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朵彩的22种智慧


http://finance.sina.com.cn 2006年04月29日 11:04 《商界》杂志

  市场竞争,其实就是抢占消费者大脑让人们记住的竞争。显然只有第一永远让人记忆深刻,第一永远要比更好要好。那么怎样才能成为第一?最好的办法是独辟蹊径,创造或者细分出一个与众不同的全新市场,以“先入为主”的优势身份占先机、发先声、出先手,借力蓄势,然后对市场发起持久而强势的冲击,你就会成为这个新兴行业的“第一品牌”。

  ——一个行业和行业第一品牌是怎样打造成功的

  □文/本刊记者 白 勇

  找准项目,做第三种公司

  2002年春天,鲁晓强只身一人从重庆来到上海。之前,他在西南地区将“俞兆林保暖内衣”做得风生水起,是业内公认的营销高手。俞兆林品牌大势过去之后,鲁晓强来到上海,决心打造一个属于自己的内衣品牌。

  他想用全新的材料和概念,做出一种完全与众不同的内衣。

  在纺织服装行业,有几个尚未引起人们注意的服饰品牌,如帅马和九采罗,它们采用了一种极少见的天然彩色棉花为原材料,但始终没有起色。就在同行普遍认为天然彩棉没什么市场的时候,只有鲁晓强一个人暗自窃喜,他认为,这是做内衣的最好材料——

  天然彩棉不需要染色,可避免在衣物中残留甲醛、偶氮、重金属粒子等有害物质;其次,由于没附着染色剂,其棉花纤维色泽自然,尤其质地柔软堪比羊绒。那么,只要用来做贴身的内衣,它的天然、阳光、健康、舒适等特点,就可最大程度地体现出来。“这是内衣行业空前的最佳卖点!”因为别的内衣都是染色内衣,“那些有害的化学物质,正贴着你的肌肤……”

  仅此一点,就与其他品牌区隔开了。

  那么为什么帅马、九采罗等品牌没有成功?鲁晓强又怎么避免失败?

  他认为,帅马和九采罗没有在产品定位上聚焦,他们的产品线过于宽泛,外衣、内衣、裤子、衬衫、毛巾、床单什么都在做,那么你是内衣品牌还是外衣品牌?是裤子品牌还是毛巾品牌?当一个品牌什么都是的时候就什么都不是了,你就很难进行有效的传播;而自己决定聚焦,只做贴近肌肤的内衣,这不但便于将产品做深做透,还易于深挖环保健康卖点,更容易聚焦宣传,消费者也就很容易清晰地知道,哦,彩棉就是内衣,进而记住你的品牌。

  另外,天然彩棉有一个缺陷,只有单一的棕、绿两种颜色。如果做外衣等个性化产品,显然不能满足消费者对色彩千变万化的需求;做成穿在里面的共性产品,人们对颜色就不会苛求,而浅棕和浅绿,恰好是人们喜欢的内衣颜色。这样就巧妙地“化腐朽为神奇”,将颜色的劣势转化成了优势。

  再有,每年秋冬季节中国有庞大的内衣消费需求,旺季集中,运作和宣传造势正好有的放矢,资金也可集中投放,关键是这时候的内衣卖得起价。

  按照定位理论,如果鲁晓强用彩棉做内衣获得成功,就可能将传统的染色内衣一分为二,切分出一个“非染色内衣”市场,也就是细分出一个全新的彩棉内衣行业,他就有最大的可能成为行业第一品牌!他知道,世界上有三种公司,第一类是规则的制定者,第二类是规则的接受者,第三类是规则的破坏者和新规则的创建者。

  鲁晓强决心做第三种公司。

  资源整合,借力四两拨千斤

  2003年春天,上海朵彩棉服饰有限公司成立了,鲁晓强和他的助手们开始谋划如何切入这个市场。2003年秋冬旺季来临之前,朵彩产品必须在全国上市,否则别的企业就会闻风而动抢了先机。然而要在短短的几个月内上市,谈何容易?

  唯一的出路是整合资源,巧妙地实现“四两拨千斤”。

  可以整合的资源又在哪里?新疆天彩!

  ——多方调研之后,鲁晓强注意到新疆一个叫中国彩棉的集团企业(品牌名天彩)。它是中国最大的彩棉生产基地,棉纱原料不断;国家领导人多次前往视察;它还有权威的“中国新疆天然彩棉研究所”,技术核心张振南教授是中国最突出的彩棉专家;更让鲁晓强意料不到的是,天彩棉纱已获得“巴黎国际博览会金奖”、“列宾国际大奖”等六项国际奖项……

  那么这就意味着,只要购买天彩棉纱做原料,朵彩不就具备了国际大奖的品质了吗?如此朵彩就能与天彩的一切有形和无形资源进行嫁接,然后在终端市场大规模捆绑宣传,市场就能一槌定音!

