外资品牌：光环笼罩下的危机认同

　　肖明超 北京盛世指标数据管理有限公司总经理

　　品牌公关危机是这两年的一个焦点话题，不论是外资品牌还是本土品牌，很多品牌都遇到了品牌危机，而危机公关能力也成为了考验品牌的一个重要方面。但是，外资品牌和本土品牌，到底谁的公关能力更强呢？在盛世指标数据管理有限公司近期开展的一项研究中发现，外资品牌由于拥有强大的品牌，出现危机后更容易获得中国消费者信任。

　　一个品牌的建设涉及到很多方面的工作，但是在这些工作中，中国消费者认为，国内企业仅仅在“政府公关”方面比外资品牌做得好，而在其他方面都不如外资品牌，外资品牌特别突出的在于“品牌形象与市场推广”(78.8%)和“品牌文化与企业文化宣传”(73.9%)两大方面，而这刚好也是消费者认为本土企业表现较差的方面。本土品牌未来要超越这些外资品牌，在品牌的形象建设、品牌推广方面还需要做很多工作，才能在消费者心目中塑造出好的形象。

　　近两年，

肯德基、

麦当劳、雀巢、SK-II等外资品牌的产品相继出现质量问题，影响了其在中国市场的品牌形象。但是，调查发现，中国消费者对这些外资品牌的信任度却非常高，即使外资品牌发生危机，70.5%的消费者依然会继续购买外资品牌的产品。其中，有11.1%的消费者不做任何考虑会继续购买外资品牌的产品，有59.4%的会在一段时间内转向其他产品，等事情过去后，会再继续购买外资品牌的产品；有23.6%的消费者表示再也不会购买出现危机的外资品牌的产品，但是其中有12.3%的继续转向其他外资品牌，仅有11.3%的会选择国内本土品牌。

　　造成消费者对外资品牌产生如此高的认同度的原因，根本还是外资品牌强大的品牌文化，由于消费者对外资品牌本身充满高度的信任，因此对于外资品牌出现一些问题，似乎还是可以原谅的。

　　当品牌发生危机时，84.6%的消费者认为企业应该对问题产品进行召回，近八成的认为企业应该公开向消费者道歉，并对消费者进行赔偿，因此，对于消费者来说，及时准确地面对消费者，并积极做出回应是企业品牌出现危机的时候处理公关的最佳手段。而在这一点上，很多外资品牌显然要比本土品牌表现更突出一些，因为外资企业通常都有强大的公关危机处理系统。

　　进一步研究还发现，当国内品牌与国外品牌在危机事件处理上采取同样的措施与方法时，37%的中国公众更相信国外品牌，而仅有24.7%的更相信国内品牌。

　　通过这样的一项有关公关的研究，有以下一些结论值得中国本土的品牌注意：第一，中国消费者短期内依然会“迷信”外资品牌，外资品牌的光环还未能完全消除。因此，本土品牌在品牌建设的各个方面，特别是在品牌形象建设和品牌推广方面，还需要继续努力，并且要重视品牌的系统性的工作，而要战胜外资品牌，是一项长期的工作。

　　第二，企业的品牌的美誉度和影响力会影响到人们对于品牌出现危机时候的态度。一个品牌如果在消费者眼中非常强势，当它出现问题的时候，消费者依然可能会原谅它。这说明，打造强有力的品牌和建设较高的品牌美誉度对于品牌出现问题时赢得支持相当重要。

　　第三，品牌出现危机的时候，及时回应是最好的办法。当一个品牌出现危机的时候，消费者通常会恐慌、猜测，媒体也会报道，这个时候，赶紧面对危机现实，及时对消费者进行回应，处理出现问题的产品，这都会为品牌的形象加分。

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