文/詹少青

　　4Food不但为顾客提供不同寻常的个性消费体验，还开创了一种崭新的激励机制，走出一

　　条与传统餐饮营销风格迥异的新路径，可谓一个彻头彻尾的未来派。

　　如果有这样一家餐厅，不但能为你提供苹果专卖店般的消费环境， 还可以让你亲手定制汉堡，而如果你乐于将其发到Twitter、 Facebook或Foursquare分享， 当别的顾客选用你定制的汉堡， 你还可以得到销售分成， 感觉如何？纽约8月开张的4Food正是这样一家

　　创意餐厅， 它将传统餐饮嫁接上社交网络的新枝， 正开辟一条与麦当劳、 肯德基等风格迥异的餐饮营销新路径， 可谓一个彻头彻尾的未来派。

　　是汉堡，更是独特体验

　　走进4Food， 你或许会误以为踏入又一家苹果专卖店， 服务人员手持一台当下最热门的iPad平板电脑为你提供点餐服务， 而挂在墙上的240寸超大液晶屏上播放的也不是广告或菜单， 而是粉丝们在Twit ter上的留言，或者是正在这间餐馆“签到” 的Foursquare用户。

　　在4Food， 你得到的不只是一个汉堡或者一瓶饮料， 更像一次线上、 线下联合的快乐游戏。 你可以像过去习惯的那样在柜台上下单， 也可以通过iPad连接到餐厅在线订单系统进行操作。 而倘若你早已对那些千篇一律的菜单感到厌烦， 你大可提前登录他们的网站 (4food.com) ， 依照个人喜好进行个性订制。

　　4Food尽管是一家汉堡店， 但他们销售的汉堡同平常见到的并不太一样， 汉堡中间有一个洞， 因而更像甜圈， 这可以让顾客塞进鳄梨、烤土豆或者奶酪等等。通过选择不同类型的汉堡和塞进不一样的填充物，顾客就可以搭配出花样众多的汉堡新品。 当然， 正所谓独乐乐不如众乐乐， 顾客还可以通过Twitter、 Facebook等社交网络公之于众， 跟朋友们一起交流分享。 早在正式开张之前，4Food就也在Twitter上深耕细作， 有将近500名粉丝就4Food和纽约人如何减少城市垃圾的话题而展开热烈讨论， 提供最佳方案的用户将会获赠一个月的免费餐饮。

　　4Food显得如此与众不同， 甚至它聘请的员工也是与众不同： 他们全部来自失业机构的推荐。 处处标新立异的4Food在努力提高商业营收的同时， 也力图主动承担更多的社会责任。 身处席卷全球的绿色消费大潮， 4Food自然不甘落后， 只愿销售百分之百的有机食品， 来提倡健康的消费模式。 愿意尝试4Food新创意的消费者， 通常也是那些深度关注生活方式、 自然生态乃至社区建设的人士， 彼此之间可谓“情投意合” 。

　　随着服务的日益同质化， 提供独特的消费体验， 开展体验营销， 已然成为商家实施品牌差异化战略的又一个新诉求点。商品是有形的、 服务是无形的， 而所创造出的体验则是令人难忘的。 与外在的商品、 服务相比， 体验是内在的， 深入消费者心中。借助炫酷的电子硬件设施、 开放的社交媒体互动、 参与式的消费模式、 绿色时尚的产品， 以及富于社会关爱的员工招聘计划，4Food不走寻常路， 让营销创意融入快餐服务的每一个细节， 树立了个性鲜明的品牌形象， 成功将单调乏味的传统餐饮服务变成让人难以忘怀的独特消费体验。

　　是顾客，也是推销员

　　传统餐厅通常依靠消费者的口碑传播来吸引新顾客， 效果缓慢， 显然不能满足现代企业的发展需要。 而广告投放不但费用高昂， 且容易造成受众的反感和抵触情绪， 效果也不是很理想。 用餐本来就是大家最常用的社会交际方式， 利用社会化媒体来推广餐饮也许再合适不过。

