瞄准NBA CBA向前

　　作者：洪宇

　　4月6日晚，CBA赛后季总决赛的晋级赛，CBA八一队和北京队的争夺战成为球迷关注的焦点。北京一动体育公司总裁张庆说，2006年，CBA在中国的职业联赛中拥有最高的电视收视率、最广泛的普及度及拥有专业机构转播权，一跃成为最具职业看点的比赛。而在2003年以前，CBA却极少能引起人们的兴趣和注意，在商务推广上更是将冷板凳坐穿。

　　引入全明星赛、改革赛制、添加娱乐元素……伴随着本赛季即将画上的句点，记者尝试解读CBA的职业化运营。

　　品牌再造：改变品牌个性缺乏现状

　　瑞士盈方公司是CBA在中国商务推广的战略合作伙伴，盈方公关总监卓佳说，2005-2006赛季既是CBA第一次职业联赛，也是CBA品牌再造的传播过程，更是瑞士盈方公司(以下简称盈方)和球迷、赞助商们的一次过招。

　　盈方的合作伙伴、负责CBA品牌传播的北京一动体育公司针对CBA观众群体老化、品牌个性缺乏的现状，提出了品牌传播“年轻化”、“公益化”的概念，这就是现今CBA口号“My Team My Game My CBA”的来源。

　　与此同时，2005年，中国篮协启动了CBA公益计划。与青少年基金会共同设立“CBA与我共成长计划”，通过援建希望小学，援建希望篮球场、体育室、图书室和资助贫困学生等行动，塑造CBA联赛的健康形象。

　　CBA必须在借鉴之中选择创新。张庆说，品牌传播上CBA应有明确定位，跟NBA虽有差距，但也要有自己的特点。如果没有自己的定位，就会全面地学习他人，进而全面地失去自己。

　　他给CBA的定位是“就在你身边的职业联赛”。NBA虽然好看，但离观众很远。体育不同于其他娱乐，它的参与意识极强，当你置身于体育馆中，感受到的热烈气氛绝不能等同于家中冰冷的电视。

　　赛制改革：让收视率同比提高1.75倍

　　不可否认，NBA在亚洲地区的大力推广，为中国篮球市场的培育奠定了广泛而又忠诚的基础。

　　从上一赛季开始，篮协引进了NBA的竞赛组织模式。在赛制上采用南北分区制，突出地域性竞争；增加了比赛场次，达到317场，比上赛季增加155场，增幅超过95%；取消了升降级、尝试引进外援。而在本赛季，季后赛决赛时又采用了七局四胜的赛制。这样的借鉴，让竞赛的场次增多，竞争加剧；提高收视率的同时，为篮球运动推广以及商务开发提供了更多的契机。现在，最明显的结果就是媒体的关注度及收视率的提高。截止到常规赛，收视率同比已提高了1.75倍。卓佳说，我们所做的一切就是为了把球迷吸引到赛场上来，因为球迷回来了，赞助商就会回来。

　　商业开发：创造有价值的利益联盟

　　在商务推广方面，篮协首次放弃冠名赞助，采用合作伙伴的形式，致力打造联赛品牌；通过公开招标，选聘了国际知名的公关公司，把自己并不擅长的商业运作交由第三方完成。而盈方正是看中了这块大

蛋糕，以1500万美元的天价夺得在未来3年里对中国篮球进行包装推广的资格(盈方与篮协的合约是7+5，共12年，即合约为7年，并在合约到期后享有5年的优先合作权)。

　　盈方对赞助商方面也实行统一管理。CBA将联赛赞助商分为冠名赞助商、战略合作伙伴、指定产品赞助商、普通赞助商等几类，目前没有冠名赞助商，在全国只有几家固定名额的合作伙伴。据知情人士透露，耐克、

阿迪达斯等国际体育用品商也曾与盈方商谈合作事宜，但因价格分歧作罢。

　　卓佳说，盈方会给赞助商一些超额回报，让赞助商更有信心投入到赛事当中，如赞助商有全年开发品牌的可能。以往赞助商的赞助活动只有五个月时间(一个赛季)，现在主办方把联赛产品延伸到全年，形成产业链。在赛季之外举办的其他商业活动，赞助商也可参与，如6月份将要进行的全国“三对三”篮球选拔赛。

　　“重组中篮公司”是篮管中心主任李元伟的一个目标。在盈方成为篮协的战略合作伙伴之后，双方成立了一家“中篮盈方”的合资公司，世纪明星体育文化交流公司执行董事李诚志说，所谓的篮球资源就是能够被用来创造直接或潜在商业收益的赛事、特许权、出版物、媒体、教育、培训、经纪、商誉等相关衍生产品和服务等。

　　张庆认为，篮协给了CBA一个稳定持续的商务发展环境，然而毕竟商业社会里的职业比赛最重要的产品是球员，所以资源的无限开发依赖于球员竞技水平的提高，像姚明。