汉庭：有限服务，中档就好

　　低端市场的顾客消费群落往往不会有太多的忠诚度

　　文/于一

　　“不要太贵，中等消费就好，”季琦指指自己身上的穿着。也正是他的喜好中等，让汉庭在中国的连锁酒店中，找到了属于自己的位置，并踏上了完成他创业心愿的归宿——“汉庭将是我创业的重点站。”

　　“我的书房我的家”

　　这是汉庭连锁酒店创始人季琦对汉庭酒店的定位。如果说季琦与沈南鹏等人开创的如家是满足低消费阶层的经济酒店的话，那么汉庭酒店倒是可以称之为“豪华经济型”。其实，这样的称谓并不准确，虽然很多媒体在解读汉庭时，都愿意这样称呼。季琦倒是更愿意人们将汉庭酒店真正理解为“定位中产知识阶层的有限服务酒店”。

　　国外成熟的酒店行业大致分为几个层次:豪华型(luxury)、高档型(upscale)、中档型(midscale)和经济型(economy)。以美国酒店业为例，其中一类是豪华酒店，比如万豪、丽兹卡尔顿，一类是有限服务酒店，像Holiday Inn、Garden Inn、WINGATE等，有限服务酒店受到知识人士的青睐。汉庭即是后一种定位：商务酒店。季琦在如家时就已经注意到连锁酒店中还有很多的细分市场，因为如家是定位于200元左右房价消费水平，它的顾客对象往往是消费比较低的阶层，但“低端市场的顾客消费群落往往不会有太多的忠诚度”，一位酒店业内人士表示。

　　在进行汉庭的目标顾客群确定时，季琦曾对这类中产阶层消费群进行了专门的调查，这些商务人士手里有250〜300元之间的报销额度，本身有一定的审美需求，手机基本使用诺基亚或摩托罗拉，衣服选用中档品牌，总之他们对于品牌是有要求的。“未来中国消费的重要力量就是这样的商务人士，这些人也是汉庭最想抓住的人。”季琦做出了这样的判断。商务酒店的利润可以达到55%〜60%左右，比传统经济连锁酒店的毛利润率高5%左右，所以汉庭酒店的消费标准人群就是“年龄略大、知识化，收入水准比中档经济型酒店高2000元，手里有一定公务出差额度的商务人士。”房价定位在了200〜300元之间，酒店的位置也基本都选择在商务区周围或者交通便利的繁华地段。

　　“男人要像女人一样细心”

　　既然是要做成商务人士的“书房和家”，那么就要实至名归。

　　在汉庭酒店，使用电脑上网和少量(20张之内)打印或传真是免费的。汉庭设有书吧、咖啡厅，采用自助式，同样是免费的。此外，基于面向商务人士的考虑，汉庭酒店备有会议间，供客人商务会谈使用，惟一的要求是要提前预订。“客房可以没有电话，但绝对不能没有网线。汉庭酒店的客房都有两根宽带网线, 床头、商务区都有网线。“我们不希望我们的客户像在一般酒店一样，排队、花钱，费时费力只是为了发一两页传真！商务人士最宝贵的是时间。汉庭提供的书房服务就是求一个方便。书房概念还包括优雅的环境，汉庭客房里有临摹的《荷塘月色》、《阳光下的普罗旺斯》等经典油画、水彩画。”季琦表示。

　　“要想真正做到让顾客在家外还能有家的感觉，其实是很难的”季琦坦陈，“但我们要尽力营造一种温馨的氛围。”季琦每次出差都要到不同的酒店去体验，本子和尺子常带在身上，每到一个酒店，他都要对里面的各种设施的尺寸进行丈量和详细记录，包括床位、台灯、洗漱台、马桶，不断地进行行业积累，比较、改进自己的服务，从自身的体验不断地提升顾客对汉庭的体验满意度。入住过汉庭酒店的人曾说，汉庭有三大：床大、办公面积大、洗澡水大，而这些往往是商务人士最关注的功能性服务。