  借力天彩,是朵彩成功最关键的一环。

  只是天彩棉纱价格贵,再加上选择生产外包,成本必然偏高。“好啊,任何产品都有高、中、低端市场,朵彩那就做中高端市场吧。知道现在有知识有钱的人买的是什么吗?不是产品,而是品质,是一种高贵身份的心理暗示和满足。那么我们就给他这种满足!我们的价格可以定到二三百元,甚至更高。”

  ——万事俱备,只欠东风。鲁晓强马不停蹄直飞新疆见到天彩董事长赵小林,赵立即为鲁晓强精妙的市场构思所打动。彩棉终端多年做得不成功,赵早盼着有人来撬动这块铁板一样的市场了。

  2003年5月,朵彩与天彩一纸协议签定,双方正式结成战略同盟。

  至此,一个新产品的定位、市场卖点、目标人群都已明确了,产业龙头资源、原材料资源、科技资源、专业权威资源、认证获奖资源,加上鲁晓强正在策划的明星代言等资源的同步整合,一个尚未生产出产品的品牌已被包装得非常丰满了。下一步,鲁晓强开始酝酿如何做市场了。

  造势营销,引爆终端市场

  接下来,他必须在旺季来临之前三个月,举办一次盛大的产品推介会,向全国经销商展示彩棉内衣不可阻挡的市场魅力。他要煽风点火,为彩棉造势,让经销商兴奋。然后视经销权的签定情况,来确定第一批货的产量。

  一场精心策划了每个细节的造势大戏开始了:

  2003年7月17日,朵彩产品推介会在上海五星级的花园酒店隆重举行。来自全国的500多位经销商济济一堂,央视资深主持人陈铎、明星胡可联袂主持,影星陈好、唐国强作为形象代言人闪亮登场,策划人孔繁任出现了,赵小林、张振南也出现了。每个人尽情表演之后,鲁晓强当着世人,第一次将把毕生事业奉献给了彩棉的张振南誉为“中国彩棉之父”,令这位老科学家颇感意外,百感交集,当即流下热泪,在坐的所有经销商也感叹不已。

  然后,鲁晓强极尽煽情之能事的演讲,赢得了经销商的喝彩:“过去雷打不动的染色内衣市场,彩棉正在将其一分为二。而朵彩,就是即将切分这个市场蛋糕的‘趋势品牌’,趋势品牌,就是领先品牌,它将掀起潮流,引导潮流……”

  全场气氛热烈,各地经销权的签定也就水到渠成。

  销售渠道的最后一环也是最重要的一环,是争取消费者。按鲁晓强的思路,2003年既要赚钱,又要为来年做好样板市场和造势准备。“非化学,无污染”、“植物羊绒,纤维皇后”等卖点既定,鲁晓强开始着力打造成都样板市场。

  此时鲁晓强必须一鼓作气,一战而胜,牢牢占据市场主导地位。这个行业进入门槛并不高,不能不温不火地给别人留下乘虚而入的机会。

  2003年10月14日,四川成都凉意逼人。《华西都市报》上一则《到新疆看彩棉去》的新闻报道和软文《揭开植物羊绒——天然彩棉的面纱》引起了广大市民的好奇,连续两周图文并茂的“新疆彩棉之旅”(事件营销策划)跟踪报道,成了市民茶余饭后的谈资,科普知识大面积普及。

  随着天气转冷,鲁晓强迅速将广告宣传转入升温期,一边覆盖全省,一边重点轰炸成都及周边主要市场,每周二、周五在主要报纸的“服饰周刊”上软硬兼施(半版软新闻+半版硬广告);进入12月旺销期,朵彩更是高密度地进行了全方位、立体式的宣传。新疆天彩的种种有形和无形资源,包括张振南、赵小林都在文章中派上了用场。彩棉棉株实物样本,也展示在了各个零售终端,让消费者直接用眼、用手去体验什么是彩色棉花。

  两个月之间,朵彩在成都几乎家喻户晓。包装盒上印有“上海朵彩公司、中国彩棉集团联合出品”字样和六大国际大奖认证的,“具有国际大奖品质”的朵彩内衣,开始在成都各大商场热销,消费者蜂拥而至,营业员手忙脚乱。四川十多个二级市场大多告罄,以至上海公司不得不全力空运救急,成都则连夜转运……

  最终四川销售11万套,全国53万套,创造了所有内衣上市第一年的最高销售业绩!四川一火,第二年全国市场必将升温。

  一个前所未有的细分市场,就这样被创造出来。

  天然彩棉内衣市场蛋糕,被鲁晓强从传统染色内衣上硬生生地切了下来,而自己正在成为这个新兴行业的第一品牌。

  ——而另一场潜在的战争才刚刚拉开大幕。

  形成行业大势,逼退对手

  鲁晓强捅了马蜂窝了。

  他无疑与成千上万家染色内衣企业唱起了对台戏,他抢了别人口中之食!染色内衣企业们已把朵彩视为眼中钉、肉中刺,无不想趁它立足未稳之时将它一举干掉。2004年秋冬季节,鲁晓强必将面临一场生死大战!

