■文/本刊记者李颖 发自上海

　　2月14日，约翰·奎尔奇刚下飞机，便匆忙赶往位于上海浦东新区红枫路699号的中欧国际工商学院。约翰·奎尔奇，这位哈佛商学院工商管理分院高级副院长、工商管理教授，伦敦商学院教务长，中欧国际工商学院国际管理学客座教授，他撰写的案例在全球卖出了780万份，先后撰写了25本专著以及大量论文，而且还创造性地将案例改编成了广播剧。《新营销》记者采访了这位蜚声世界的营销学专家，听他解读奥巴马总统竞选时的营销制胜之道。

　　差异化的竞选策略

　　《新营销》：你能否介绍一下美国总统竞选的基本情况？

　　约翰·奎尔奇：美国总统大选每4年举行一次，美国有两大党，一个是共和党，一个是民主党。首先，这两个大党要在党内进行提名初选竞争，也就是说在党内必须经过一系列步骤，在党内进行竞争。最终，经过竞争，在一次党内大会上，提出党内参加总统竞选的候选人。所以，在美国50个州都有党内初选和最后的提名大选两个步骤。

　　这次总统大选从2007年2月开始，美国总统候选人用20个月的时间竞选。假如某个人在美国参议院没有太多的经验，但是他仍然有可能成为美国总统，因为竞选的时间非常长，一个没有经验的人可以通过这段时间进行锻炼，最终参加美国总统大选。

　　《新营销》：你对奥巴马竞选的评价是“几近完美”，为什么这么说呢？

　　约翰·奎尔奇：47岁，只有两年联邦参议员的微薄政治资本，黑人，奥巴马如何能够成功当选美国总统？面对希拉里和麦凯恩两位政治基础深厚的竞争对手，奥巴马在总统竞选活动中以“几近完美”的竞争策略和个人表现，赢得了美国民众的心。在总统竞选中，竞选人就是产品，获得选民的投票就像获得顾客的青睐和市场份额一样。面对两位政治基础深厚、在政界广有人脉的竞争对手，总统候选人奥巴马就像一家新公司，进入一个已经被竞争对手占据的市场。奥巴马的做法，并不是从市场占领者那里抢夺市场份额，而是扩大市场规模，以比较低的价格建立新的制胜联盟和业务模型。

　　希拉里采用的竞选策略是传统意义上的竞选，她是“自上而下”的竞选。因为美国民众都熟悉她，她在民主党内和各个州都是重要人物，但是对于每个州的选民来说，她却与他们接触不多。而奥巴马的竞选策略不同于通常情况下美国总统候选人采用的“自上而下”的竞选策略。缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用的是“由下而上”的竞选策略，他与普通民众直接接触，将竞选砝码更多地放在了年轻一代美国人身上。不过，总统竞选不同于商业世界。在商业世界，一家公司只要抓住一个缝隙市场，抓牢缝隙市场上的一部分人，就可以获取很大的利润。而在政治竞选中，总统候选人必须抓住尽量多的大众，抓住大众市场。在竞选中，奥巴马对美国民众刻意强调说：“你们相信我，但也要相信你们自己！”“让我们一起努力……”他鼓励美国民众一起参与，大众化、全员化的竞选策略让奥巴马赢得了更多美国民众的支持。

　　不仅如此，奥巴马不同于希拉里在竞选中只关注重点州的做法，他采用的不是大州战略，而是50个州战略。也就是说，奥巴马一开始的定位是50个州一个一个去争取，即使一些非常小的州，或者是支持希拉里的那些州，还有共和党肯定赢而民主党不可能赢的州，他仍然到这些州做工作。奥巴马对每一个州都做出了同样的努力，扩大“产品”认知度，我觉得这是一个非常有意思的做法，市场营销人是可以学习的。

　　奥巴马做出各种努力的结果是，他拥有最庞大的志愿者队伍—3.5万个志愿者团队，300万个赞助者，这相当于美国总人口的1%，其人数规模和筹集的资金量都是美国总统竞选史上史无前例的。而在他被确定为民主党的总统候选人后，很多希拉里的支持者转向了他的阵营。

　　《新营销》：经济危机是不是为奥巴马竞选成功提供了有利时机？

　　约翰·奎尔奇：“产品”进入市场的时机非常重要，而奥巴马参选正当其时。由次贷危机引发的金融危机，对美国民众的生活造成了很大的负面影响，加深了美国民众对布什政府的不满，他们需要变革。奥巴马，这位沉稳、自信、精力充沛、没有太多政治背景、少数族裔的总统候选人将给美国政治带来新鲜血液。

