奥巴马并没有坚守在“种族”战中，而是将战场换到了“变革”上。种族战对他来说会是一场必输之战。希拉里涉足“变革”之争，反而离开了自己占优势的战场，出现战略性错误。

　　文 / 本刊记者 李 靖 译 / 张 云

　　奥巴马以一骑绝尘的黑马姿态，终于在1月20日的就职典礼里登堂入室，入主白宫。

　　奥巴马为何能在与“老品牌”们的对决中取胜？“美国七年以来最受尊重的女性”希拉里，以及“坚持己见、英勇、直言不讳、经验丰富的老将”麦凯恩，又岂是等闲之辈？在几大“品牌”都想把自己“卖”给选民的过程里，奥巴马取胜的原因，曾经被人们总结了不少，但都有隔靴搔痒之嫌。

　　本月里斯“月谈”，我们请美国“定位之父”、曾任民主党顾问的里斯先生，以最亲身的体验，和最独到的营销视角阐释奥巴马获胜的缘由，并且希望对企业的营销实战能予以启发。

　　“战场”的选择决定成败

　　《中外管理》：您在很早前就预测奥巴马肯定是赢家，并称他的竞选活动符合营销规律。您为何这么判断？

　　里 斯：奥巴马是唯一始终只传达一个竞选信息——“变革”的候选人，只围绕着一个概念展开活动。完整的口号是“我们可以信赖的变革”，但是在每一次集会的每一块标志牌上，“change”这个词都用了大写，而“we can believe in”则用小写字母放在“change”下面。所以整句竞选口号所强调的重心就是这个词——“变革”。

　　希拉里占据了什么字眼？首先她尝试了“经验”。当她看到奥巴马和其变革理念取得进展时，希拉里将她的理念改成了“变革倒计时”。有批评家指出她是“跟风”后，希拉里又做了一次改变，大谈“美国的解决方法”。在这场竞选运动刚开始时，希拉里的名气远在奥巴马之上，但最后，除了她是一名女性，希拉里在选民的心智中什么也没留下。

　　麦凯恩是另一名总统候选人。我们见过的与这位候选人相联系的字眼有：保守、坚持己见、英勇、直言不讳、海军中校、两党抚慰者、经验丰富的领导人、爱国者等等。但是当你试图在民众面前成为全能时，你可能一场选举也赢不了。

　　在营销中也同样如此。营销的第一条定律是“在心智中占据一个字眼”，奥巴马出色地执行了这一战略。

　　《中外管理》：似乎对奥巴马和希拉里最直接的定位是“第一位非裔总统”和“第一位女总统”，但他们都在把自身的定位向其他方向延伸，您如何看待这样的选择？

　　里 斯：无论是“首位非裔总统候选人”，还是“第一位女性总统候选人”，都不真正具有优势。它反而是不利之处。如果它们是优势，那美国历史上早就该有非裔总统或者女性总统了。两位候选人都要克服这些弱点，它只有在名声不好的布什政府执政期的一段时间内会有效。

　　两位候选人的举措是非常正确的。他们都忽略了种族和性别。如果你将焦点集中在正面的因素上，人们就会忘记负面的因素。

　　营销当中一条非常重要的原则是：“如果你在一场战役中即将战败，那么就换个战场。”奥巴马并没有坚守在“种族”战中，而是将战场换到了“变革”上。种族战对他来说会是一场必输之战。

　　麦、希不宜使用“网络提款机”

　　《中外管理》：互联网成了奥巴马的“网络提款机”，因此有人称奥巴马是“网络总统”。而希拉里、麦凯恩的失败，很大程度被归于“网络营销战”的失败。您如何看待这种分析？

　　里 斯：毫无疑问，奥巴马大选时很好地利用了互联网，尤其是在资金筹措方面。但真正的问题是，为什么麦凯恩和希拉里没有用类似的方法？

　　奥巴马的支持者比希拉里和麦凯恩的支持者平均年龄小。在美国，互联网宣传对麦凯恩或者希拉里是不会起什么作用的，尤其对麦凯恩。奥巴马在大学生当中特别受欢迎。而大学生是互联网用户中的一个大群体。

　　很多企业都犯了同一个错误，钟情于一种媒体(互联网、电视或其他媒体等)，却忽略了市场到底怎样。

　　首要的判断是——我们要接触到谁？其次——接触到这个人群的最有效的媒体和方法是什么？在奥巴马的案例中，这个媒体就是互联网。我认为对希拉里或者麦凯恩来说，它就不适用了。

　　希拉里离开了优势战场

　　《中外管理》：这次美国大选的“主战场”似乎在奥巴马与希拉里之间。与奥巴马相比较，希拉里在营销策略上有什么得失？

　　里 斯：如果由我来策划她的竞选运动，我会先找出人们心智中与希拉里相关联的词，你不能拿出一个新概念贴在一个旧品牌上，那样看起来很不可靠。

　　希拉里的竞选口号是以“经验”为中心的。我想这个口号并不是她可以选择的最佳的那个，但对拉动选票还是有一定效果的。

　　她最大的失误是在奥巴马在爱荷华州早期取得胜利时表现出了惊慌。她开始紧张并把口号换为“变革倒计时”。这个决定导致了她最后的失败。选民们开始把她视为一个容易慌乱的人，这可不像一个总统。

　　我再次强调，这是一个选择什么战场的重大问题！把口号改为“变革”，希拉里基本上就是在说“谁可以带来更好的变革？是奥巴马还是我？”她离开了自己占优势的战场。

　　她反而是可能赢得“经验之战”的。她在国内尤其是国际上的经验远远多于奥巴马。而选民投票时更看中“变革”还是“经验”，那就另当别论了。

　　如何学习奥巴马营销？

　　《中外管理》：奥巴马的营销胜利过程里，反映出哪些当前的营销趋势？企业该怎样把握它们？

　　里 斯：基于奥巴马的成功，大众对于其营销方面的兴趣十分浓厚。美国权威的广告刊物将奥巴马的竞选运动提名为本年度最佳营销策划。针对这个主题我写了一篇文章，也成为2008年美国邮件转发率排名第二的文章。

　　为何营销经理们不采取奥巴马“在心智中占据一个词”的战略呢？以下是三个主要原因：

　　1 . 一些营销经理们认为他们已经在运用奥巴马的战略了，但是他们使用的字眼并没有发挥应有作用。

　　诺基亚是“科技以人为本”，但这是什么意思呢？人们不明白。日立的营销战略是“启动未来”，可能它想表达的是日立正研制下一代设备，但是这不是所有同类公司都在做的事情吗？——除了一堆品牌名字之外，这些口号中的绝大多数都可以套用到任何一个公司身上。

　　2 . 一些营销经理们不愿被绑定在一个单一概念上。他们相信这会束缚他们开辟市场份额。事实上，唯一值得信赖的方法是吸引市场中的某一个群体。你无法满足所有人的胃口。

　　3 . 一些营销经理把面对的问题放在了产品线上，而不是营销本身。如果你生产所有的产品并试图用一个品牌名来命名，那么没有什么广告主题能对消费者起到作用了。但是经理们情愿接受现有的产品线，再努力寻找能概括所有生产线的理念。从此就有了像“科技以人为本”和“启动未来”这样空洞的主题。

　　这些都是值得警惕的营销问题。管理

　　(本文译者系里斯(伙伴)中国公司总经理)

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