五谷道场：方便面的颠覆者

　　本报记者 肖可 北京报道

　　6月7日下午6点，北京东三环南路的富顿中心，一间仅能容纳二十来人的办公室内，仍是一副繁忙景象。市场部的王嘉涵正在为与搜狐合作的世界杯活动做最后沟通；一张长型会议桌前，十几个全国各地的大区销售经理正在召开销售计划会议；里面一个不过七八平米的小办公室里，中旺集团常务副总裁任立正在核对员工送来的品牌宣传方案。

　　“这就叫创业的热情吧。”王嘉涵说，“大家都愿意多干点活，饿了就吃我们的五谷道场。”

　　就在这间看上去有点拥挤有点嘈杂的办公室里，诞生了一家一度让康师傅等大牌方便面企业大为光火，甚至不惜对簿公堂的对手——被业界誉为方便面颠覆者的北京五谷道场食品技术开发有限公司(下称“五谷道场”)。

　　五谷道场以一场“拒绝油炸”的口水战在方便面市场来了一个漂亮的亮相。当国家质量监督检疫总局开始酝酿出台“非油炸方便面标准”的时候，他们已经在着手下一步的行动。

　　“我们已经走过了第一阶段，不能再纠缠于油炸和非油炸的纠纷，而应该提高品牌美誉度。” 任立说，他们正在推出新开发的五谷杂粮食品。

　　400亿与3亿

　　尽管成立至今不过半年多，五谷道场已然不能令对手小觑。其销售生产队伍扩张到5000多人，今年底将建成20条生产线，届时每月产能可达2亿元。

　　任立说，今年五谷道场的销售额可以突破15亿元，拿下“非油炸”方便面60%的市场份额。

　　去年11月公司成立以来，五谷道场的销售额为3亿元， 虽然与油炸方便面年销售400亿元的市场相比微不足道，但任立称，未来3到5年内，方便面市场将从400亿增加到800亿，400亿的增长点将在非油炸，“我们要在非油炸领域做到绝对第一。”

　　现在，五谷道场成为中国非油炸相关标准制定中惟一参与的企业。而在最初提出非油炸概念之时，五谷道场一度成为全行业的攻击对象。

　　2005年4月，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时，这年冬天，一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后，关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。

　　当时，99%的方便面企业都属于油炸类，一些企业联名以“打击同行，不正当竞争”为由，将五谷道场告到行业协会和国家工商总局。

　　在短短两个月的油炸与非油炸战役中，五谷道场得到了与康师傅等老牌方便面品牌平起平坐的机会。

　　更让任立骄傲的是五谷道场这个名字。这个名字让公司上下琢磨了近半年，五谷香、五谷道，直到有一天五谷道场让众人眼前一亮。“我们要跳出方便面的圈子，因为一提方便面，人们很自然就联想到康师傅；再者要有品位，有文化。”任立说。在此后的市场调研中，五谷道场获得了极好的反馈。

　　颠覆者的诞生

　　3亿与400亿的对决，注定了五谷道场以颠覆者的姿态出场。“作为弱小群体，想在激烈竞争的市场脱颖而出，在传统领域超越领导者，就必须花3-5倍的力量才行。”任立说。

　　在他的办公室墙上，有一幅字匾，上书“拒绝平庸”。“如果平庸，就诞生不了五谷道场。”

　　当年华龙推出今麦郎时，单一品牌的广告费用几乎是整个行业的40%，但在高端市场，今麦郎始终是康师傅、统一的跟随者。事实上，如果五谷道场按传统的营销套路，恐怕花一个亿也很难达到目前的效果。

　　早在2005年初，任立便着手策划五谷道场。当时，其母公司河北中旺集团刚刚与康师傅合资成立“三太子”，中旺原本打算利用这次合作，实现从中低端向高端市场的扩张。但康师傅不愿培养一个跟自己竞争的对手，意见不合，中旺只好另起炉灶成立五谷道场，并在去年初将集团总部迁至北京。

　　任立的头衔是中旺集团五谷道场常务副总，却是五谷道场的核心人物。2005年，他单枪匹马来到北京，网罗了一批行业内人才，寻找新的机会。

　　当年4月，卫生部发布了关于油炸有害健康的文件，这让任立意识到进入市场的时机。

　　“我们做非油炸是顺应了大趋势。”他说，幸运的是，五谷道场还赶上了一个好时光，全民对于油炸有害健康的认知也越来越多。“相对于油炸产品，非油炸方便面更健康更安全已是共识。”

　　在接下来的营销策划中，五谷道场选定“拒绝油炸，留住健康”作为口号，为的是在市场上砸起一股波澜，引起别人跟风。这一砸之下，终于把非油炸的概念普及给了老百姓，中国人在吃了20多年油炸方便面之后，有了非油炸的选择。

　　五谷道场也给了中旺集团打进高端市场的机会。目前五谷道场的售价与康师傅、统一的高端产品在一个价格水平上。“五谷道场目标群是有一定健康理念、消费能力较强的人，她们不会在乎比普通方便面贵几毛钱，只要更健康，口感更好，就会有市场。”任立表示。

　　继续前进

　　“我们已经成为行业领先者，但是我们还不够强大。”对于蒸蒸日上的势头，任立仍然很清醒，“在我们之前，也有企业做过非油炸，但都未能成规模，都成了先烈。油炸的势力的确强大。”

　　一方面是来自于传统油炸的行业压力。任立表示，在中国，很多企业之所以没有去开发非油炸产品，并非完全是技术上的问题，更多的原因在于市场教育和生产投资成本。

　　一个简单的例子是，在方便面的发源地日本，虽然非油炸已经占据了60%的市场，而在中国，含有日资的企业出于利益的考虑，也只是在日本国内生产和推广“非油炸”，而在中国主要做“油炸”市场。

　　“目前的康师傅等油炸企业在方便面领域已经遥遥领先，在既得利益的前提下，不会轻易放弃原有的油炸领域。毕竟，包括重新上生产线，重新研究技术，都需要新的投入。”任立说，“但是当非油炸市场成熟的时候，他们会回来摘桃子，而且，凭借资金实力，他们要切入并不是难事。”

　　据透露，传统的油炸企业已经开始尝试增加一些非油炸产品名类。成为领先者的五谷道场急需的是趁热打铁，不仅要领先，还要强大。

　　任立表示，市场在快速成长，目前的产能已经跟不上，他们不得不扩充生产线，销售网络建设、品牌建设，都需要资金支持。“我们在积极寻找资金渠道。”据称，中旺集团有意收缩乃至逐渐退出油炸方便面业务，把旗下其他方便面资源投向五谷道场，包括原有的渠道网络、资金设备等，专攻非油炸方便面市场。

　　目前，中旺集团的方便面产品包括三太子、拉面一族、中旺面馆、华夏粮仓、五谷道场等，2005年该集团在国内方便面行业排名第六，销售额为8.26亿元。

　　“最近我们正在加快推出五谷杂粮系列产品。”任立说，五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国

传统文化思想。

　　来源：经济观察报网