谷歌需要新模式

　　沃顿在线

　　维亚康姆和哥伦比亚 广 播 公 司 (CBS) 从 谷 歌 (Google) 的 YouTube 网 站 中 撤 销 发 布 视 频。 近 日 , 美 国 电 影 艺 术 与 科 学 学 会 也 要 求 从 YouTube 上撤下部分奥 斯卡颁奖视频。谷歌广 播广告及印刷广告的销 售工作进行得不尽如人 意。

　　问 题 何 在 ? 简 单 说 来 , 是 因 为 传 统 媒 体 环 境太过复杂。虽然谷歌资源丰富 , 能与众多媒体公司 建立重大合作 , 但同时它还要应对很多棘手情况 , 包 括合作者在意的知识产权问题、广告模式冲突问题等。 与类似 CBS 这样的电视网络公司签订合作协议仅是

　　第一步 , 而如何与之进行整体合作则是另一回事。

　　创造者 VS 发行商

　　阻碍谷歌与媒体公司有效合作的一大障碍 , 是双方对谁应享有视频内容控制权争执不下。视频内 容到底应该由创造者控制 , 还是由发行商控制呢 ? 沃顿运营与信息管理教授卡提克 ·霍桑纳格(Kartik Hosanagar) 称 , 传统媒体公司似乎很在 意 谷 歌 会 从 任 一 合 作 中 获 得 最 大 份 额 的 利 润。 这 应该可以解释 , 为何维亚康姆公司要从 YouTube 撤 回 视 频 , 并 与 一 家 名 为 Joost 的 公 司 签 订 合 作 协 议。Joost 是 家 不 知 名 的 网 络 视 频 服 务 公 司。 维 亚 康 姆 公 司 声 称 , 他 们 之 所 以 与 Joost 合 作 , 是 由 于 Joost 公 司 能 提 供" 安 全、 高 效、 可 防 盗 版 的 网 络 平 台 ", 并 能 提 供 版 权 保 护。 但 沃 顿 商 学 院 的 有 关 专 家 认 为 , 双 方 合 作 的 目 的 远 不 止 于 此。" 如 果 谷 歌 将 广 告 设 置 与 开 发 用 户 的 大 权 独 揽 , 传 统 媒 体 公 司 就 会 担 心 谷 歌 的 市 场 力 量 过 于 强大。"霍桑纳格说 ,"维亚康姆公司与 Joost 的合作就是这种担心的体现。"

　　不 久 前 , 维 亚 康 姆 公 司 CEO 菲 利 普 ·多 曼(Philippe Dauman) 谈道 , 公司撤回视频产品 , 包 括 MTV 短片和喜剧中心节目等 , 是为了保护"我 们 的 在 线 视 频

　　价 值 "。 多 曼 还 补 充 道：" 此 举 得 到 了行业的广泛支持 , 这些都是对我们的鼓励。自从 发布从 YouTube 撤销视频播放的信息后 , 我们网 站的视频访问量就得到了大幅提升。这是对我们战 略决策的极大肯定。此外 , 我们还想在今后的合作 中 , 能够掌握视频发行控制权 , 并确保我们的版权 受到保护。我们认为这样做还会促使我们的利润不 断增加。"

　　据《 华 尔 街 日 报 》 报 道 ,CBS 公 司 与 谷 歌 进 行 大 规 模 合 作 的 会 谈 也 已 停 止 , 此 次 合 作 是 关 于 在 YouTube 上播放 CBS 短片的。该报道称 , 在合 作时间上 CBS 和谷歌无法达成一致 , 此外 , 一些 CBS 分 公 司 经 理 由 于 担 心 版 权 问 题 , 也 不 愿 接 受 此项合作。

　　沃顿营销学教授彼得 ·费德 (Peter Fader) 提 到 , 谷 歌 似 乎 未 采 取 任 何 举 措 来 促 成 传 统 媒 体 与 YouTube 的合作。他说 :"在这个问题上谷歌有些 犹豫不决 , 对于如何使用 YouTube 及怎样与媒体 公司合作也没有明确的计划。"费德还表示 , 除了 YouTube, 谷歌在很多业务上都要考虑与媒体公司 合作的问题。

　　沃 顿 法 学 及 商 业 道 德 学 教 授 凯 文 ·韦 巴 赫(Kevin Werbach) 认为费德的观点完全正确。"谷歌 是个实力强劲、咄咄逼人的竞争者 , 但同时它也是 媒体巨头们强有力的支持力量。"他说道 ,"传统媒 体的老板们可不傻 , 他们这样做也决不是为了好玩 , 相反 , 他们在进行一次豪赌。如果感到条件成熟 , 他们会与谷歌合作的 , 就像与微软AT&T 或康卡 斯特 (Comcast) 合作一样。"

