|
市场竞争，其实就是抢占消费者大脑让人们记住的竞争。显然只有第一永远让人记忆深刻，第一永远要比更好要好。那么怎样才能成为第一？最好的办法是独辟蹊径，创造或者细分出一个与众不同的全新市场，以“先入为主”的优势身份占先机、发先声、出先手，借力蓄势，然后对市场发起持久而强势的冲击，你就会成为这个新兴行业的“第一品牌”。
——一个行业和行业第一品牌是怎样打造成功的
□文/本刊记者 白 勇
找准项目，做第三种公司
2002年春天，鲁晓强只身一人从重庆来到上海。之前，他在西南地区将“俞兆林保暖内衣”做得风生水起，是业内公认的营销高手。俞兆林品牌大势过去之后，鲁晓强来到上海，决心打造一个属于自己的内衣品牌。
他想用全新的材料和概念，做出一种完全与众不同的内衣。
在纺织服装行业，有几个尚未引起人们注意的服饰品牌，如帅马和九采罗，它们采用了一种极少见的天然彩色棉花为原材料，但始终没有起色。就在同行普遍认为天然彩棉没什么市场的时候，只有鲁晓强一个人暗自窃喜，他认为，这是做内衣的最好材料——
天然彩棉不需要染色，可避免在衣物中残留甲醛、偶氮、重金属粒子等有害物质；其次，由于没附着染色剂，其棉花纤维色泽自然，尤其质地柔软堪比羊绒。那么，只要用来做贴身的内衣，它的天然、阳光、健康、舒适等特点，就可最大程度地体现出来。“这是内衣行业空前的最佳卖点！”因为别的内衣都是染色内衣，“那些有害的化学物质，正贴着你的肌肤……”
仅此一点，就与其他品牌区隔开了。
那么为什么帅马、九采罗等品牌没有成功？鲁晓强又怎么避免失败？
他认为，帅马和九采罗没有在产品定位上聚焦，他们的产品线过于宽泛，外衣、内衣、裤子、衬衫、毛巾、床单什么都在做，那么你是内衣品牌还是外衣品牌？是裤子品牌还是毛巾品牌？当一个品牌什么都是的时候就什么都不是了，你就很难进行有效的传播；而自己决定聚焦，只做贴近肌肤的内衣，这不但便于将产品做深做透，还易于深挖环保健康卖点，更容易聚焦宣传，消费者也就很容易清晰地知道，哦，彩棉就是内衣，进而记住你的品牌。
另外，天然彩棉有一个缺陷，只有单一的棕、绿两种颜色。如果做外衣等个性化产品，显然不能满足消费者对色彩千变万化的需求；做成穿在里面的共性产品，人们对颜色就不会苛求，而浅棕和浅绿，恰好是人们喜欢的内衣颜色。这样就巧妙地“化腐朽为神奇”，将颜色的劣势转化成了优势。
再有，每年秋冬季节中国有庞大的内衣消费需求，旺季集中，运作和宣传造势正好有的放矢，资金也可集中投放，关键是这时候的内衣卖得起价。
按照定位理论，如果鲁晓强用彩棉做内衣获得成功，就可能将传统的染色内衣一分为二，切分出一个“非染色内衣”市场，也就是细分出一个全新的彩棉内衣行业，他就有最大的可能成为行业第一品牌！他知道，世界上有三种公司，第一类是规则的制定者，第二类是规则的接受者，第三类是规则的破坏者和新规则的创建者。
鲁晓强决心做第三种公司。
资源整合，借力四两拨千斤
2003年春天，上海朵彩棉服饰有限公司成立了，鲁晓强和他的助手们开始谋划如何切入这个市场。2003年秋冬旺季来临之前，朵彩产品必须在全国上市，否则别的企业就会闻风而动抢了先机。然而要在短短的几个月内上市，谈何容易？
唯一的出路是整合资源，巧妙地实现“四两拨千斤”。
可以整合的资源又在哪里？新疆天彩！
——多方调研之后，鲁晓强注意到新疆一个叫中国彩棉的集团企业(品牌名天彩)。它是中国最大的彩棉生产基地，棉纱原料不断；国家领导人多次前往视察；它还有权威的“中国新疆天然彩棉研究所”，技术核心张振南教授是中国最突出的彩棉专家；更让鲁晓强意料不到的是，天彩棉纱已获得“巴黎国际博览会金奖”、“列宾国际大奖”等六项国际奖项……
那么这就意味着，只要购买天彩棉纱做原料，朵彩不就具备了国际大奖的品质了吗？如此朵彩就能与天彩的一切有形和无形资源进行嫁接，然后在终端市场大规模捆绑宣传，市场就能一槌定音！
借力天彩，是朵彩成功最关键的一环。
