张志勇：重塑李宁远未结束

　　-本报记者 肖可 北京报道

　　试过用太极打篮球吗，刚柔并济，紧急舒缓，招招精彩，这不是功夫足球，是李宁公司2006年新版的广告。

　　李宁有限公司CEO张志勇说，这是为了实现差异化定位的第一版广告，“把中国东方元 素用国际化的形式表现出来”。

　　李宁公司的特殊在于，一成立就已经承载了民族体育情结。

　　1990年创立的李宁公司在体操王子个人品牌的带动下，高速成长；但到2000年，公司上下都感觉到一种近乎魔障的东西在阻止公司继续向上。

　　他们经过调研发现，对于新一代年轻人来说，李宁个人光环对其选择李宁用品已经渐渐失去吸引力，而这些人，恰恰是公司的目标消费者。

　　2001年，李宁公司老将张志勇出任CEO，开始一系列改革。包括外聘职业经理人，来自宝洁、

可口可乐、杜邦、NIKE等国际公司的职业经理人已经在各自的岗位上发挥着重要的作用；2003年引进海外投资新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司改善公司股权结构，引进管理理念；2004年，李宁公司成功上市。

　　李宁品牌正式走上了专业化发展阶段。

　　年报显示，2005年，集团营业额攀升30.5%到24.5亿元。张志勇认为这场品牌重塑的革命远未结束。

　　李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单的模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。

　　采访中，张志勇几次提到“上海滩”这个源自香港入驻上海的国际品牌，满店都是东方元素，价格却是顶级时尚品牌的价格，“不是只有阿迪、耐克才有做高档运动品的本事。”

　　《经济观察报》：李宁这家公司很特殊，一开始李宁的名气可能带来销售上的很大便利，但现在，年轻人如何看待李宁公司？2001年开始，你引导李宁公司品牌重塑，如何把握李宁个人品牌与公司品牌之间的关系？

　　张志勇：我们这家公司比较特殊，公司名和现在的产品是结合在一起的。因为李宁个人的原因，现在往往把他个人和我们的品牌联系在一起。我们一年半前做了这方面的研究，结果发现实际上现在中国大多数的消费者，已经把李宁作为一个品牌和他个人脱离了关系。

　　这个现状告诉我们，李宁个人作为一个公司产品的代言人，从消费者的认知来说，是不现实的，也是不可能的。

　　李宁个人的价值到底是什么？李宁已经把他个人的追求、梦想，对企业的一些文化的理解，带给了公司，关键在于怎么样把个人能力变为组织能力。

　　《经济观察报》：李宁公司15年来持续成长，是本土公司中比较少见的，成长的原因是什么？

　　张志勇：成长首先要解决一些问题。第一个是公司的治理结构。2003年1月，新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司进入李宁公司，并进入董事会。通过引进这两家战略合作伙伴进入公司，最重要的是引进了他们的先进管理理念。这种一箭双雕的策略，有效解决了公司发展中的管理问题。

　　其次，要非常关心企业的核心竞争力。我们叫关键的驱动力。这包括四个方面。

　　一是战略管理，小的时候没关系，反正大家都是速度快盈利就行，但是大了以后，方向稍微偏差，就全盘皆输。二是财务，整个分点控制、内控没有的话，压力也非常大。三是经营系统，在大多数现代商业化的公司，经营系统已经变成整个企业再发展、规模化发展一个必备的要素。四是组织和文化，没有组织和文化也不行。

　　就李宁公司来说，在发展的不同阶段，有不同重点，最初做好分销就行，但是很快就出现了瓶颈，分销也没办法驱动，必须用品牌驱动。

　　李宁公司现在处于产品持续提升，品牌塑造的整合营销阶段。

　　《经济观察报》：从你上任的2001年开始，逐步开始品牌重塑强调专业化，专业化是一个什么含义？李宁公司过去一直在专业运动、休闲之间摇摆，最终如何确定做体育专业化的路线？

　　张志勇：专业化简单说就是我们的产品应该让专业运动员和运动爱好者免受运动伤害，提高运动表现。另外，从消费者的使用场合来说，不光是运动的时候才使用。比如我喜欢篮球，但不一定要在日常生活中穿篮球背心，我可以希望在衣服上有篮球图案。

　　事实上，所有的体育用品、休闲产品的生意比专业产品远远要好。但是，如果没有专业化的表现，休闲产品可能也就不被认可了。

　　《经济观察报》：随着奥运会临近，大家都在看准这个机会，李宁公司将如何进一步提升自己的品牌？

　　张志勇：随着奥运会的临近，我相信这个竞争会越来越激烈，特别是国际品牌。作为李宁公司，最关键的一点，就是更清晰地差异化品牌。

　　我们希望在08年的时候，通过整合营销，更加突出地表现产品品牌的个性。运动营销就是借助奥运会的表现，来达成我们的品牌目标。这个目标就是差异化品牌形象，让李宁成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。

　　我们有些基本的个性，比如说更加时尚，更加专业。现在我们更重视品牌个性情感与个性的差异化，我们希望更能够体现东方的品牌特色。比如说我们今年开始的一个广告，太极打篮球，所有的场景是用中国传统的水墨山水。水墨，功夫，打篮球的动作，这样就把中国概念元素跟现代的运动结合在一起了。

　　《经济观察报》：客观上说，消费者心中，李宁品牌与阿迪、耐克还是有差距的，与阿迪、耐克的距离如何缩小？

　　张志勇：第一看“势”，即整体环境。要看中国是不是有更多的品牌变为中国消费者喜欢的国际化的品牌。当很多的本土诞生的国际品牌出现，中国的消费者会发现中国自己的品牌很不错。

　　第二要看我们跟时间赛跑的能力，要有开放的态度引进更多的资源，包括合作，包括人才，包括品牌营销，这样能让消费者认识到，我们是有自己个性的品牌。

　　我们的差距不是单独的一个方面的，但最关键的是产品的再继续开发，或者是品牌的营销，这个方面他们有七八十年以上的经验，但是我觉得不是不可战胜的。只要不断地学习，更加贴近了解中国的消费者，我们有很多的机会做得更好，比如我们公司去年夏季的RUN FREE超轻跑鞋产品以及秋季的TOP GUN篮球鞋，取得了非常好的市场反应。

　　《经济观察报》：你们的目标是做全球的领先体育品牌，打算怎么做？在国际市场怎么做？

　　张志勇：我们的整个战略分三步走，第一步是08年的战略，在品牌上希望达成中国人眼中的国际品牌；在2008年到2010年，希望成为全球领先的体育品牌公司。我们的策略有两个，一个是多品牌，在不同的市场跟其他的体育国际品牌合作；第二个，在核心品牌李宁方面，会逐步国际化，在市场国际化里面，也会以合适的国际市场比例作为目标。因为中国的市场，是成长最快的市场，我们首先应该抓住这个市场。