文 /(成功营销记者) 王艳辉

　　抛开“两乐”的营销战不提，我们从他们所传达的相对一致的品牌信息——快乐、乐观中可以得出一个结论：在金融危机、经济衰退的情况之下，快乐营销将成为各大品牌的主打牌。

　　酒吧中，一位男士端起一杯百事，向一位漂亮的女士献着殷勤，但却被认为是轻浮而挨了一个巴掌；这个巴掌将我们带到了二战后美国大兵胜利归来的年代，人们在街上跳舞欢庆胜利；再一转眼，年轻人开始在街头跳起了街舞，叛逆、嘻哈成为他们的符号。这是百事2009年在美国的最新广告，广告中任何一个年代的人们都在舞蹈着、欢笑着，而广告最后的那句话则恰当地表达了百事的意愿，那就是“每一代人都在刷新世界，现在轮到你了”。

　　这是百事最新的营销计划“刷新一切”(Refresh Everything)的表现之一。自 2008年宣布新的“微笑”标识以来，百事以不同的颜色、不同的口号、不同的产品来应对肆虐的金融危机。我们看到，百事在纽约时代广场大肆推广新品牌形象，利用新的“微笑”标识中的 “O”，来表达不同的含义，比如 O代表乐观 (Optimsm)、WOW、快乐 (Joy)、爱 (Love)、希望(Hope)等，鼓舞人们在经济衰退时，更要保持乐观、快乐的态度。业内人士称，这是百事第一次将营销推广计划的重点放在宣扬一种情感和情绪上，而不是放在饮料产品上。

　　这种策略出现的背景想必不用多言，金融危机使很多人处于失业的困境、无力偿还房贷的窘迫、对于未来生活的担忧之中，悲观、低迷的情绪弥漫在很多美国人的心中，因此百事希望能够营造快乐、乐观的气氛，也使之成为百事的品牌特性。

　　无独有偶，老对手可口可乐也在随后发起了一个名为“打开幸福( Open happiness)”的推广活动，其首席营销官 Joe Tripodi称，历史上，可口可乐总是尽力表达对于世界乐观的态度，“打开幸福”就建立在此传统基础之上。其中的一个广告最能体现可口可乐所要表达的信息。在欢快悠扬的背景音乐中，每个人都有一个自己的“第二人生”，他们可能是游戏中的超人，也可能是怪兽，也可能是游戏中的小姑娘，他们或在读书，或在玩游戏，或在购物，悠闲自得，一切都充满了希望。广告的最后，一个游戏中的怪兽、现实中的美女抢喝了广告中男主角的可口可乐，两人相对的莞尔一笑让我们再也不怀疑打开一瓶可口可乐就是在“打开幸福”。

　　抛开“两乐”的营销战不提，我们从他们所传达的相对一致的品牌信息——快乐、乐观中可以得出一个结论：在金融危机、经济衰退的情况之下，快乐营销将成为各大品牌的主打牌。就连英国的巧克力产业也开始告诉消费者：“吃巧克力时会感到很快乐，你可以忘记所有经济上的烦恼，或是工作上的不愉快。 ”因此，在这个非常时期，只有以快乐为主题才能获得消费者的青睐，一向在营销上都先人一步的“两乐”就是最好的例子。

　　在这一点上，那些品牌们是竞争者，百事可乐新 LOGO的设计者 Peter Arnell就表示“这是一个美妙的时刻，在百事可乐的历史上，可口可乐终于落在我们后面了”。但同时，他们更是共同的推进者， Peter Arnell也认为“可口可乐也加入到这个改变的行列里来，这很好，因为这意味着现在每个人都必须来做点什么了”。

　　非常时期，快乐营销正在进行中。

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