只是天彩棉纱价格贵，再加上选择生产外包，成本必然偏高。“好啊，任何产品都有高、中、低端市场，朵彩那就做中高端市场吧。知道现在有知识有钱的人买的是什么吗？不是产品，而是品质，是一种高贵身份的心理暗示和满足。那么我们就给他这种满足！我们的价格可以定到二三百元，甚至更高。”
——万事俱备，只欠东风。鲁晓强马不停蹄直飞新疆见到天彩董事长赵小林，赵立即为鲁晓强精妙的市场构思所打动。彩棉终端多年做得不成功，赵早盼着有人来撬动这块铁板一样的市场了。
2003年5月，朵彩与天彩一纸协议签定，双方正式结成战略同盟。
至此，一个新产品的定位、市场卖点、目标人群都已明确了，产业龙头资源、原材料资源、科技资源、专业权威资源、认证获奖资源，加上鲁晓强正在策划的明星代言等资源的同步整合，一个尚未生产出产品的品牌已被包装得非常丰满了。下一步，鲁晓强开始酝酿如何做市场了。
造势营销，引爆终端市场
接下来，他必须在旺季来临之前三个月，举办一次盛大的产品推介会，向全国经销商展示彩棉内衣不可阻挡的市场魅力。他要煽风点火，为彩棉造势，让经销商兴奋。然后视经销权的签定情况，来确定第一批货的产量。
一场精心策划了每个细节的造势大戏开始了：
2003年7月17日，朵彩产品推介会在上海五星级的花园酒店隆重举行。来自全国的500多位经销商济济一堂，央视资深主持人陈铎、明星胡可联袂主持，影星陈好、唐国强作为形象代言人闪亮登场，策划人孔繁任出现了，赵小林、张振南也出现了。每个人尽情表演之后，鲁晓强当着世人，第一次将把毕生事业奉献给了彩棉的张振南誉为“中国彩棉之父”，令这位老科学家颇感意外，百感交集，当即流下热泪，在坐的所有经销商也感叹不已。
然后，鲁晓强极尽煽情之能事的演讲，赢得了经销商的喝彩：“过去雷打不动的染色内衣市场，彩棉正在将其一分为二。而朵彩，就是即将切分这个市场蛋糕的‘趋势品牌’，趋势品牌，就是领先品牌，它将掀起潮流，引导潮流……”
全场气氛热烈，各地经销权的签定也就水到渠成。
销售渠道的最后一环也是最重要的一环，是争取消费者。按鲁晓强的思路，2003年既要赚钱，又要为来年做好样板市场和造势准备。“非化学，无污染”、“植物羊绒，纤维皇后”等卖点既定，鲁晓强开始着力打造成都样板市场。
此时鲁晓强必须一鼓作气，一战而胜，牢牢占据市场主导地位。这个行业进入门槛并不高，不能不温不火地给别人留下乘虚而入的机会。
2003年10月14日，四川成都凉意逼人。《华西都市报》上一则《到新疆看彩棉去》的新闻报道和软文《揭开植物羊绒——天然彩棉的面纱》引起了广大市民的好奇，连续两周图文并茂的“新疆彩棉之旅”(事件营销策划)跟踪报道，成了市民茶余饭后的谈资，科普知识大面积普及。
随着天气转冷，鲁晓强迅速将广告宣传转入升温期，一边覆盖全省，一边重点轰炸成都及周边主要市场，每周二、周五在主要报纸的“服饰周刊”上软硬兼施(半版软新闻+半版硬广告)；进入12月旺销期，朵彩更是高密度地进行了全方位、立体式的宣传。新疆天彩的种种有形和无形资源，包括张振南、赵小林都在文章中派上了用场。彩棉棉株实物样本，也展示在了各个零售终端，让消费者直接用眼、用手去体验什么是彩色棉花。
两个月之间，朵彩在成都几乎家喻户晓。包装盒上印有“上海朵彩公司、中国彩棉集团联合出品”字样和六大国际大奖认证的，“具有国际大奖品质”的朵彩内衣，开始在成都各大商场热销，消费者蜂拥而至，营业员手忙脚乱。四川十多个二级市场大多告罄，以至上海公司不得不全力空运救急，成都则连夜转运……
最终四川销售11万套，全国53万套，创造了所有内衣上市第一年的最高销售业绩！四川一火，第二年全国市场必将升温。
一个前所未有的细分市场，就这样被创造出来。
天然彩棉内衣市场蛋糕，被鲁晓强从传统染色内衣上硬生生地切了下来，而自己正在成为这个新兴行业的第一品牌。
——而另一场潜在的战争才刚刚拉开大幕。
形成行业大势，逼退对手
鲁晓强捅了马蜂窝了。
他无疑与成千上万家染色内衣企业唱起了对台戏，他抢了别人口中之食！染色内衣企业们已把朵彩视为眼中钉、肉中刺，无不想趁它立足未稳之时将它一举干掉。2004年秋冬季节，鲁晓强必将面临一场生死大战！
