文 本刊记者 孙珺

　　2010年8月1日，中国的NBA国际巨星姚明现身上海。这一天，小巨人正式成为中国营养保健品牌--汤臣倍健的形象代言人。"未来几年，汤臣倍健的品牌战略核心就是完成从渠道型品牌向大众知名品牌的转变，签约姚明是这个战略实施步伐加快的关键助力。"汤臣倍健董事长梁允超如是说。

　　安利纽崔莱的推广步伐消费者都比较熟悉，它所采取的体育营销策略也广为人知。汤臣倍健也紧紧跟随，2006年启动品牌扩张初始，便借体育营销之力展开战略布局，签约奥运冠军刘璇，以刘璇为主的电视及形象在全国重点城市进行整体推广。此次汤臣倍健更换代言人，大手笔签下姚明，引发业内关注。

　　"隐型冠军"浮出水面

　　作为全球最具价值的体育明星之一，姚明代言的品牌往往能引起大众舆论聚焦和消费者的强烈关注，这次他代言一个营养保健品牌，让人不由重新审视这个被业内喻为中国营养保健业非直销领域的"隐形冠军"。

　　其实早在2002年，汤臣倍健品牌产品就已经出现在中国零售市场。多年经营之后，2006年签约奥运冠军刘璇，在全国重点城市全方位推出品牌形象。根据汤臣倍健公布的数字，目前它在国内拥有9000多个零售终端，2009年市场零售额突破10亿元，并获得年均50%以上的增长。直线上升的数字和并不为大众熟知的品牌，这两者之间显然不相匹配。

　　近年来，随着NBTY、GNC、安利等全球膳食营养补充剂巨头纷纷将发展重心转向中国，面对市场品牌竞争压力，坐拥终端渠道优势的汤臣倍健不能再"隐形"，必须主动实现从渠道性品牌向大众知名品牌的跨越。

　　在梁允超的思路中，姚明是企业战略提速的一个重要支撑点。他公开宣布，汤臣倍健计划未来三年投入1.23亿元进行渠道建设，实现传统销售终端从目前的9000多个扩展到20000个，届时汤臣倍健以终端零售额计算的市场规模将超过50个亿。

　　直销or连锁

　　"安利纽崔莱其实不是我们的直接竞争对手，而是我们学习的对象，它有很好的成功经验。"梁允超对此毫不隐藏。在1998年直销巨头安利纽崔莱进入中国之前，中国并没有完整的膳食营养补充剂的概念，可以说安利是中国营养保健产品的概念普及者和市场开拓者。时隔四年，汤臣倍健从传统的药店和商超等渠道进入中国消费者视野。中国的膳食营养补充剂市场同期还有很多其他品牌，而终端营养顾问的导购模式帮助汤臣倍健在零售终端快速提升；汤臣倍健对"取自全球，健康全家"的营养及膳食补充的健康新理念，也让业内消费者了解到其品质的差异性。如果说之前中国营养保健行业市场纷争还未白热化，那么汤臣倍健签约姚明将标志着汤臣倍健和纽崔莱作为两种营销模式的主流品牌今后将被公开相提并论。梁允超对《成功营销》记者表示："中国营养保健产业是新兴的、迅速成长中的朝阳产业，蕴含着巨大的机会。目前市场尚处于充分竞争但品牌集中度不高的阶段，未来，这个市场还是会高度集中在几个主要品牌手中。"