文 /本刊记者 熊莉 康迪

　　2008年央视网夺目而出，向全国乃至世界网民展现了一个既完美又完整的奥运会，同时也向广告主证明自己作为一个新兴体育营销平台的价值。

　　北京奥运会期间，网络媒体被首次用来传播奥运赛事，成为继电视媒体之后观众欣赏赛事的又一大平台。央视网作为全球唯一全程转播所有奥运赛事的新媒体，凭借强大的奥运视频资源和“台网联动”的优势平台支持，向全国乃至世界网民展现了一个既完美又完整的奥运会，同时也向广告主证明自己作为一个新兴体育营销平台的价值。

　　 奥运成就数字奇迹

　　2008年北京奥运会在百年奥运史上第一次实现了大规模的网络媒体传播，奥运一战之后，互联网再次确立自己的主流媒体地位。工业和信息化部数据显示，截至 2月份，我国网民数达 2.21亿人，超过美国居全球首位。来自万瑞数据的调查结果显示，在网民中有 90%的调查者开始将网络作为其获得奥运资讯的第一媒体，这显然在局部区域互联网的影响力已经超过了电视。

　　与此同时，打着 “上央视网看奥运会”口号的央视网成为奥运期间流量增长最快的网站，据央视网高层称，奥运期间央视网的流量增长了 8倍以上。而来自第三方统计监测服务商万瑞公司的监测数据，开幕式开始后仅 10分钟，央视网流量就创出历史峰值，在瞬间最高峰时，流量甚至超出其他门户网站流量的总和。

　　央视网提倡的“视频、互动、多终端”奥运传播平台也取得了重大突破，包括“网络电视奥运台”、“手机电视奥运台”、“奥运公交电视”以及“奥运 IP电视”。来自央视网的公开数据显示，奥运期间全国每天近1.42亿网民通过央视网和 9家商业网站收看奥运转播，占全部网民的 56.13%；央视网日均访问量达 3.01亿页次，其中视频直播日均访问人数达 1596万，手机电视日均访问量2153万，收视份额占手机电视全网业务的79.4%。峰值时间，央视网更是达到了 5.06亿次的访问量。

　　值得注意的是，根据 DCCI互联网数据中心的监测报告：央视网奥运频道的人均访问停留时长达到 1022秒/人，居各网站之首，将第二名网易远远甩在后面。 CCTV.com第一体育总监谢圣华表示，人均访问停留时长的遥遥领先，再次证明央视网的信息全面性、公信度、影响力，这也成就了央视网对网民的高黏度。

　　2008年北京奥运会中，央视网完成了许多个第一，比如历史上首个奥运会官方新媒体转播机构，建立首个奥运新媒体传播联盟，历史上首个实现 3800小时奥运赛事全程直播和点播的新媒体……更为重要的是，央视网圆满完成了奥运史上第一次新媒体版权保护重任。

　　奥运会开幕前，国际奥委会预测，全球互联网盗版总量的 85%将来自中国大陆地区。为此，央视网通过采用技术、宣传、行政、法律等多种措施，全面实施反盗版行动。截止 2008年8月17日，全球共监测到 4066个盗播链接，有90%来自海外，这与奥运会开幕式前的预测完全相反。从 2008年8月17日到奥运会结束，国际奥委会针对中国大陆地区的监控结果连续发布了零报告。

　　谢圣华表示：“奥运会央视网取得了两个最大的成绩，一个是奥运传播效果最大化，一个是成功实施了新媒体版权保护。通过这两点，央视网证明了自己在新媒体时代的主流媒体价值。 ”

　　 四大优势彰显实力

　　一些人存在疑问：奥运期间央视网完成了收入与流量的快速增长，但奥运过后，这种增长态势与领先优势能否延续？

　　而在业内专家看来，奥运一战的完胜，证明的不仅是央视网的当时资源，更加证明央视网的未来实力。作为依托央视强大资源的综合网络媒体，央视网独享的五大优势令其他商业网站望尘莫及。

　　版权资源优势。作为强势的国家传统媒体的新媒体延续，央视网能够以捆绑谈判方式获得合乎现实的成本，拿到众多国际、国内大型赛事和运动会的新媒体版权，奥运会就是明显的例证。依照 2009年的目标，央视网大有将国际、国内重大赛事一网打尽的趋势，目前已经拿下欧冠、意甲、 NBA以及众多世锦赛的新媒体版权，而对于 2010年广州亚运会、冬奥会以及世界杯和更远的下一届伦敦奥运会等新媒体的转播权，央视网同样志在必得。