无数个不眠之夜和群策群力之后，鲁晓强发现最好的应对策略是：反其道而行之，用主动出击的方式让这场战争打不起来，将它消弭于无形！具体办法是——“众人拾柴火焰高”，在业内大造声势宣传朵彩的成功，主动拉上更多的企业进入彩棉内衣行业，形成席卷全国的彩棉大势，以强大的连绵不绝的阵营集体应战。
这是个一箭三雕之计。如此一来，整个市场的水温才能真正达到沸点，迅速在全国上下形成彩棉内衣不可阻遏的市场洪流，一是彩棉内衣行业可一举形成，自己则可稳固第一品牌的地位；二是染色内衣必然因彩棉内衣已形成庞大的行业集体而不得不罢战；三，更重要的是，彩棉内衣全国大势一旦形成，格局此消彼长，必然将染色内衣逼到一个非常难堪的角落里，他们将面临这样一种二难选择：不做彩棉内衣将不符合市场潮流，而做彩棉内衣又无异于搬起石头砸自己的脚！
鲁晓强相信，只有这样，自己才不会被扼杀在襁褓之中。
但是，朵彩又如何在彩棉业内竞争对手猛增的情况下，顾及自身的安全？鲁晓强的思路非常清晰——他的策略是：按照定位理论，朵彩只需要在彩棉行业内发挥“第一品牌”的先天优势，做到加速创新绝不懈怠，就能“一步领先，步步领先”，就能永远保持行业第一。何况自己正符合“马太效应”：好的会变得更好，优秀的会变得更优秀。
于是在2004年2月底，广州“第八十三届全国针织品博览会”上，内衣行业的所有人，都强烈地感受到了这一场景的冲击：在人潮如涌的万米大厅里，朵彩250平方米巨型展厅异常引人注目，模特儿惊艳走秀、2004年新款朵彩内衣层出不穷、来自新疆的大量彩棉样株标本陈列四周。同时，行业最新走势的煽情解说，也在大厅里一次又一次响起：“2004年，中国内衣彩棉年……”行业的美好未来，立刻凝聚成强大的吸引力，激起了各地经销商和内衣厂家的浓厚兴趣，展厅被围得水泄不通。
从这一刻开始，整个内衣行业都兴奋地传播开了同一个声音：“2004，中国内衣彩棉年。”这个声音太强大、太魅惑了，以至所有不和谐的声音都难以出口。
——这样的效果，正是鲁晓强所要的。
染色内衣最困难的冬天已经来了。
战略竞争不战而胜
不出所料的是，染色内衣品牌们非但没有激烈对抗，而是决定了上马彩棉。
这正中鲁晓强下怀。
2004年旺季一到，各地商场里呈现出这样的情形：确有许多知名染色内衣品牌的专柜里，摆放着同样品牌的彩棉内衣，但是却卖不动，连染色内衣也卖不动了。在郑州，一家染色内衣的老板对鲁晓强说了实话：“你们已把我逼得进退两难的地步。”
让他们为难的是，如果大张旗鼓重点推彩棉，等于否定自己做了多年赖以赚钱的染色内衣形象，肯定不行。那么怎么宣传手里的彩棉内衣？“非化学，无污染”不能说，但其他不痒不痛的说法又不能促销，结果弄成个“哑巴吃黄连”，其情形是不伦不类、质差量小、主张含糊，宣传乏力，最终卖不动。
同时，消费者对做彩棉的染色内衣品牌也产生了怀疑，觉得混乱不堪，连自己都说不清自己是什么的时候，难道还值得信赖吗？于是染色内衣也卖不动了，随后两种内衣都大量库存积压，进而套牢资金，恶性循环。
如此情况下，许多染色内衣为了生存不得不打起了价格战，过去卖200~300元一套的内衣，降到了50元一套。但是朵彩的中高端目标消费人群对价格并不敏感，降价对朵彩没有丝毫影响。而且这样一来反而引发了多米诺骨牌效应，处在“囚徒困境”中的染色内衣们唯恐自己被同行算计，开始竞相降价，一家、两家、三家……于是降价成风，一推全倒，有的甚至玩到了不可思议的一元一套！最终演变成了染色内衣内部的相互拼杀、抗衡，完全无暇也无力对付价格坚挺的彩棉；同时染色内衣降价，必然以牺牲品质为代价，至少四五个原本很有高度的品牌，最终失去了消费者的信赖。
2004年旺季，染色内衣没有一家下力在央视投放广告。朵彩的投放力度是2000万元。
年底，整个染色内衣行业全面衰退。
其实朵彩自始至终，都没有面对面地与任何染色内衣品牌交锋，但却有一种“无形的力量”，左右着染色内衣的命运——也许这就是战略竞争的结果。
战略竞争，是方向与高度的竞争。
正所谓兵家谋攻之最高境界：“不战而屈人之兵。”
| 