　　采用社交网络固然让整个消费过程变得新鲜有趣， 但如何能长久地维持下去？ 4Food显然不希望与消费者之间建立的关系只是一次用餐。 为此， 4Food采取了一种崭新的激励措施。

　　区别于传统快餐企业的激励模式，4Food另辟蹊径， 发挥社交网络的互动性与参与性优势， 大幅提升口碑传播的广度与力度， 让顾客们彼此之间相互推荐， 成为为其所用的推销员。

　　在4Food网站定制完汉堡并将其取名之后， 它就成了顾客的个人作品， 如果被其他顾客选用， 制作汉堡的顾客账户中就会收到每份25美分的销售提成， 在该顾客下一次消费时可以换成等值的汉堡。 有趣的是， 4Food还会将卖得最好的汉堡摆在排行榜上， 排名第一的消费者以后每次来消费时都会得到一个免费的汉堡。 如此一来， 顾客不但可以为自己定制可口的汉堡，还可以将独特配方与大家分享， 获得他人的认同， 甚至还能带来一份实实在在的经济收益， 一举多得， 何乐而不为？这就促使顾客积极主动通过Twitter、 Facebook或者博客以及其他媒介进行自我推广， 不知不觉地充当了4Food的推销员。

　　此外， 4Food还与当下风头正劲的移动社交网络服务商Foursquare建立合作，为“签到” 用户提供积分、 折扣或者优惠券。 顾客签到的频率越高， 获得的积分就越多， 从而获得相应等级的徽章。 60天内签到次数最多的用户， 还会成为4Food的“Mayor(市长) ” ， 享受到特定的优惠与折扣。 轻松地签到一下， 用户既可以记录自己去过的地方， 又可以将自己的位置以及自己的亲身体验告诉Twitter和Facebook上的好友。 正是这种新老朋友之间的口耳相传， 既提高了4Food的品牌知名度， 又形成了口碑传播。

　　有机会，也有挑战

　　面对激烈竞争， 餐饮行业大多都开始利用新技术提升盈利空间， 但大多都把目光投向了更高档的电视音响设备或者最新潮的触摸式点餐系统， 像4Food这样热情拥抱网络、 创新的营销激励举措却是第一次。 一方面， 4Food为顾客提供不同寻常的个性消费体验； 另一方面， 4Food利用社交网络激励顾客传播口碑， 双管齐下， 效果非常值得期待。 据悉， 4Food单是筹划这个餐馆， 已经长达几年之久， 打算在短期内一口气开足12家分店。

　　当然， 4Food能否成功还有待检验。其一， 这种网络定制汉堡的特殊做法带来的好奇与新鲜能持续多久？越是新鲜时尚的东西通常也越是容易过时， 保持顾客的新鲜感无疑十分重要。 如何不断增加新的游戏元素， 在吸引新顾客的同时留住老顾客， 是它面临的一大挑战； 其二， 无论怎么标新立异， 4Food说到底终究是一家餐馆，顾客们来消费的还是汉堡。 倘若吃得不可口， 再有意思恐怕也是无人问津。 不断进行营销创新之外， 持续改进产品质量，提供客户满意的服务， 才是根本的生存之道。 何况， 对于如此倚重社交网络的4Food而言， 好的口碑容易传播， 负面的消息同样会快速流转， 容不得半点闪失。

　　精准发现日本小资之旅

　　文/本刊记者 孙珺

　　通过精确的媒体定位与受众区分，将全日空航空公司广告传达至目标用户，与全日空的“美

　　丽女孩”小资日本之旅活动互相呼应，线上、线下全方位推广。

　　随着经济的发展和生活水平的提高， 人们有更多时间和金钱改善生活质量， 更多的人选择走出国门来一次境外游。近几年， 日本游在中国广受追捧， 众多旅行社都争相推出特

　　色、 特惠日本游的活动， 各个航空公司也相继增设赴日航线， 国内的东方航空、厦门航空、 春秋航空， 日本本土的日本航空与全日空 (ANA)都开始抢占国内日本游市场。 如何在国内、 国际的双向竞争中占据优势， 获得满意的关注度与选择率， 成为全日空必须考虑的问题。 为招揽更多消费者， 抓住旅游旺季， 全日空联手互联网广告公司悠易互通开始品牌推广活动。

