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惠普:渠道大师御冬术

http://www.sina.com.cn  2009年03月10日 16:02  《商务周刊》杂志

  对于中国惠普公司来说,进入2009年意味着一场艰苦卓绝的战役刚刚打响。在这场战役中,惠普将承受空前的压力。作为全球最大的IT厂商,一方面,惠普要维持近几年持续上升的态势;另一方面,却不得不面对经济危机所带来的深重困难:它遍布中国各地的1万多家渠道合作伙伴正遭遇销售骤降的压力,要命的是,产业链的最后一环,中小企业客户们纷纷裁撤了采购计划,这一部分客户带来的销售是目前惠普运营收入中最大的组成部分。中国惠普信息产品集团总经理张永利告诉《商务周刊》,目前的形势下,“有的厂商已经跳水,有的增长已经停顿,而惠普自身的增长也变慢了,近两个月尤为明显”。

  张永利着力避免“过冬”这样的措辞。但他面对的现实情况相当严峻。一些渠道商告诉《商务周刊》记者,公司2008年11月份的销售额同比下降了50%还多,中小企业客户们突然间都捂紧了钱袋子,有些甚至取消了采购计划。突如其来的糟糕业绩让渠道商们有些束手无策。

  作为渠道大师的惠普,曾经是联想的学习楷模,也是戴尔甚至东芝的仿效对象。现在到了它发挥渠道魔力的时候了。

  2008年12月10日,惠普发布了面向渠道和中小企业客户的“全程助力计划”,惠普的“全程助力”一方面要驱动渠道健康运转,去开拓更具广度和深度的客户群体;另一方面,在必要时,还要采取相应措施帮助中小企业客户顺利采购。

  这个任务极其艰巨,但惠普必须这么做。计划公布前夕,惠普全球CEO马克·赫德亲自来到中国。惠普2008财年1184亿美元的营业额创了有史以来IT公司的最高记录,惠普必须在这个位置上尽可能待得更久。

  “全程助力”新解

  迈拓晨峰,惠普的核心经销商之一,与惠普合作10年之久。这家藏身于中关村古旧的大华写字楼的公司,去年营业额达到1.5亿元,其中90%要归功于销售惠普的笔记本、台式机甚至服务器和存储等产品。2008年9月和10月,是传统的销售淡季,又因为奥运会的影响,迈拓晨峰的销售平平淡淡。“11月份一般是年底旺季,我们希望销售会大幅攀升,但让我们没有想到的是,11月份的销售额与上年相比下降了一半还多,中间连个过渡都没有,突然间就掉下来了。”迈拓晨峰HP销售经理初旭与公司的领导都开始发懵。

  11月的业绩腰斩对迈拓晨峰只是一个开始,12月份依然顺延了颓势,经济危机像个黑洞一样让初旭看不到底。

  “不只是北京,其他大城市如上海、广州也是如此。”初旭告诉《商务周刊》,他经常与其他同行交流,大家遇到的情况都差不多。受危机影响,采购大户政府和教育行业已经削减了原来的预算,其他诸如中小型金融、电信、电子、制造行业的客户则纷纷停止采购计划,甚至有些已经有明确意向在奥运之后进行采购的客户也改变了初衷。

  初旭说,迈拓晨峰以中小企业客户为主,没有固定和明确的行业市场目标,现在大的单子几乎没有了,只有一些10台、20台笔记本的小单。

  在华南地区,经销商们遇到的困难似乎更大,一位不愿具名的惠普经销商告诉记者,在珠三角制造企业倒闭潮的压力下,电脑经销商的生意大受影响,“那些制鞋、服装、玩具企业一片片倒闭,谁还来买你的电脑呢?”

  更让大经销商惊慌的是在华南IT市场最近流行的一个词:“渠道跑路”,即一些提完货却不结款的渠道公司突然失踪,导致放货的上级渠道损失惨重。一家当地经销商告诉《商务周刊》:“去年跑路现象在华南频频出现,无形当中加剧了经销商的经营风险。”

  渠道商们的境遇,惠普当然清楚。“我们不断地跟惠普保持沟通,另外,出货量在下降,惠普不可能不知道现在形势的严峻性。”初旭说。

  “现在市场很难做,厂商必须去带动市场购买力。”张永利说,“惠普要去拉动市场。”

  12月10日,惠普对外重新诠释了“全程助力”战略在2009年的定义。核心思想是发展更多的渠道代理商,并强化对渠道的支持力度,以发现更多的中小企业客户。对于客户,惠普将更有针对性的研究企业的业务需求,制定个性化的方案,提高其业务能力,助其渡过经济危机。

  惠普承诺,在2009年将增加20%的投入用于对渠道的支持。张永利告诉《商务周刊》:“对中小企业市场的投入是惠普的长期战略,不可能因为一时经济状况不好,就停下来。”

  “如果你是一家领先的公司,你的市场基础非常好,在市场的投入非常准,我相信经济回暖的时候,你还会非常好。”他说。

  给渠道“温暖”

  到目前为止,这个新计划只实施了1个月时间,但效果相当不错。一位惠普的经销商如此评论:经济危机的时候,市场萎缩严重,厂商能否与渠道一条心,非常的重要。他认为惠普的市场支持策略是非常务实的,而且投入也相当可观,“所以倒戈投奔惠普的其他品牌渠道不在少数”。

