本报记者 吴晓婧

　　“公募基金哪里去？”系列报道之三

　　资本市场千变万化，然而基金营销却依然遵循着围绕产品销售服务的固有模式，在低层次产品领域中“厮杀”，基金公司因此逐步失去了客户对于品牌价值的认同。

　　有人说，牛市来了，基金发行自然会好，基金营销做不做都一样。但是，在私募越来越多、券商理财来势汹汹、银行理财产品大幅扩容、资产管理机构暴发式增长的情况下，即使下一个牛市来临，公募产品还能如2007年那样热销吗？

　　基金业迅猛发展，基金营销遭遇了哪些困惑？其出路又在哪里？市场呼唤以品牌文化内涵构建的新营销时代何时来临？

　　⊙本报记者 吴晓婧

　　迷局一：发行赔钱赚吆喝

　　“今年发新基金，基本上发一只亏一只，已经是业内公开的秘密。”上海一家基金公司市场总监一脸无奈。“持续营销基本上没有什么效果，股东方的考核指标就是基金的规模，没办法，只有硬着头皮猛发新基金。”

　　“今年来，新基金实行多通道审批后，新基金发行越发密集。你看工行、建行等大行网站上，基本上每天都有好多只新基金同时发行，加上今年市场不好，银行要价越来越高。”某基金公司渠道人士透露，“目前偏股型基金首发佣金已经普遍达到1%，最高甚至达到1.2%，而债券型基金的首发佣金最高在0.5%。”

　　值得注意的是，上述费用都是来自于基金公司的管理费收入，而目前偏股型基金管理费为每年1.5%，债券型基金不过每年0.7%左右。加上基金公司变相支付给银行渠道的奖励，也就是说，基金公司基本上是在“赔钱”赚吆喝。

　　从2009年的统计数据来看，基金公司支付给银行的尾随佣金，大约占基金公司总管理费收入的15%左右。然而，今年开始，基金公司支付给渠道的尾随佣金比例大幅提高，不少大银行新发基金的尾随佣金比例已经提高到管理费收入的60%。

　　缘何新基金发行越“亏”越发？“股东方对于基金公司的考核，主要指标就是基金的规模。”上海一合资基金公司市场总监表示，“弱市中基金持续营销效果并不好，因此只能靠发新基金了。”

　　某基金公司渠道经理表示，“这种一味‘卖基金’的模式已经走进了死胡同。”王亚伟的基金为什么就不愁卖？基金产品的发行，应体现的是基金产品的价值，然而，现在基金销售很少体现基金产品的吸引力，更多的是靠银行的推销能力。长期这样本末倒置，当然没有好收成。基金公司的低级销售模式在需要进行创新与改革，逐步减轻对于银行渠道的依赖。

　　迷局二：渠道垄断之“痛”

　　基金销售过渡依靠银行渠道，显然已经成为基金业发展的瓶颈。

　　“银行要价越来越高，基金公司的盈亏平衡点也大幅上升。如果这种趋势得不到扭转，大部分的小基金公司将面临亏损的尴尬局面。”一家小型基金公司市场总监对记者表示。

　　据记者获悉，大量新基金的密集发行，使得新基金在发行之时所能募集到的资金规模越来越小，而为了保证最大限度地完成发行任务，基金公司不得不采取更具有吸引力的激励措施以博取发行渠道更多的青睐与宣传。其中就包括变相的一次性激励措施。

　　“虽然监管部门明令禁止在基金销售过程中给渠道的‘一次性激励’，但各家基金公司都在给，还给得越来越多，这就是个囚徒困境。”据基金公司渠道人士透露，“基金销售新规之后，第三方机构着实‘火’了一把。”

　　“通常的做法是，基金公司找一家第三方机构，按照双方谈定的一定比例予以第三方返点，然后再由第三方将这笔款项转移给银行等；如果银行在新基金销售中的销售数据可观，第三方还可以进行提成。此外，基金公司也可以与银行谈妥全年合作计划，基金公司在年初以全年预算的方式作出一定额度的预算，在年底结算审计时以各种方式的款项予以抵消；基金公司将一次性激励拆分转移到持续营销费用中等。”

　　面对销售渠道存在的瓶颈，基金公司开始或多或少在做渠道多元化的尝试，一些基金更是花大力气拓展自己的直销渠道，如设立贵宾理财中心、开通自家网站的电子直销等等。

　　不过，直销渠道的开拓一直略显缓慢，“这与银行的客户资源太过强势息息相关。”基金公司市场总监预测，“拓展直销渠道是各家基金公司的努力方向，但短期内要看到大成果，非常难。而基金公司发行ETF等交易所基金，一定程度上能够缓解对于银行渠道的依赖，但毕竟也是杯水车薪。”

　　此外，国内唯一一家获得基金销售牌照天相投顾，其基金销售业务也并没有做大。“支付结算成本太高。”据业内人士透露，“每完成一次基金销售，银行收取的监督费是天相投顾收取费用的1.5倍。”

