整合娱乐行销 塑造品牌艺人

　　整合娱乐行销，塑造品牌艺人

　　——谢娜窜红行销推广实录

　　2006年初，谢娜，一个不温不火的综艺节目主持人，短短半年时间，红彻南北，一跃成为中国娱乐节目主持一姐。是机遇眷顾？还是上天安排？谢娜的一句话，道出了真言：“有一个中国最出色的品牌顾问集团，在全力的为我整合行销！”

　　整合行销？对一个人的整合行销？笔者怀着这种好奇，对谢娜的经纪公司——北京春秋鸿文化投资有限公司的总裁刘岩先生进行了采访。正如谢娜所言，春秋鸿背景为中国最佳策划师刘岩先生创办的北京绎春秋广告公司。绎春秋正是娃哈哈、蒙牛、念慈菴等著名品牌的幕后“推手”，被业界称作中国快速消费品中的核弹广告公司，也是中国最出色的品牌顾问集团之一。通过采访，笔者对刘岩先生及其带领的春秋鸿提出的整合行销艺人品牌思想深深吸引，并受益匪浅，特此汇编以供分享。

　　行销之父菲利普·科特针对市场经济提出了著名的行销4P理论，时过境迁，当资源从稀缺走向繁荣的时候，商品的繁荣也难以估量的从物演变到了人。面对知识经济膨胀所衍生的娱乐文化市场，人，作为全新的商品，亦开始了品牌化道路。春秋鸿率先将产品、价格、通路、销售促进的4P理论以独特的方式，把对人的整合行销推向了极致。

　　产品面的演变

　　传统商业中，产品以实物出现。而在娱乐文化市场，最具行销力的商品不再是实物，已经演变为了人。谢娜，作为这个娱乐市场中的商品，所具有的属性也颇具差异化。刚刚出道的谢娜，在表演方面的优势并未得到突出的表现。以至于在娱乐市场的竞争中，从演员到主持人的演变，谢娜都未能实现知名度的突破。

　　审视国内娱乐市场，知名的娱乐主持人有机敏型的李湘，有睿智型的李霞，有可爱型的胡可，有稳重型的索妮...但主持风格雷同，表演特征类似。对于娱乐受众的娱乐需求，也多以满足审美需求的美女主持为主。随着新生代娱乐主持人的大量涌进，娱乐审美需求很快就被更新换代。多数娱乐主持人面对井喷似的新生代竞争，由于缺少差异化，逐渐丧失

竞争力。那么，究其原因，就是对于艺人没有准确而鲜明的品牌定位。在品牌的行销中，许多品牌，产品力很强，但缺乏准确的市场定位，不能找到市场需求，也就不能给予消费满足。可以说，定位是行销一个成功品牌的关键。只有市场具有足够的需求，通过满足需求对产品进行精准的定位，才能把握市场行销的方向，推进市场行销的过程。

　　所以，塑造品牌艺人同样要有准确的，且有差异化的，符合艺人特质的定位，才能赢得市场的竞争机会。而谢娜在作为娱乐节目主持的数年中，搞笑的天分在实践中得到了空前的积累。她敢为其他主持人不敢为之事，她为了搞笑，不惜有损形象；她为了带动娱乐氛围，不怕被取笑。而谢娜特有的豁达开朗性格，不拘小节，不做作矜持的风格，总能迅速感染周遭的愉快气氛。这是这份执着和敬业，使得她练就了一身搞笑真功夫，感染力强，带动性强。正是艺人这种独有的性格特质，使得谢娜同众多美女娱乐主持人形成了鲜明的差异化，搞笑、搞怪，制造快乐。

　　制造快乐是谢娜最具差异化的特质，那么娱乐市场又是否具有这样的需求呢？随着90年代初的香港无厘头式的搞笑搞怪大行其道开始，中国掀起了前所未有的娱乐氛围。审美需求逐渐疲乏，需要一种全新鲜的娱乐元素去弥补市场的空白。而搞笑贺岁片、搞笑音乐、搞笑短剧等等一波未平，一波又起。从而决定了快乐、搞笑逐渐成为娱乐市场的最重要，也是最关键的需求。不仅娱乐市场掀起快乐需求高峰，各大企业也以制造快乐为理念。迪斯尼的国内风行；麦当劳的欢乐主张；康师傅绿茶的好心情诉求，都带动着整个中国社会需要快乐。

　　中国娱乐市场需要快乐，中国社会也需要快乐。谢娜的特质正是制造快乐。就如广告人常说的“我给你的，一定是你需要的。”所以，谢娜的经纪公司春秋鸿洞察机敏，为其进行了重新定位，以制造快乐为主张的品牌艺人谢娜，被定位为“快乐精灵”。

　　优秀的品牌概念，必须以优异的产品为基础。而符合品牌策略的完美包装，是传统行销中建设品牌形象的第一项工程。那么，在明确了品牌定位后，同样对谢娜开始了品牌形象的塑造。艺人的全新包装，在紧密围绕“快乐精灵”的品牌定位的基础上全面展开。知名的造型师、化妆师把搞笑快乐的元素注入到谢娜的全身，而这种元素一触即发，透着精气，带着灵性，把艺人的品牌主张在形象包装上诠释得淋漓尽致。