　　2010年6月， 全日空策划了“美丽女孩” 日本小资之旅活动， 三名中国女孩从选拔中脱颖而出， 于2010年6月27日至7月3日赴日进行为期7天的体验， 全方位感受

　　日本传统与现代结合之美。悠易互通为该活动制定网络广告方案，弥补活动在时间、 地域和覆盖范围上的不足， 提高用户对 “全日空” 品牌的认知度与关注度， 充分展示全日空的企业形象。

　　确定重点投放媒体

　　根据全日空活动的主题和内容，悠易互通将小资阶层设定为主要的目标消费群体， 悠易互通的Adnetwork提供频道套餐策略， 根据目标受众浏览习惯， 将新浪新闻频道与环球网等作为重点投放媒体， 再补充综合门户、搜索门户、垂直门户等媒体。

　　首先，选择新浪新闻频道与环球网等优势营销资源投放广告，对用户进行广泛覆盖。此外， 都市白领日常交流工具Messenger所在的MSN门户网站也被选作为投放媒体。

　　其次， 由于中产阶级投资者基本都关注财经频道， 而该群体被全日空视为要发展的高价值消费者， 因此新浪财经频道也成为广告投放的所选媒体。

　　第三， 旅游爱好者自然也是全日空的目标用户群体， 该群体在旅行前会借助网络进行路线、 景点的查询和选择， 所以旅游垂直性网站成为必要的投放媒体， 例如乐途旅游网与九游网等都会出现全日空的广告。

　　关键词匹配 投用户“所好”

　　关键词在此次精准广告的投放中起到了重要作用， 确保网页内容与用户兴趣点高度匹配， 使广告更好地迎合受众的习惯和需求。

　　对于活动主要受众小资群体、 中产阶级来说， 中高端的消费与时尚话题最易成为其关注点， 悠易互通将汽车类的“宝马” 、 “奔驰” 、 “奥迪”等，3C类的“苹果” 、 “单反镜头” 、 “iPhone”等，服装奢侈品的“阿玛尼” 、 “江诗丹顿” 、 “路易威登” 等， 贵族运动的“高尔夫” 、 “赛马” 、 “剑术” 、 “滑雪” 等， 都选为与广告

　　有触发链接的关键词。

　　而“爱琴海” 、 “马尔代夫” 、 “云南丽江” 、 “香港迪士尼” 、 “富士山”等著名旅游景点， 以及 “君悦酒店” 、 “四季酒店” 等各地有名的酒店， 都属于活动目标用户的旅游爱好者们特别关注的信息， 也被选为关键词。

　　悠易互通按照目标受众的浏览习惯将关键字进行分类锁定， 只要用户浏览到包含这些关键字的页面， 就会出现全日空“小资日本之旅”的广告。 关键词是从用户的网络行为中精炼而来， 关键词定向又引导了用户的适时广告点击行为， 不仅扩大了广告效果， 而且提升了品牌知名度。

　　在全日空近一个月 (7月26日~8月24日)的投放时间内，总曝光量超过150万次， 近10万用户通过点击广告查看了“美丽女孩——小资日本之旅”活动首页， 六成用户对活动持续关注， 每周都会查看首页更新情况。此次广告向广大小资阶层及旅游达人提供了众多关于日本游和文化等信息， 促进了全日空在中国知名度的提升与影响力的扩大。

