关键词

　　销售：“黄金账户”和“iSales”保持客户稳定

　　进入2007年，谷歌销售团队面临的问题是，部分客户在使用了谷歌的关键词广告一段时间后停止了续费。面临相似的情况，竞争对手总是会用大量的新开发客户当作填补，谷歌却选择了一些古怪的做法。

　　谷歌销售部门抛出了“黄金账户”。所谓的“黄金账户”，就是为客户的关键词广告账户设置合理的结构，使客户的每个关键词都能获得更高的点击质量和点击率。点击质量和点击率的提升，可以降低用户每次点击时花费的金额，从而使广告效果最大化。

　　一开始客户并不认同。“你凭什么给我推荐30个关键词，那我得多付多少钱？”投诉一直到谷歌中国区销售总经理宋中杰那里。宋中杰只能解释，至少得需要30个关键词，如果没有那么多的关键词，就不会有足够多的流量触发广告。

　　“市场的误导是按关键词付钱，选一个关键词就多少钱，十个就是十倍的价钱。其实选了多少关键词没有关系，而是网民点击了这些关键词触发了你的广告。”宋中杰表示，不同关键词，选择不同的时间和地域有选择性地投放，会带来更多的点击率。

　　针对客户需求和用户的点击心理，网通互联对德华兔宝宝按照“黄金账户”原则进行了优化。“比如一个人搜索‘购买油漆’，这可能意味着他家里在装修，那么‘油漆’或‘购买油漆’一类词语也应该被设置成关键词。”樊美勇表示，浙江和福建的木制地板行业竞争激烈，“只要不是注册商标的关键词我们都可以帮客户购买，这等于购买了其竞争对手的品牌当作关键词，给搜索者不同的参考和选择。”

　　樊美勇还尝试把德华兔宝宝的专卖店全部搬到关键词广告上去。一些城市的专卖店开张后还会在本地的公交车和户外媒体上做促销广告，而网通互联的关键词广告在文案撰写和信息传递上，也都力图与户外广告保持一致。就这样，谷歌的关键词传递到了德华兔宝宝销售的每个神经末梢。

　　效果马上显现。德华兔宝宝从代理商的报告中发现，来自江浙沿海一些城市的点击流量十分突出，这意味着当地消费者对它们的产品有更大的兴趣。于是，它们决定加大与这些城市团购网站的合作，当消费者发起网上团购时，它更容易得到来自这些城市的团购订单，而这些团购的消费者会到离所在地最近的德华兔宝宝专卖店去提取货物。“单店的销售量升高了很多。”德华兔宝宝销售有限公司副总经理万洁表示已经有专卖店向他报喜，从网站过来的销售额已经占总销售额的一半。

　　紧接着，谷歌抛出了“iSales”精细管理的杀手锏。这一措施在2007年先是在一些代理商中施行—将销售划分为数据分析、电话访谈和最终销售三个环节，并且在数据分析环节建立数据库，使每次最终销售环节所获得的信息都可以统一反馈到数据库，成为下一次销售的基础。

　　这成了套在代理商头上的“紧箍咒”，一度引起了销售终端的动荡，一些按传统模式进行销售的老员工纷纷辞职，从竞争对手挖来的销售人员更是不堪忍受，他们不愿意把本来是自己的客户资源放在公司的数据中心被共享。

　　而一段时间之后这一措施开始见效：由于潜在客户 >>数据被统一规范管理，避免了对客户的骚扰和无效沟通。针对不同类型客户的科学分析和销售方案反而提高了成单率。到2008年初，谷歌开始在代理商中强制实施“iSales ”销售模式。2008年底，谷歌代理商与客户达成交易的成单率普遍提升了40%以上。

　　?流量

　　研发与销售：“如果你的(搜索)市场份额更高，我这边的收入增长还能更多”

　　谷歌的这些努力依然没有改变一个事实：诸多企业仍然会选择流量更大的搜索引擎百度，因为毕竟后者可吸引足够多的眼球。谷歌也无法否认，尽管它在中国的流量排名第二，但远远落后于百度。更重要的是，谷歌在美国获得成功的一大要素—用出色甚至极酷的产品赢得一批粉丝和用户，这种效应在中国市场一直没有出现。

　　如何讨好中国的用户？负责中国所有搜索产品的刘骏每天都在思考这样的问题。他开始用“眼球理论”来解释搜索引擎的改进：从一个感光细胞起，持续进行微小改进，且每一步都建立在有用并产生效果的前提之上。