  惠普的务实支持政策的一个表现是——“最近惠普专门成立了一个部门,实施了一个叫雷达站的计划。”北京普华丰科技公司产品经理赵美容告诉《商务周刊》记者,渠道商通过电话告知惠普某客户的需求,惠普就派出专门人员去跟踪客户,了解客户的需求,差不多业务谈成的时候,惠普就会把单子甩给渠道。这让赵美容感到很贴心,而且惠普直接上门服务客户,对客户更有说服力。

  张永利对此概括说:“全程助力计划中包括我们自己也要去和渠道共同拉动市场,和经销商们共同战斗。”

  初旭也感觉到了惠普一个很贴心的改变。前几天,他打了一个电话,谈到培训的事情,惠普答应,如果需要,他们将到大华写字楼专门为迈拓晨峰提供上门培训。初旭说:“惠普对渠道的培训都是定期进行的,但有特殊要求时,他们也会响应渠道的要求。并不是每个厂商都能做到这一点的。”

  除了专门针对中小企业经销商的“全程助力计划”,惠普还有一个针对渠道更完整的策略,名为“远航计划”,就是在惠普的帮助下让渠道走得更远,发现更多的客户。这并不是刚刚提出的计划,但2009年惠普在其中增加了很多新的内容,包括开设渠道大学,培训内容从产品和方案拓展到了渠道商内部管理,以促进渠道商在企业运营方面更健康、更有效率。惠普还将以更多的营销手段,比如电视和网络等去发现市场机会,帮助渠道开拓业务、扩大销售。

  这些超越本职的措施无疑会加大惠普的成本。惠普信息产品集团渠道合作事业部总经理付云平在12月10日的新闻发布会上表示,这不是惠普突然间心血来潮,而是一个长期计划。“全程助力”本身确实非常庞大,但必须依靠渠道才能落地,惠普的投入才能有回报。

  2009年,惠普对渠道的投入要在2008年的基础上加大20%,这包括成立一个专门面向中型市场的销售团队、扩大惠普的渠道网络和零售店面数量,以及给予渠道伙伴尽可能多的资源和支持。

  除了常规支持,鉴于形势特殊,惠普也采取了很多应急措施。进入12月份,惠普笔记本和台式机的价格进行了600—800元的下调,对低利润率的IT产品,这是相当大的降价幅度。尽管降价频率加快,但惠普给了经销商们更长的价格保护期,如果经销商提货后产品价格下调,相应的损失由惠普回补。

  “中小企业客户困难,供应商也很困难。”张永利说,“惠普是全球最大的PC厂商,有强大的实力采购最为优惠的电脑零配件,这样就可以降低成本。我们必须体谅经销商的困难,他们的市场竞争力提升,也能激发客户的购买力。”

  在渠道商现金流吃紧的情况下,惠普放松了回款日期,渠道商如果以现金提货,惠普还会加大对渠道商的返点。张永利说:“在这段时间里,惠普向渠道商提供了更为宽松的资金环境。”

  动用金融手段

  除了针对渠道的计划,惠普也有相应的方案帮助自己的用户过冬。对于那些预算有限但又需要IT采购的用户,惠普可以提供多种形式的金融租赁业务,一种是依靠第三方金融租赁公司向惠普购买产品,然后租赁给客户,由客户按分期付款的方式偿付货款,惠普在中间做担保人。另一种方式是客户IT系统中所有的硬件和软件产品,这其间包含大量非惠普的产品,但均由惠普出款购买,然后客户向惠普按月付款。在必要时,惠普的金融租赁方案将覆盖客户IT系统从架设到升级、扩展以至于相对稳定的整个生命周期。

  目前惠普的财务部门和金融租赁业务部门已经制定了相应的标准,张永利说:“我们非常愿意帮助那些没有融资能力、缺乏现金的中小企业客户。”

  陕西的一家乳品企业已经受惠于此。针对越来越多的员工以及销售人员对移动办公的需求,这家企业需要采购大批笔记本,但又没有充裕的现金。惠普在西安的代理商陕西康博公司与招商银行合作,以分期付款的方式购买了惠普电脑。康博销售总监韩杰说,这家乳品企业采购了60台笔记本的同时没有占用运营资金,并且由于大量使用笔记本而提升了管理效率。

  2009年惠普的通盘计划是将中小企业市场进一步细化,按照中型企业和小型企业不同的业务特点和需求,制定更有针对性的采购计划。对中型企业,惠普将专门成立销售团队,为其提供行业解决方案、业务咨询和服务;对小型以及微型企业,惠普在广度和深度将店面进一步铺展,完善服务体系,让小客户以更便捷的方式得到惠普的帮助。

  但惠普的“全程助力”并非一个慈善计划,作为经销商初旭十分理解惠普的意图:“没有成长性的中小企业并不在惠普的市场目标之中,在经济危机中业务陷入困顿的企业也不是惠普救助的对象。”

  惠普的战略非常明确,就是在中国数目庞大的中小企业中,用比以往更细致的梳理去发现那些具有成长性的用户。到现在为止,全国已有240万家中小企业接触到了惠普“全程助力”计划,这些企业并非全是惠普的用户,却是惠普在2009年着力去开拓的目标。去年,惠普已经覆盖了全国近700家城市,2009年惠普将进一步下沉,覆盖范围将扩大到2000个县市。


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