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瞄准NBA CBA向前


http://finance.sina.com.cn 2006年04月09日 10:52 中国经营报

  作者:洪宇

  4月6日晚,CBA赛后季总决赛的晋级赛,CBA八一队和北京队的争夺战成为球迷关注的焦点。北京一动体育公司总裁张庆说,2006年,CBA在中国的职业联赛中拥有最高的电视收视率、最广泛的普及度及拥有专业机构转播权,一跃成为最具职业看点的比赛。而在2003年以前,CBA却极少能引起人们的兴趣和注意,在商务推广上更是将冷板凳坐穿。

  引入全明星赛、改革赛制、添加娱乐元素……伴随着本赛季即将画上的句点,记者尝试解读CBA的职业化运营。

  品牌再造:改变品牌个性缺乏现状

  瑞士盈方公司是CBA在中国商务推广的战略合作伙伴,盈方公关总监卓佳说,2005-2006赛季既是CBA第一次职业联赛,也是CBA品牌再造的传播过程,更是瑞士盈方公司(以下简称盈方)和球迷、赞助商们的一次过招。

  盈方的合作伙伴、负责CBA品牌传播的北京一动体育公司针对CBA观众群体老化、品牌个性缺乏的现状,提出了品牌传播“年轻化”、“公益化”的概念,这就是现今CBA口号“My Team My Game My CBA”的来源。

  与此同时,2005年,中国篮协启动了CBA公益计划。与青少年基金会共同设立“CBA与我共成长计划”,通过援建希望小学,援建希望篮球场、体育室、图书室和资助贫困学生等行动,塑造CBA联赛的健康形象。

  CBA必须在借鉴之中选择创新。张庆说,品牌传播上CBA应有明确定位,跟NBA虽有差距,但也要有自己的特点。如果没有自己的定位,就会全面地学习他人,进而全面地失去自己。

  他给CBA的定位是“就在你身边的职业联赛”。NBA虽然好看,但离观众很远。体育不同于其他娱乐,它的参与意识极强,当你置身于体育馆中,感受到的热烈气氛绝不能等同于家中冰冷的电视。

  赛制改革:让收视率同比提高1.75倍

  不可否认,NBA在亚洲地区的大力推广,为中国篮球市场的培育奠定了广泛而又忠诚的基础。

  从上一赛季开始,篮协引进了NBA的竞赛组织模式。在赛制上采用南北分区制,突出地域性竞争;增加了比赛场次,达到317场,比上赛季增加155场,增幅超过95%;取消了升降级、尝试引进外援。而在本赛季,季后赛决赛时又采用了七局四胜的赛制。这样的借鉴,让竞赛的场次增多,竞争加剧;提高收视率的同时,为篮球运动推广以及商务开发提供了更多的契机。现在,最明显的结果就是媒体的关注度及收视率的提高。截止到常规赛,收视率同比已提高了1.75倍。卓佳说,我们所做的一切就是为了把球迷吸引到赛场上来,因为球迷回来了,赞助商就会回来。

  商业开发:创造有价值的利益联盟

  在商务推广方面,篮协首次放弃冠名赞助,采用合作伙伴的形式,致力打造联赛品牌;通过公开招标,选聘了国际知名的公关公司,把自己并不擅长的商业运作交由第三方完成。而盈方正是看中了这块大

蛋糕,以1500万美元的天价夺得在未来3年里对中国篮球进行包装推广的资格(盈方与篮协的合约是7+5,共12年,即合约为7年,并在合约到期后享有5年的优先合作权)。

  盈方对赞助商方面也实行统一管理。CBA将联赛赞助商分为冠名赞助商、战略合作伙伴、指定产品赞助商、普通赞助商等几类,目前没有冠名赞助商,在全国只有几家固定名额的合作伙伴。据知情人士透露,耐克、

阿迪达斯等国际体育用品商也曾与盈方商谈合作事宜,但因价格分歧作罢。

  卓佳说,盈方会给赞助商一些超额回报,让赞助商更有信心投入到赛事当中,如赞助商有全年开发品牌的可能。以往赞助商的赞助活动只有五个月时间(一个赛季),现在主办方把联赛产品延伸到全年,形成产业链。在赛季之外举办的其他商业活动,赞助商也可参与,如6月份将要进行的全国“三对三”篮球选拔赛。

  “重组中篮公司”是篮管中心主任李元伟的一个目标。在盈方成为篮协的战略合作伙伴之后,双方成立了一家“中篮盈方”的合资公司,世纪明星体育文化交流公司执行董事李诚志说,所谓的篮球资源就是能够被用来创造直接或潜在商业收益的赛事、特许权、出版物、媒体、教育、培训、经纪、商誉等相关衍生产品和服务等。

  张庆认为,篮协给了CBA一个稳定持续的商务发展环境,然而毕竟商业社会里的职业比赛最重要的产品是球员,所以资源的无限开发依赖于球员竞技水平的提高,像姚明。


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