  无数个不眠之夜和群策群力之后,鲁晓强发现最好的应对策略是:反其道而行之,用主动出击的方式让这场战争打不起来,将它消弭于无形!具体办法是——“众人拾柴火焰高”,在业内大造声势宣传朵彩的成功,主动拉上更多的企业进入彩棉内衣行业,形成席卷全国的彩棉大势,以强大的连绵不绝的阵营集体应战。

  这是个一箭三雕之计。如此一来,整个市场的水温才能真正达到沸点,迅速在全国上下形成彩棉内衣不可阻遏的市场洪流,一是彩棉内衣行业可一举形成,自己则可稳固第一品牌的地位;二是染色内衣必然因彩棉内衣已形成庞大的行业集体而不得不罢战;三,更重要的是,彩棉内衣全国大势一旦形成,格局此消彼长,必然将染色内衣逼到一个非常难堪的角落里,他们将面临这样一种二难选择:不做彩棉内衣将不符合市场潮流,而做彩棉内衣又无异于搬起石头砸自己的脚!

  鲁晓强相信,只有这样,自己才不会被扼杀在襁褓之中。

  但是,朵彩又如何在彩棉业内竞争对手猛增的情况下,顾及自身的安全?鲁晓强的思路非常清晰——他的策略是:按照定位理论,朵彩只需要在彩棉行业内发挥“第一品牌”的先天优势,做到加速创新绝不懈怠,就能“一步领先,步步领先”,就能永远保持行业第一。何况自己正符合“马太效应”:好的会变得更好,优秀的会变得更优秀。

  于是在2004年2月底,广州“第八十三届全国针织品博览会”上,内衣行业的所有人,都强烈地感受到了这一场景的冲击:在人潮如涌的万米大厅里,朵彩250平方米巨型展厅异常引人注目,模特儿惊艳走秀、2004年新款朵彩内衣层出不穷、来自新疆的大量彩棉样株标本陈列四周。同时,行业最新走势的煽情解说,也在大厅里一次又一次响起:“2004年,中国内衣彩棉年……”行业的美好未来,立刻凝聚成强大的吸引力,激起了各地经销商和内衣厂家的浓厚兴趣,展厅被围得水泄不通。

  从这一刻开始,整个内衣行业都兴奋地传播开了同一个声音:“2004,中国内衣彩棉年。”这个声音太强大、太魅惑了,以至所有不和谐的声音都难以出口。

  ——这样的效果,正是鲁晓强所要的。

  染色内衣最困难的冬天已经来了。

  战略竞争不战而胜

  不出所料的是,染色内衣品牌们非但没有激烈对抗,而是决定了上马彩棉。

  这正中鲁晓强下怀。

  2004年旺季一到,各地商场里呈现出这样的情形:确有许多知名染色内衣品牌的专柜里,摆放着同样品牌的彩棉内衣,但是却卖不动,连染色内衣也卖不动了。在郑州,一家染色内衣的老板对鲁晓强说了实话:“你们已把我逼得进退两难的地步。”

  让他们为难的是,如果大张旗鼓重点推彩棉,等于否定自己做了多年赖以赚钱的染色内衣形象,肯定不行。那么怎么宣传手里的彩棉内衣?“非化学,无污染”不能说,但其他不痒不痛的说法又不能促销,结果弄成个“哑巴吃黄连”,其情形是不伦不类、质差量小、主张含糊,宣传乏力,最终卖不动。

  同时,消费者对做彩棉的染色内衣品牌也产生了怀疑,觉得混乱不堪,连自己都说不清自己是什么的时候,难道还值得信赖吗?于是染色内衣也卖不动了,随后两种内衣都大量库存积压,进而套牢资金,恶性循环。

  如此情况下,许多染色内衣为了生存不得不打起了价格战,过去卖200~300元一套的内衣,降到了50元一套。但是朵彩的中高端目标消费人群对价格并不敏感,降价对朵彩没有丝毫影响。而且这样一来反而引发了多米诺骨牌效应,处在“囚徒困境”中的染色内衣们唯恐自己被同行算计,开始竞相降价,一家、两家、三家……于是降价成风,一推全倒,有的甚至玩到了不可思议的一元一套!最终演变成了染色内衣内部的相互拼杀、抗衡,完全无暇也无力对付价格坚挺的彩棉;同时染色内衣降价,必然以牺牲品质为代价,至少四五个原本很有高度的品牌,最终失去了消费者的信赖。

  2004年旺季,染色内衣没有一家下力在央视投放广告。朵彩的投放力度是2000万元。

  年底,整个染色内衣行业全面衰退。

  其实朵彩自始至终,都没有面对面地与任何染色内衣品牌交锋,但却有一种“无形的力量”,左右着染色内衣的命运——也许这就是战略竞争的结果。

  战略竞争,是方向与高度的竞争。

  正所谓兵家谋攻之最高境界:“不战而屈人之兵。”


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