　　支付结算瓶颈，死死卡住了专业基金销售机构、第三方投资顾问机构以及基金网上直销的咽喉。不过，让业内超微看到一点希望的是，一个由汇付天下、华夏基金和民生银行三方参与的网上基金销售方案已经在监管层处获得备案。这是基金销售领域首次有第三方支付机构参与。

　　“这将是对现有渠道的有益补充，并将推动基金行业进入更加市场化的合理格局。”业内人士认为，“在解决了交易成本和资金安全问题的前提下，基金行业引入第三方支付公司来解决基金网上销售的支付结算服务，将会降低整个行业成本，并在保证投资人资金安全的前提下为投资人提供成本更加低廉的优质服务，包括在线开户、在线基金交易、在线交易管理等。”

　　迷局三：基金销售“卖拐”

　　上海一合资基金公司总经理曾经说过，基金营销要遵从“三适合”原则：在合适的时机将合适的产品卖给合适的人。

　　然而，现实情况是，基金公司为了“卖基金”，对市场判断忽左忽右，甚至出现言行前后不一的情况。

　　上述现象在去年底今年初的时候十分凸显。当时，基金公司发行大盘蓝筹基金时，就极力鼓吹大蓝筹行情，预期股指期货的推出将促使市场“风格转换”，其理由无外乎蓝筹股估值已经进入合理区间，能够给投资者带来持续稳定的回报。

　　可是，当基金公司一旦开始发行小盘股，又立马看好小盘股行情，认为“调结构”使得大盘股的估值提升受到压制，中小盘股代表中国经济转型的新方向，未来成长空间很大，目前对于小盘股的投资应该淡化估值。

　　更有意思的是，有基金公司刚发完大盘股鼓吹风格转换，接着发小盘股基金时就转向鼓吹大盘股估值受到压制。还有基金公司在发现大盘蓝筹是表示长期大盘股，但在高位建仓后又在市场大跌中开始“杀跌”。

　　当市场低迷之际，基金又开始大肆宣传债券基金的优势，举出一大堆债券基金的避险功能。而在债市低迷之际，基金自然会开始宣传长期看好中国经济，中国股市长期向上是大概率时间。

　　基金公司发行某类产品，需要大力宣传可以理解，但如果一味鼓吹产品的优势，回避产品的不足，甚至对于市场预判忽左忽右，那么，长此以往，投资人对基金公司的信任还能来自于哪里呢？

　　“在迎合与引导中寻求统一。”南方一基金公司市场部人士坦言，“如何更好地宣传产品，同时更好的引导投资者，将基金公司短期利益与投资者长期利益更好结合，这或许是整个行业应该思考的命题。”

　　迷局四：营销遭遇“审美疲劳”

　　“基金发行市场一年动辄上百只，连银行理财经理都麻木了，投资者更容易产生‘审美疲劳’。”深圳一基金公司渠道经理表示。

　　随着基金实行“多通道”审批后，基金公司开始逐步重视基金的营销策略和品牌价值。事实上，过去新基金营销无非硬广告、软广告或者投资者见面会，最近两年基金公司的营销创新开始有所突破。

　　例如，上投摩根在定投领域进行细分并创出“亲子定投”，就成为业内非常认可的营销创新，但该概念推出后，多家公司便纷纷打出亲子定投牌，基民很快对基金公司的创新性活动产生“审美疲劳”。

　　“虽然营销有一定的创新，但结果是往往一推出，就被其他公司严重模仿了。在营销费用有限的情况下，即使有好点子也需要考虑预算，如果一推出后就被模仿，这样下去，自然丧失了创新动力。”上海一基金公司品牌策划人员表示。

　　此外，鹏华中证500指数基金在首募过程中进行了营销模式的创新。鹏华基金邀请了歌手伍佰作为中证500指数基金代言人，开基金业与娱乐明星之间“跨界营销”之先河。虽然业内对此营销模式褒贬不一，但该创新模式让人耳目一新，也引起业内的广泛关注。值得注意的是，近期汇添富基金也展开跨界营销，特别联合西澳大利亚洲旅游局启动“2010汇添富·澳洲财富发现之旅”。

　　业内人士认为，从目前的跨界营销案例来看，大多是为了一时的销售目的而举办的，其着眼点更多是为了基金销售而非塑造基金公司的品牌形象。“基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务，这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中，抓住一些细节来突出，难以具有持续影响力。更重要的是，这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征，从而容易被其他公司效仿，使得创新的亮点迅速失色。”

　　“国内大多数基金公司还没有形成独特的品牌文化和公众形象，还是在低层次产品领域竞争，失去了客户对于品牌价值的认同。与成熟市场相比，基金业在品牌建设上还存在较大的差距，市场呼唤基金差异化营销和以品牌文化内涵构建的新营销时代的到来。”不过，在基金分析师看来，“除了少数几家基金公司对未来的发展方向有着清晰的规划，其余多数都不知道要走向哪里。因为多数基金公司并没有对未来业务定位上进行差异化规划，自然对基金业公司的品牌建设缺乏整体规划。”