　　正是利用了自己的背景和特点，奥巴马确定了自己的“产品差异化”策略：选择奥巴马是选择变革，选择麦凯恩就等同于选择了“布什第三任”。虽然实际上，麦凯恩是共和党内反对布什政策比较多的人士。但奥巴马坚定地告诉美国民众：选择麦凯恩等于留在过去，而选择奥巴马是选择未来。同时，奥巴马为自己打造了一个优秀“管理者”的角色，而不幸的是，麦凯恩选择做一个“独行侠”。显然，优秀的“管理者”更能引起美国民众的共鸣，美国民众迫切需要一个带领他们走出低谷的“管理者”。奥巴马没有太多的政治资历，他是华盛顿的一个“局外人”，没有受到华盛顿的“污染”。这也成了他的优势，在共和党8年治理下倍感不满的美国民众恰恰需要一个“局外人”，而希拉里和麦凯恩都是“局内人”。

　　一致的品牌形象

　　《新营销》：在持续20个月的竞选活动中，奥巴马给美国民众留下了怎样的印象？

　　约翰·奎尔奇：奥巴马始终保持着正面、开明、平易近人、沉稳、自信、充满活力、干练而有决断力的形象，保持着一致的“品牌形象”。他有非常好的倾听和沟通技能，除此之外，他还有非常好的行为举止仪态。而且似乎没有任何东西可以激怒他，让他失态。假如你能够在20个月的时间里保持这样的状态，在20个月非常密集的聚光灯聚集下，其强度是非常大的，我们可以由此推断他以后做美国总统是不是能够做得非常好。与之相反，麦凯恩却采用了不少反面营销手法，揭竞争对手的疮疤，故意贬低对手，“这可不是高明的营销手法”，这会让大众觉得麦凯恩非常小心眼，这不是一个领导者应该有的素质，而麦凯恩偏偏屡屡选择这一营销手法，反而对自己造成了不利。

　　《新营销》：你认为奥巴马有哪些素质助他竞选成功？

　　约翰·奎尔奇：让我们看看作为“产品”的奥巴马。他富有领袖魅力，有非常好的倾听和沟通技能，他举止从容，从不失态。45岁之前，他已经出版了两本自传，这是其他人所没有的优势。通过两本自传，他向美国民众展现了一个真实的自我，他在自传中讲述了自己来自于文化非常多元的家庭，爸爸是非洲人，妈妈是美国人，在不同的地方长大。除此之外，他的职业生涯从美国一家会计师事务所开始，拿到哈佛商学院文凭后又到芝加哥社区从事公共服务工作等等，这两本自传远比竞选宣传材料可信和更有说服力。

　　《新营销》：在宣传手法上，奥巴马如何推广他一贯正面、开明、平易近人的形象？

　　约翰·奎尔奇：与两位竞争对手固守传统的宣传方法不同，奥巴马对于媒体的应用是非常创新的，他除了使用传统的宣传手法之外，还大量借助新媒体。他极大地利用了网络媒体，发掘了数字媒体的潜力，采用“由下而上”的宣传策略。数字媒体包括互动的内容，使他的口碑得到了极快传播，并在年轻一代中造成很大的影响。奥巴马小心地设计自己想要传递的信息，就像浇水一样，把不同的选民群体凝聚到他的身边，这样选民可以一起来为他投票。他的支持者甚至为他制作了一个广为传播的奥巴马游戏。此外，在大选之前，奥巴马在三大电视网上播放了一个长达30分钟的专题片，把他的政策主张再次阐述一遍，这是非常大的一笔花费。奥巴马当选之后，仍然需要继续利用好网络媒体，做奥巴马2.0。

　　在总统竞选中，奥巴马还注意“提前布局”，尽管共和党在最后的48小时表现出咄咄逼人的气势，其实大势已去。从与希拉里竞选民主党党内总统候选人提名开始，奥巴马就不遗余力地在美国各个州努力宣传，同时花精力在提前投票的州做努力，而在最后的48小时他仍然将精力集中在剩下的选民身上。

　　在商业的市场营销中，你并不一定要赢得大多数人。对于商业营销来讲，有的时候你只抓住少部分人，看中一个缝隙市场，你就可以攫取很高的利润，5%～10%的市场份额就足够了。但是在政治的营销中，你只抓住5%～10%的人，你的政治生涯就结束了，所以对于政治家而言不能只满足于缝隙市场。

　　对于任何市场营销工作，如果我们说市场营销工作做得好还是不好，最终的判断就是你的产品是否能够兑现你在广告中做出的承诺。就像任何产品一样，产品送到顾客手中，必须符合你在营销时做出的承诺。奥巴马赢得了美国总统大选，在接下来的任期中，他需要兑现自己的承诺。

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