　　“我在美国前前后后考察了200多家酒店，这些酒店基本上看不到人，服务人员都在忙碌，汉庭则不一样，我们还是要创造相对温馨的环境，早晨会问好，会提供适度的便利，但也不会过度热情，干涉了商务人士的时间。”季琦表示，汉庭也在像国外的有些酒店的思路一样，在做减法，功能性是主要的，不必要的享受是要剔除的，“追求一种功能性的回归自然的美。”

　　“做好一个，再外延”

　　2008年12月4日，如家CEO孙坚在上海宣布如家连锁更名为如家集团，变身用意在于除了经济型酒店外，如家将涉足更丰富的酒店品牌，其首个目标是四星级的和颐酒店。按照孙坚的想法，早年如家在三星级以下酒店领域，用如家连锁杀出重围，确定了自己的经济型酒店霸主地位。而国内三四星级酒店的数量多达1万1千多家，这一块市场庞大至今缺乏知名品牌，无疑是个整合的绝好市场。

　　在人们都惊呼寒冬之际，似乎这个行业并没有让人们感受到多少寒意。季琦曾说，由于定位的不同，如家与汉庭不存在竞争关系，然而现在如家的举动也意在表明，它也看到了商务酒店的市场“诱惑”。除了季琦的老东家如家之外，他曾经的同门兄弟吴海如今在商务酒店中也崭露头角。吴海创立的个性化商务酒店——桔子酒店，仅仅凭借着口碑传播已经引起了消费群体与业界的关注。对季琦来说，细分市场的“熟人”可是越来越多了。

　　不过，季琦可没闲着，“我们要做好一个，再去外延”，汉庭也在细分市场上开始了新的切入。他在日本考察经济酒店时，当地的盒子酒店让他惊奇不已，这种盒子酒店就是一个能够坐起的高度，一米见宽，两米见长的能够嵌入的盒子，可见日本地价蹿升后酒店发展的趋势，但盒子酒店价格并不便宜。不过，盒子酒店服务非常充分，日本的传统洗澡文化花样繁多，盒子酒店也提供足够的服务，而且盒子里有收音机，还可以兼做叫醒装置，还有很小的电视机，总之基本服务完备。盒子酒店让季琦深深感觉到“酒店业的低端市场非常巨大，只要有更低的成本、更低的价格，受众一定会来。”

　　2008年9月，汉庭酒店推出了旗下的又一子品牌——汉庭客栈，正式进军杭州当地的青年旅馆市场。汉庭客栈的主要顾客群是青年、学生，特别是自助旅行的年轻人。汉庭客栈延续了季琦一贯的“文化创新要素”，客栈的文化风格则是以著名漫画家朱德庸的作品为主调，客栈价位更是定在了99元，所有房间统一价格，真可谓是经济型酒店中的经济型。

　　汉庭客栈的地段恰位于步行仅需10分钟即到西湖的黄金位置。汉庭酒店公关总监施贝遐介绍，客房设施以舒适、清洁为目的，有独立的卫浴区、睡眠区和办公区，但取消了电视、电话、六小件等。与客房简约不同，酒店的公共空间则极大满足了客人的娱乐需求，配有阅读区、上网区、影视厅、游戏室、酒吧、茶室等。

　　当然，百元酒店汉庭可不是第一个，早在2008年4月份，格林豪泰就在上海长风公园开出了定价99元每夜的“贝壳酒店”，完全按格林豪泰商务连锁酒店的标准设计建造，是一个微缩的三星级酒店。

　　2008年年底，季琦就表示已经注意到低端酒店市场的巨大潜力，已经开始着手进行策划。如今汉庭终于亮出了又一个细分市场，而国内连锁酒店的竞争恐怕在这个冬天已经开始逆寒升温，“传统行业满地都是金子”。

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