　　法则 VS 关系

　　广告模式冲突可能是 YouTube 与传统媒体间的另一大障碍。谷歌认为 , 广告宣传有着固定的法则 , 其收益要按投资多少来 算。 而 传 统 媒 体 则 主 要 依 靠 客 户 关 系。 如果谷歌控制视频使用权 , 那么就会割断传统媒体与广告商的联系。

　　霍桑纳格认为 , 对于传统媒体 , 谷 歌既是机遇也是威胁。"时代在变迁 , 但 要放弃熟悉的模式并与强势伙伴合作却 很难。低效的旧体系能让所有传统媒体公 司获益 , 而谷歌却想对广告业进行改革。"

　　在 谷 歌 的 第 四 次 季 度 收 益 电 话 会议 上 , 双方的对立愈加明显了。谷歌高 级 产 品 管 理 副 总 裁 乔 纳 森 ·罗 森 伯 格(Jonathan Rosenberg) 声称 , 公司正着眼 于对广播广告业"担起责任并制订考量标 准"。"我们的任务之一 , 就是提供关于广 告播出时间和地点的实时报告。这个听起 来简单 , 但却是对传统广播报道方式的巨 大改进。传统的方式一般要等到广告播出12 周后才提供相关报告 , 那时广告早已 停播了。"罗森伯格说 ,"现在我们对许 多报纸上的印刷广告也在做同样的改进。"

　　这项革新很引人注目 , 但也让传统 媒体感到恐慌。他们已经习惯于根据综 合的历史数据和大致的听众评估来搞定 交易。但韦巴赫认为这些问题在以后都 会得到解决。"广告市场存在很多低效问 题 , 关键是如何协调各企业间的利益。在 搜索服务中 , 当其他人还未认识到用户、 网站和广告商之间所具有的经济潜能时 , 谷歌却通过为他们提供所需信息而找到 了发展的最佳平衡点。现在的媒体公司很 清楚 , 谷歌既可能给他们带来新生 , 也 可能让他们走向灭亡。因此 , 即使传媒 公司明白与谷歌或其他网络公司有很大的合作价值 , 但他们仍然会异常小心。"

　　费 德 对 以 上 观 点 表 示 赞 同 , 他 说 :"我认为谷歌可以涉足传统媒体业 , 并采 取更多的高效举措。模式是问题的关键 , 广告代理将被排挤出市场就是一个很好 的例子。这正中谷歌下怀 , 但刚开始却会让广告代理商处境艰难。"费德希望谷歌和其他媒体公司能

　　建立一个可行的合作框架 , 但这样需要时间。

　　然而 , 沃顿运营与信息管理教授埃里克 ·克莱蒙斯 (Eric Clemons) 提出 , 即使两种广告模式能相互配合 , 仍会存在更大 的问题 : 传统媒体的整套广告模式正受到非难。他指出 , 用语 和宣传方式过于极端的广告将受到排斥 ,"旧式媒体顾虑重重 , 因为传统的'公司给钱 , 塞给用户'型广告已不再可信 , 观众 群也在慢慢减少。任何形式的付款 - 硬塞型广告都将受到冷落。"

　　BBC 模本？

　　虽然谷歌与传统媒体的合作存在诸多问题 , 但整体仍大有进展。前不久 , 英国广播公司 (BBC) 宣布与 YouTube 进行广 泛合作。按计划 ,BBC 将在 YouTube 上开设专用频道播放影

　　音片段。此项合作包括 BBC 和 BBC 环球所提供的影音内容 , 同时还限制了这些影音内容在英国本土的播放方式。

　　沃顿商学院的专家学者表示 , 谷歌要克服的一项障碍 , 就 是如何与不同的媒体公司建立良好的合作关系。与 BBC 的合 作也许能为谷歌日后与其他传统媒体合作提供模本。

　　对 于 谷 歌 CEO 埃 里 克 ·施 密 特 (Eric Schmidt) 来 说 , 在与电视广播业痛苦合作过一段时期后 , 与 BBC 签订合约是 他们取得的重大成就。"我们很高兴能与 BBC 合作 , 共同为 YouTube 的用户们提供最棒的电视节目。"施密特在一次发言 中谈道 ,"目前网络上有庞大的在线群体 , 他们带来了大量的 发展机遇。我们将继续致力于开发媒体平台和技术 , 以帮助我 们的合作人充分利用这些机会。"

　　但是 , 由于还有很多影音内容和广告问题尚待解决 , 未来 谷歌和媒体公司间的合作可能仍会困难重重。"在媒体公司看 来 , 谷歌是个巨兽 , 这让他们很担忧。他们到底愿意与谷歌进 行何种程度的合作 ?"沃顿营销学教授帕特丽夏 ·威廉姆斯(Patricia Williams) 对此发出疑问："我认为这个问题仍未解决。 为了利益 , 传统媒体与谷歌之间会有短期的合作。现在 , 谷歌只需跟他们继续协商就行了。"