　　雅思实现“人人”梦想 ——社交网站助力雅思营销

　　文/本刊记者 孙珺

　　超过3000多所美国院校对雅思广泛认可，为了进一步提高这一现状在中国考生中的知晓

　　度，雅思首次将教育行业与SNS营销结合，成为第一个吃螃蟹的人。

　　哈佛、 耶鲁、 普林斯顿……这些闪耀着无比灿烂光环的美国顶尖级名校始终是世界各国学子的梦想之地。 随着环境和理念的变化， 赴美留学、 出国深造也成为中国青年实现价值的又一途径。

　　作为全球通行的语言考试系统，雅思考试在中国已经走过了21个年头， 帮助众多学子在国际舞台上实现自己的梦想。雅思考试凭借其公平性、 可靠性和权威性， 国际认可度日益提升， 获得世界上120多个国家和地区的超过6,000所院校或机构认可。 雅思考生数量近年来一直保持迅速增长， 据统计， 2009年全球有超过140万名考生参加了雅思考试， 而中国作为考生来源的第一大国， 人数更是超过了30万，目前雅思已远远超越其他同类测试，成为全球规模最大的国际英语测试。随着3000多所美国大学纷纷对雅思考试的认可和接受， “考雅思，轻松去美国”的理念也渐渐深入人心。 良好的雅思成绩为考生开启了海外留学、 移民和职业发展的大门。然而， 随着参加雅思的考生数量与日俱增， 传统的营销推广模式耗费越来越高， 也越来越难做到在核心信息、 内容上的精准覆盖。

　　另一方面， 各式各样的相关培训机构又如雨后春笋般冒出， 他们的传播推广在一定程度上模糊了目标人群的视线， 使人们对雅思的认识出现了各种偏差。 种种现状为雅思带来了新的营销课题， 雅思亟待寻求一个优化传统、 深化概念、 精准到达的高效传播平台， 藉此弥补耗费和信息传递等环节上的缺失。

　　有效聚集契合受众

　　在目标人群方面， 庞大的中国考生人数与日俱增， 那么究竟都是谁在参加这项考试？参与雅思考试的人群主要划分为三大类： 准备出国留学深造的国内在读本科生、 研究生和年轻在职白领人群； 为提高自身英语能力而参与考试的即将走出校门的学生； 为出国培训、 工作或移民的在职人群。

　　这些人群遍布在各个地区、 各个行业， 但却拥有着一个共同的属性： 他们是互联网上最活跃的那一部分。 他们喜欢在网络上寻找搜集英语、 留学培训的信息，喜欢先用搜索引擎等途径查询雅思和相关留学的资讯， 然后在朋友圈、 同事圈、同学圈中打听、 分析、 比较各类外语考试、留学培训的优劣。 由于这些事情都发生在网络上， 因此他们更多地会选择在SNS社交网站上和亲朋好友探讨相关内容， 寻求指导。

　　针对目标受众的这些行为特点，雅思主办方发现了目前国内最受这群人喜爱的SNS社交网络传播平台——人人网。截至2010年6月，SNS行业领头羊——Facebook已成为全球第一大网站； 被称为“中国的Facebook”的人人网也同样拥有庞大的用户群体： 1.5亿热爱生活、 热爱上网、 求知欲强的年轻族群。 早在“校内网”时代， 人人网便已聚集了一大批大学校园用户和刚走出校园的年轻人， 而改名之后的人人网不但继续壮大原有用户群

　　体，还吸引来一批高收入的精英白领用户， 他们对职业和高品质生活充满憧憬，亟待出国深造。

　　在人人网上， 出国一族随时随地分享、 关注和讨论与出国相关的信息给自己的家人、 好友、 同事、 同学， 因为都是自己的经验之谈， 因此倍受信赖。显而易见，参与雅思考试的人群和SNS社会化网络平台的用户群体高度匹配——同样的人群， 同样的关系， 同样的交流方式。这些内容在SNS社会化关系网络网站上应有尽有。 可以说，SNS社会化网络平台是教育行业开拓市场、 巩固自身的绝好平台。