　　价格面的突破

　　价格是任何企业为最敏感的问题，价格影响消费需求的变化，甚至是决定消费行为的最关键因素。对于品牌艺人的价值认定，更是决定着一个艺人在行销过程中的生命周期能够维持多久，以及发展到怎样的层次的重要决定因素。过低的价值认定，自然能够引来众多的需求，但严重制约艺人的持续发展；过高的价值认定，虽然能够维持利润的最大化，但却形成了瓶颈，将众多需求合作拒之门外。那么，对于具有鲜明差异化定位的谢娜，在价值认定上，准确地寻求品牌价值与需求满意度的平衡点。谢娜独有的品牌特质，尽管极大的满足娱乐市场的需求，且形成供给短缺的卖方市场。但春秋鸿并未进行高调的单一价值认定。他们寻求平稳和持续的定价策略，以满足不同企业和需求。对于谢娜务实的价值认定，为品牌艺人带来丰富的买方需求。短短半年，谢娜已成功代言多家企业的多种产品，从娃哈哈思慕C到雅客V糖，从成都国际桃花节代言人到杭州国际啤酒节形象大使，实现了空前的需求突破。

　　通路面的颠覆

　　卓越的品牌，只有在同消费者的接触中才能发挥优势。产品依靠怎样的通路实现与消费者的接触是何等的重要。在传统市场营销中，企业企图以最宽泛的角度和最深入的层次进行产品铺货，以期望实现与消费者随时随地的接触。但是，在全新的以人为品牌的娱乐行销中，春秋鸿彻底颠覆了以往企业的传统做法。他们对于品牌艺人的塑造，只寻求最符合艺人品牌特质的通路进行营销，决不贪多贪广。80/20原则在这里同样适用。

　　事实上，也正是如此。对于谢娜的品牌塑造，一直以来依托湖南卫视来实现与受众的沟通。湖南卫视，作为中国最具影响力的娱乐频道，主张娱乐中国，快乐中国。而湖南卫视的老牌黄金招牌栏目《快乐大本营》，更是以独有的搞笑、诙谐、活泼的风格，在愉悦着中国的观众。娱乐媒体鲜明的主张和风格，与谢娜的品牌定位极为吻合。这样一个符合艺人品牌主张的栏目，这样一个在中国娱乐界享有声誉的栏目，自然成为品牌艺人行销的首选通路。在这个通路中，谢娜与湖南卫视、与《快乐大本营》在行销中完美融合，相互促进，不仅将媒体的主张得以实现，同时更有效的将谢娜的快乐精灵的品牌形象深入观众。

　　除了湖南卫视《快乐大本营》这个重点的娱乐通路之外，谢娜的整合行销还以单点突破的娱乐通路策略，实现艺人的推广。《舞林大会》作为中国第一个娱乐艺人对决栏目，已经风靡。但是，当《舞林大会》在创办之初，少有艺人肯参与其中，纷纷担心形象受损。但是，春秋鸿却认为：作为快乐精灵定位的谢娜，不拘小节，开朗活泼，勇敢自信的风格，恰恰与《舞林大会》的艺人对决挑战相吻合。他们很快为谢娜在单点突破的通路策略上选定了《舞林大会》，谢娜成为最早进入武林PK的娱乐艺人之一。正是这种前瞻性的娱乐市场洞察力，通过谢娜与栏目的合作，《舞林大会》在极短的时间内获得极高的收视。谢娜的品牌形象在这个娱乐媒体上，也得到了丰满的塑造，知名度、美誉度更是得到了飞升。

　　促销面的差异

　　在整合行销的过程中，当优秀的产品和精准的定位，合理的价格，适当的通路都具备之后，一个品牌能够持续怎样的发展，能够实现怎样的认知，很重要取决于传播推广的促销手段和形式。针对品牌艺人的促销，又与商业促销存在着极大的差异。怎样的形式能够获得最大的公众及媒体关注，怎样的手段能够实现最多的舆论，是针对品牌艺人促销推广的核心关键。

　　随着娱乐市场的繁荣，艺人在推广中往往寻求利益和利润的最大化。什么挣钱做什么。而春秋鸿在对艺人的行销中则本着娱乐新闻最大效应原则，为品牌艺人获得最可观的认知度。而这种认知度的积累，又绝不能是损坏品牌艺人形象的负面手段，要能够通过娱乐促销，增大公众对艺人的好感，获得更多的声誉。所以，让谢娜参与《暗恋桃花源》这部话剧演出，尽管未能带来利润，但所引发的娱乐新闻效应，远远大于话剧本身所带来的利润值。同样的，为谢娜打造唱片《菠萝菠萝蜜》、出版书籍《娜是一阵疯》都没能实现现金利润回报。但是，在艺人的行销推广中，都引起了极其强烈的舆论效应。众多的媒体关注，密集的粉丝追捧，有效地迅速提升了谢娜的知名度，同时为艺人建立了丰富的、多元化的、积极正面的品牌形象。而这种艺人品牌价值的积累，保证了艺人持续稳定地发展，为艺人品牌奠定了更加长远的投资回报率。

　　春秋鸿利用专业的团队及先进的理念完成了谢娜品牌的建立，但他们如何将谢娜品牌进行维护和提升，我们将以专业的态度拭目以待。