　　依据这样的原理，他和工程师们发现，美国的用户更喜欢关注前几项的搜索结果，而中国用户喜欢浏览全屏的搜索内容。于是，刘骏和他的同事们最终把每条搜索结果下面的摘要文字从原来的三行压缩为两行，这样用户就可以在同一页面上看到更多条搜索结果。

　　与之相对的是，无论是谷歌全球的网页，还是百度的搜索网页，至今都仍沿用三行的显示方式。

　　他们还发现，中国人一般都懒得在搜索框里敲太多的字，他们习惯先浏览整屏的搜索结果，再拉到最下面看“相关搜索”的提示，那么，为什么不能在用户敲入关键词的同时就在下拉菜单里显示相关的搜索建议呢？

　　这个问题提出不久，工程师们就开发出了名为“谷歌建议”(Google Suggest)的产品，在用户敲击关键词时通过下拉菜单显示其它的搜索提示。这些改善都多多少少得到了用户的认可。一个证明是，其他搜索引擎甚至是门户网站也都开始使用下拉菜单式的“建议”，否则用户会不习惯。

　　谷歌中国的工程师开始越来越了解中国用户的心理和需求。另一方面，越来越多在中国招聘的年轻工程师被派驻到美国总部从事阶段性工作，在与美国同事的频繁沟通与磨合中，他们陆续地复制了谷歌“自下而上”的创新方法，并且知道如何推动创意的实现，以及如何利用谷歌全球的技术和资源。

　　他们终于等到了一个创意被引爆的时刻。2008年1月29日早晨9点，正值暴雪在中国南方肆虐。生活搜索研发经理陆韵晟给他的同事们发了一个邮件：“大家一起开始做吧”。于是在谷歌的地图平台上，几个工程师用了不到24小时就开发出了一款标注着灾情蔓延情况和火车路线推荐的“春运交通图”，并成为当时中国独一无二的搜索产品(详见2008年2月25日第1期《谷歌救灾24小时》)，一时间引发谷歌地图搜索流量的激增。

　　工程师们更是感受到了强烈的变化。“春运地图之后，整个团队都活起来了，”陆韵晟对《第一财经周刊》表示，“当年世界杯的时候，我们只有想法，不知道该如何去做，但是现在不一样了。”

　　陆韵晟渐渐发现，他身边的工程师们开始喜欢按兴趣爱好在一起“扎堆”，组成很多隐形的Community(社区)，一旦有事情发生，他们就会马上成立一个项目小组，而不用像以前那样需要被引导。曾在美国总部工作的陆对这一变化非常敏感，他觉得中国的工程师已经掌握了谷歌“自下而上”主动创新的方法，更知道了用户在哪里，以及他们需要什么。“20%的创新需要热情，更重要的是如何去做。”

　　2008年4月，谷歌工程师准备用20%的时间做“奥运火炬地图”时，已经有美国同事自愿加入到这一项目小组中来。

　　这些努力让谷歌不再在搜索市场上节节败退。根据艾瑞的统计，2008年谷歌在中国搜索市场的占有率从2007年的17.2%提升到了20.7%。在地图和移动搜索的流量上，与2007年相比，谷歌的增长超过了4倍。

　　这些在2008年陆续诞生的“明星产品”不仅吸引了大量的用户，也让谷歌的关键词广告客户获益颇多。一个典型的事例是：随着谷歌的地图搜索成为最耀眼的明星产品，谷歌的销售团队和代理商开始为客户提供了一项新的增值服务：他们联系了谷歌地图产品团队的“本地商务中心”(LBC)，然后将德华兔宝宝公司和它各大专卖店的地址信息，全部标注在了谷歌的地图搜索产品上—按照谷歌的原则，这是免费的。

　　同时值得注意的另一个数据是，2008年谷歌在中国搜索引擎广告市场的份额提升了6个百分点，达到27.3%。看上去，谷歌在广告收入上取得了比用户搜索更好的业绩。

　　2006年下半年，在谷歌所经历的那个糟糕的年月，时任谷歌大中华区联合总裁、负责渠道与销售的周韶宁在一次工作汇报的时候和他的搭档李开复开玩笑：“如果你的市场份额更高，我这边的收入增长还能更多。”昔日的假设终于成为现实。

　　2008年，谷歌广告销售不再隐藏于谷歌搜索背后。这一年，新上任的负责大中华区销售的谷歌全球副总裁刘允开始带着自己的团队，频繁在各地路演。

　　德华兔宝宝现在已经把谷歌看作了自己的“经纪人”。“我身边的企业主用谷歌广告的还不多。但我已经改变习惯开始用谷歌搜索引擎了。” 副总经理万洁说。

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