从产业价值链整合看经营性文化事业单位改革

　　作者 天强管理顾问 徐琳

　　编者语：我国的文化体制改革已经提到了与经济体制改革、政治体制改革协调进行的高度。而文化体制改革的关键，是推动经营性国有文化事业单位尽快转变为企业，并培育一批国有或国有控股的大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者。本文运用产业价值链相关理论，谈谈对经营性文化事业单位改革的粗浅想法。

　　一、文化产业价值链简介

　　价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，由美国

哈佛大学教授迈克尔·波特(Michacl·Porter)于1985年提出。通过价值链分析可以发现企业的利润区域、关键控制点及竞争优势。

　　文化产业的核心是内容资源，即电影、戏曲、游戏等文化内容的本身。因此文化产业价值链的核心是生产和传送符合受众消费心理和消费需求的文化产品，完整的文化产业价值链详见下图所示：

　　二、经营

性文化事业单位的价值链分析

　　文化产业的经济本质是“影响力经济”，所谓影响力(Influence )是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。”经营文化产业的单位要形成影响力依赖两个因素：一是规模，二是与消费者需求的贴合度。要形成规模，必须整合资源，实现资源共享，使一定量的资源发挥尽可能大的效能，避免资源的重复配置；要贴近消费者需求，需要充分了解市场需求，从策划到营销各个环节都要与市场紧密衔接。

　　而我国的经营性文化事业单位的现状是：既没有有效整合内部资源形成规模效应，也没有充分贴近市场，特别是产业价值链两头的环节——策划、设计与营销、服务环节十分薄弱。以剧团为例，我国的剧团是“大而全”、“小而全”的模式，即使是再小的剧团，基本上都具有价值链上从策划到后期服务的所有环节的功能。而从目前的人才结构及管理模式来看，剧团除了能够做好内容资源的生产之外(有的小剧团连生产环节都做不好)，并不具备做好其它环节的能力。又由于在事业单位的体制下，剧团要想市场化运作、做到真正贴近消费者也是不现实的。

　　因此，经营性文化事业单位要形成强的影响力，就必须在纵向整合价值链的基础上进行企业化改革。

　　1、纵向价值链的整合

　　根据前文所述，经营性文化事业单位除生产之外的其它环节比较薄弱，因此建议将这些薄弱环节进行纵向整合，以形成规模效应，仍以剧团为例见下图：

　　纵向价值链的整合又分两种方式：一是内部整合，即将该单位内部的某一价值链环节进行整合。比如，某一家经营性文化事业单位下辖多家剧团，每个剧团都有自己的营销部门，但是部门人数不多，营销能力也不够，辐射的营销区域有限，那么把所有剧团的营销部门全部整合在一起来共同承担该单位的所有营销职能，以扩大营销网络，形成规模效应。二是垮单位整合，即将某一单位的某一价值链环节与市场上在该环节运作成熟的单位进行整合，依靠外部力量提升本单位该环节的专业性与实力。

　　2、在纵向整合价值链的基础上进行企业化改革

　　仅仅进行纵向价值链的整合，还不能完全实现“影响力”的提升。经营性文化事业单位除了承担一定的公益性职能外，更多的应以盈利为目的。而与发达国家的文化产业相比，我国的文化产业市场化运作能力太低。因此，如果不改变事业单位的体制，仅仅进行纵向价值链的整合，其规模效应的发挥是及其有限的，面向市场的程度也难以提升。在纵向整合价值链的基础上进行企业化改革，是我国经营性文化

事业单位改革的不二选择。中共中央政治局常委李长春在中国对外文化集团公司调研时，明确提出“文化体制改革的关键，是推动经营性国有文化事业单位尽快转变为企业，培育一批国有或国有控股的大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者，推动我国文化产业持续健康快速发展。”

　　三、国外文化产业价值链整合的成功案例

　　迪斯尼公司现在是世界第三大娱乐公司，是成功文化产业集团的代表，价值链的有效整合是其成功的主要原因之一。

　　以迪斯尼公司的影视娱乐业务营销环节为例。迪斯尼公司下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。这么大的销售量，如果其下属的各家内容产品供应商各自按照自己的营销系统运作的话，必然造成很大的混乱，而且会造成内部的恶性竞争。看看迪斯尼公司是怎么有效运作的吧！迪斯尼公司将价值链上的营销环节进行了很好的纵向整合，其集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪斯尼所拥有或授予使用权的全部电影、电视、音像节目，在美国和世界各国发行的业务，将规模效应发挥到了最大化。正是因为这么强大的营销攻势，使得迪斯尼公司几乎每一部影视作品都在全世界取得了可观的销量。

　　我国的经营性文化事业单位难道不能从迪斯尼公司身上学到些什么吗？