　　台网联动带来的节目资源优势更不必说，央视网有权利用中央电视台版权节目的电视信号，进行转码及二次创作后播出。

　　对于部分在 CCTV上播出，而央视网并没有获得新媒体版权的赛事和节目资源，因为CCTV进行了转播或节目编辑、解说、主持等的创作，其它新媒体机构即使从版权方获得新媒体授权，仍然无权利用 CCTV的电视信号，除非这些机构自行进行转播制作或者与其它转播方、制作方进行合作。这无形中加强了央视网在新媒体资源领域的竞争力。

　　台网联动优势。台网联动是央视网依托CCTV的独有优势，奥运会期间，央视网和CCTV体育中心、新闻中心等全面联动，在节目制作、互动推广等方面，进行相互支撑和彼此融合，成功地在传统电视和新媒体之间架起了一道桥梁。

　　节目制作进行高度的融合，比如奥运期间，央视网与 CCTV体育中心大型演播室直播节目《荣誉殿堂》进行联动制作，在直播现场设立网络主持人，播报来自网络的内容。再比如奥运之后，在安踏冠名的《体坛风云人物》活动中，央视网开辟网络专区，提供网上的征集、调查和投票。

　　台网联动给新媒体的推广带来巨大优势，比如央视网主办的奥运新媒体解说国家队，从万名网友中遴选出 14名民间主持人和解说员，让他们在奥运期间以网络的语言解说赛事并与网民实时互动聊天。 CCTV无以伦比的强势传播平台为央视网带来了高强度的曝光率，当然，央视网的网民互动也丰富了央视的镜头与内容。

　　台网联动也为央视电视与新媒体的广告客户带来了互动营销和多平台曝光的绝佳机会。

　　多终端、多语种、全球化优势。通过奥运，央视新媒体成功整合了其网络电视、手机电视、 IPTV和公交电视，这四大终端涵盖主流新媒体模式，且覆盖广泛。其中，网络电视在国内建设有 12大节点，在海外建设有2大节点(北美、欧洲)，并计划建成国内国际共 20个节点的庞大网络；手机电视覆盖1.176亿手机上网用户，目前市场份额占据国内手机电视整体份额 70%；公交电视在国内30个重点城市部署 5万条公交线路共 10万块屏，同时覆盖肯德基和麦当劳全国所有店面、部分重点城市机场和地铁，日均覆盖人数超过 5000万。这四大终端打造了面向网民、手机流媒体用户、 IPTV用户、公交乘客的全媒体传播模式，形成了一个中国最为宽广的新媒体传播平台，毫无疑问，这对企业主整合营销极具价值。

　　同时，央视网还以中、英、西、法四种语言，利用这四大终端，向全球华人及西方人士进行信息传播。

　　网络联盟和整合营销两大优势。一张大网已经铺就：全国电视台网络视听联盟、海外拓展联盟、 P2P视频直播联盟、手机流媒体传播联盟、新媒体技术联盟等，以央视网为核心，集合了新媒体产业链上各种主流博弈者。借助网络联盟、多终端以及台网联动优势，央视网得以进行规模和价值最大化的整合营销，这对广告主来说，是极具诱惑力的。

　　 新平台价值凸显

　　基于央视网强大的传播力量和独特的资源优势，有先见的广告主已经开始涉足这块体育营销的新平台，并在 2008年的营销推广活动中受益匪浅。李宁、海尔、 GE、一汽丰田、可口可乐、招商银行、肯德基等品牌广告主借助央视网这一新媒体传播平台，在奥运营销中收获了颇多惊喜。

　　饮料界翘楚可口可乐针对 2008北京奥运，从奥运明星代言、线下海量推广到线上针对性的宣传，营销策略始终走在行业尖端。在推广平台的选择上，可口可乐看重央视网这一奥运新媒体独家转播商，挑选了最受关注的网络电视台作为传播平台，使用视频前贴片的强制性广告形式，辅以零首页、奥运网及新闻页通发的画中画的全面覆盖，打了一场漂亮的奥运线上营销仗。

　　按点击付费模式最考验平台价值。肯德基与央视网采用的就是这种模式，进行视频广告投放。大部分观看比赛的网民对肯德基的“胜利之翼”印象深刻，超高的性价比使肯德基对广告效果非常满意，也因此在奥运之后又投了春晚时间段广告。

　　这些花样翻新、效果显著的传播形式不仅使品牌得到最大化的传播，也充分展现了央视网整合各种高端平台的能力。正如央视网自己的 “99℃+1℃=沸点”营销理论，这个平台给企业主带来的，是用 1%的成本，得到99%的传播效果；用 1%的网络投放，覆盖 99%的目标人群；通过 1个媒体，贯通 99个媒介平台。

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