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杨曦沦:做卖得出去的品牌

http://www.sina.com.cn  2008年09月09日 13:45  新浪财经

  杨曦沦谈可口可乐全资收购汇源事件

  9月4日,各大媒体爆出了“可口可乐以23亿美元收购汇源”消息。从个人感情上,有人提出,民族品牌不能轻易被收购,网上调查也显示,有80%网民不赞成这次收购。从产业角度来说,有专家提出,这又是西方对中国民族品牌的一次斩首行动。那我们从品牌角度来看呢,这实际上就是一次体现品牌价值的交易。

  做品牌的都要谈品牌的价值,除了我们所说的通过卖给消费者产品或服务来实现品牌溢价之外,还有一个就是把品牌作为一个独立的资产卖出去的资产价值,当然这个资产价值包括支撑品牌的客户群体、销售体系、创新体系、商业模式等等。

  所以“做卖得出去的品牌”就是做好卖的品牌,拥有渠道的品牌,拥有创新能力的品牌,拥有很好商业模式的品牌。

  谈起这次收购,我们总会回想到欧莱雅收购小护士,强生收购大宝等民族品牌被收购的事件,从品牌交易角度而言,这几个民族品牌都具备交易价值,并被定了一个价。

民族品牌

小护士

大宝

汇源

创立时间

1992

1985

1992

收购时间

200312

20088

20089

 

销售状况

2003营业额大约为3亿5000万人民币,中国第三大化妆品,并占领5%的中国市场。

2003年始销售额为8亿元左右,2006年跌为6.76亿元,07年总资产为6.45亿元,净资产4.59亿元,年利润基本稳定在4100万元左右。

年销售额超过50亿(人民币),2007年以每股6港元香港上市,现以每股12.20港元转让。

收购价格

传言40人民币

23亿人民币

23亿美元

收购方式

全资

全资

全资

收购集团

欧莱雅

强生

可口可乐

  如果我们看品牌创建时间和交易金额对比,发现投资创建一个品牌还是很换算的。小护士创办于1992年,被卖的时间是2003年,运营时间大概是11年时间,收购价格业界判断是在40亿人民币左右。也就是说在小护士运营的十年,现在对创办者李志达十年创建品牌的补偿是一年4个亿,这是一个很划算的买卖,或者说,是一个值钱的买卖,

  再看大宝,大宝是1985年创办,2008年强生完成收购交易,收购价格23亿。算下来就是23年卖了23个亿,差不多是一年一个亿。

  那么汇源呢?创办于1992年,和小护士同一年时间,到现在是个16年的年头,可口可乐的开价是23亿美元,折合人民币大概是160亿左右。16年160个亿,每年摊下来是10个亿,这说明什么?说明企业投资创造品牌是有实实在在的商业回报。

  我们还可以想到的是,在小护士诞生这一年,在大宝诞生这一年,在汇源果汁诞生这一年,同行业一定有同类的产品诞生,一定有同类产品到今天还在市场上拼杀,但是,由于种种原因(可能是野心不大,能力不强)没有创造出值钱的品牌,导致不被人作为收购对象,或者说,卖不出好价钱。在这里我们要明白的是,我们既然做一件事,做一个企业,就必然要花出一定的时间、成本,与其如此,还不如一开始就在品牌上下功夫。

  品牌下功夫有什么结果?小护士,大宝和汇源就是例证。在这里我们不从其品牌命运角度讲,只从品牌的交易上讲,投资品牌是一种有价值的战略投资。其结果可能通过上市,扩大品牌的复制能力,也可能被收购,变现当年对品牌的投资。

  可以说,在未来,这种交易还会不断发生,甚至有可能的是中国的品牌收购其它的国际品牌。在这个全球化的时代品牌跨国并购已经是一种常态,有发达国家的强势品牌收购发展中国家的特色品牌,也有发展国家收购发达国家的品牌,例如印度企业家收购了英国品牌路虎就是一例。所以,我们应当把品牌收购看做是一种正常的交易现象,在品牌并购过程中中国的品牌也许会走向国际化。

  杨曦沦 品牌战略专家、品牌资产经营专家,《奥运品牌模式》和《CEO品牌之道》作者,首席执行官品牌管理有限公司 首席品牌架构师

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