　　创新活动高度匹配受众需求

　　“前所未有的精彩、 刺激， 雅思美国留学大奖发放开始啦， 5000元奖学金、 雅思考试免费名额等众多奖项天天送， 快来和TA一起实现美国留学梦想吧！ ” 不必惊讶， 这便是人人网为雅思主办方量身打造的“留学美国， ‘集’可启程”的活动： 收集美国名校校徽、 邀请好友助阵， 轻松实现大家的美国留学梦。这次活动采用了创新的活动模式， 将知识性和趣味性相融合， 寓教于乐， 首次将教育行业与SNS营销完美结合。

　　首先， 信息要想被牢记， 需要的是深入浅出、 互动性强的传播包装。 此次活动以活动主页形式呈现， 在首页设置活动的简单介绍流程： 答题抽奖+邀请好友+朋友分享=赢取留学基金， 充分调动每个用户的参与积极性和分享性， 使用户活跃程度高， 兴趣满满。

　　其次， 活动答题过程将趣味性和知识性相结合，极具吸引力。 回答关于自己向往学校的问题， 在充满趣味的游戏环节中轻松了解雅思考试和美国文化， 还能获得雅思美国留学基金， 得到免费雅思考试的机会。通过直接对话， 将信息分类精确传达， 结合奖励刺激， 使得信息被最快速地传递并记住。

　　再次， 活动过程中充分发挥了人人网SNS社会化关系网络平台扩大的传播效应——用户与雅思进行互动的同时， 会同步将互动内容通过置顶新鲜事等方式让他的所有好友都看到， 使用户在答题成功的同时与朋友分享， 答题失败时得到好友的鼓励与支持，增强了好友间的互动。 同时， 通过人人网独特的SNS特性， 未参加的用户也能因此及时关注到身边好友的活动情况， 促使更多用户点入活动主页一试身手， 造成二次传播和友邻之间的再次讨论与分享， 并循环下去。

　　此外，活动主页在各个页面中都加入 “目前参与蜂抢人数”的数据栏， 展示了参与活动、 深度覆盖到人群的数据统计， 体现出网友参与活动的积极性和活动成效。

　　彰显社交广告优势

　　CR－尼尔森的报告显示： 当社交网站的主页广告中提及用户的一些好友已经成为某品牌的粉丝后， 用户对该品牌广告的回忆率、 认知度以及购买倾向都会得到显著提升。 统计数据显示， 此次活动亮点在于为雅思带来了多重附加价值。

　　截至8月17日活动结束，在短短17天内， “留学美国， ‘集’ 可启程” 活动参与人数高达43,368人， 分享活动信息人数10,931人。尤其值得一提的是，这次活动中， 答

　　题环节答满30分钟的人竟有4,053人之多， 用户如此高的停留时间， 这在互联网的营销案例中是极其罕见的。

　　通过用户触发新鲜事这一SNS网站的特殊传播功能， 此次活动额外为雅思吸引了一万多人参与，这是人人网SNS属性所独有的二次传播力量。 同时， 通过活动主页的“成为雅思好友”功能， 成功吸引了1000多人成为雅思好友， 这与同期谷歌上22万的广告效果一致， 而在人人网上竟是零投入。

　　市场庞大、 竞争激烈的教育机构面对媒体通路繁多、 社会化平台高速发展的今天， 谁能利用最有效的通路更好地与目标消费者沟通， 谁就能掌握市场。 面对这些挑战， 雅思主办方果断选择了与人人网合作， 打破教育行业以往陈旧的信息获取渠道， 变被动为互动， 成功地将信息最大化传播， 为教育行业带来了一种全新的低成本、 高效率、 精准人群定位和高影响力的营销模式。 可见，雅思主办方在与中国领先的SNS社会化关系网络人人网的首度合作中获益匪浅， “第一只螃蟹很美味” ！