壳牌统一石化：赢在“更进一步”

　　CCTV见证了统一石化从一个年销售额4亿元的民营企业发展为年销售额超过40亿元国际企业的过程。壳牌统一石化总经理李嘉说：“没有CCTV，就没有现在的壳牌统一。”

　　2003年3月伊拉克战争期间，统一石化以一则“多一些润滑，少一些摩擦”的5秒广告亮相央视，迅速成为行业焦点。

　　2004年11月18日，统一石化在央视黄金时段招标会上赢得“黄金第一标”，使得统一成为当时全国媒体关注的焦点。《华尔街日报》对这一事件的报道使得统一石化迅速成为华尔街著名投资公司的宠儿。

　　2006年9月，统一石化与壳牌正式联姻。在壳牌的支持下，统一石化开始全方位塑造“更进一步”(Go Extra Miles)的新品牌理念，全面打造“国际级的中国车用油第一品牌”。随后，壳牌统一“更进一步”的品牌形象广告第一时间亮相CCTV-1黄金时段，借助央视的传播影响力，展示其在全新国际背景下的品牌理念和追求。

　　2007年〜2008年，壳牌统一石化持续大额度投放CCTV-1黄金时段，为壳牌统一累积了雄厚的品牌资产，并直接拉动了销售的提升。数据显示，2008年第二季度，在壳牌全球综合排名中，统一润滑油跃升为行业首位。

　　自2003年1月起与CCTV广告结缘，“统一”连年保持快速增长。作为对CCTV-1黄金时段运用最成功的企业家，壳牌统一石化总经理李嘉对其传播价值有独到的商业思维和见解。李嘉透露了他使用CCTV-1黄金时段的成功秘籍。李嘉认为：

　　1.调查数据只是参考，决不是全部。

　　国际品牌看重数据评估，而忽视不同媒体在传播力上的差异和数据调查过程中存在的偏差。

　　壳牌统一投放CCTV-1黄金时段，客户看到后的心理感觉和投放别的媒体是完全不一样的，这个现象根本无法用调查数据来说明。对于壳牌统一来说，经销商踊跃订货，就是对广告效果最好的证明。

　　2.持续投放央视黄金时段是最有效、省钱的品牌资产累积方式。

　　要做中国最好的品牌，就要选择中国最好媒体的最黄金时段。几年来，壳牌统一在CCTV-1黄金时段累计投放了5亿多的广告，品牌资产不断得到积累。每次壳牌统一新增对CCTV-1黄金时段的广告投放，都建立在前期投放基础上，广告效果不断累加。这样看来，更是省钱的。

　　品牌资产的累积，品牌形象的不断提升，也是壳牌统一打动客户最有效方式。

　　3.坚持正确的投放策略不动摇，使客户产生“品牌约会”意识。

　　每年3月～5月和9月～10月，壳牌统一都会如期出现在CCTV-1的A特段(《天气预报》后《焦点访谈》前广告时段)。几年下来，壳牌统一的客户已经养成了“定期”收看的习惯，就像品牌与客户间一场如期而至的约会。在“习惯力量”的作用下，目标受众到达率更高，广告效果非常好。

　　美的：打造家电“梦之队”

　　2007年，美的集团销售额达到750亿人民币，2008年，美的销售目标是突破880亿。在美的成就家电“梦之队”的历程中，在央视的投放一直是美的品牌战略的重要组成部分。

　　从1991年开始在央视投放广告，到1994年参加第一次招标，通过和CCTV的合作，美的得以迅速发展和提高。十几年来，美的在中国已经家喻户晓，所有的产品都进入到所在行业的前三位，美的在中国市场也拥有了巨大的市场份额。

　　美的认为，对于包括家电在内的绝大多数大众消费品行业而言，目前主流的传播方式不能脱离中国市场的现实，占据家电主要销售份额的传统顾客群要靠大众媒介去传播和沟通。而央视广告对于品牌获取全国性高知名度、建立品牌信赖感、建立全国性渠道网络以及强化领导品牌的行业及市场领先地位等都具有重要作用。

　　2008年，抢占央视广告资源更加具有战略意义。在2007年11月18日举行的CCTV黄金资源广告招标会上，美的一举中标超过2亿元。2008年，包括美的空调、冰箱、微波炉以及洗衣机等多款产品纷纷登陆央视黄金招标时段，并连续多年在除夕之夜的央视春节联欢晚会上报时。

　　在央视招标时段的投放成为美的奥运战略强有力的支撑。此外，美的还获得了2008年北京奥运会的央视广告资源，即“2008年奥运会决赛直播贴片套装广告”。美的品牌出现在中央电视台的奥运赛事直播节目中，和赛事一同成为万众瞩目的焦点。

　　2008年是美的集团的全球化年，也是美的通过媒体、通过奥运向世界展示自己的一年。美的集团利用央视最大限度的传播品牌，给我们留下了深刻的印象。正如美的集团市场部总监董小华所说，美的的目标是成为中国家电行业的梦之队，成为世界家电行业的梦之队。