌，有98%是传统的烤烟，像“中南海”这样的混合型卷烟的供应量加起来不超过100万箱。而在世界范围内， 90%都属于混合型卷烟。在中国，越来越多的吸烟者正在接受混合型卷烟，北京地区目前35%的吸烟者抽混合型卷烟。

　　瞄准混合型卷烟，避开烤烟家族的竞争，市场就会唾手可得？不一定，除了“中南海”之外，“都宝”、“羊城”等品牌正在混合型卷烟市场上开拓，此外菲利普·莫里斯，英美烟草等混合型卷烟巨头从来没有放弃中国市场，要脱颖而出并非易事。

　　这需要掌握一些杀手锏才行，在如何保持口感，而又降低产品对健康的危害方面，“中南海”声称掌握了相当数量的独特技术。曲志刚说，这些技术在世界范围内仍然领先于国外同行。在去年的某一天，烟草巨头奥驰亚(菲利普·莫里斯)的一行人来到北京卷烟厂，求购纳米选择性催化技术，被曲志刚一口回绝。

　　今年9月中旬的一天，曲志刚来到湖北宜昌。在这里，北京卷烟厂刚刚援建了一所希望小学，事实上这不仅给当地的孩子们带来了希望，也给北京卷烟厂自己又吃了一颗定心丸。五峰是中国目前惟一大量出产马里兰烟的地区，这种上世纪80年代引进的植物是低焦油混合型卷烟的重要原料之一。五峰目前正是北京卷烟厂一个关键的原料供应基地，这里的农民们大多以种烟为生。

　　然而，与巨头们相比，“中南海”的品牌仍然不够强大，不管他们的产品有多畅销，仍然受到主管部门的配额限制。在品牌宣传方面，这个特殊的品牌也让北京卷烟厂必须规规矩矩，在电视广告方面，一些烟草公司使用形象广告的做法并不适合这家公司。

　　但这家烟厂仍然在想办法。他们的高层管理人士透露，该厂将对旗下“长乐”、“金健”、“八达岭”等品牌进行大规模的整合工作，这些品牌都将被“中南海”所取代。显然，曲志刚和他的助手们正准备集中精力把“中南海”牌香烟做大。

　　来源：经济观察报网