沃顿商学院的杰·贝克零售项目(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林·亚蒙丁(Erin Armendinger)认为，只要营销人员营销得法，消费者就不会吝于掏钱包。服饰鞋类设计师肯尼思·科尔(Kenneth Cole)最近在沃顿做了一场演讲，他指出其实真正需要买新鞋的美国人非常少。亚蒙丁泽说，“消费者购买某些商品，譬如并不急需的衣服，其实不是因为需要才买，它代表的是一种想拥有这件商品的欲望。”

　　最后，随着新技术和创新的不断涌现，某些产品也开始过时滞销。传统唱片店就是个典型的例子，由于消费者都不买唱片和CD，转而购买和分享在线音乐，这类商店已经开始消失。亚蒙丁说，“希望市场能赶在一切都太迟之前进步和改革。”另外，她还举了柯达(Kodak)的例子。柯达预见到自己的拳头产品——胶卷会消亡，所以积极开发数码影像产品和服务。“睿智的公司会在产品走下坡路的时候正视现实，坦然接受日落并迎接新的日出，但这条路也不是一帆风顺。”

　　一种产品或服务可能要历经一代人才能完全被淘汰。就拿政府颁布新法规来说，假如公司可以渡过市场衰退或危机爆发的艰难时光，它就可以从中获利，因为这时候的大饼虽然变小了，但许多竞争者也退出了市场，所以它可以趁机攫取更多的市场份额。霍奇指出，由于沃尔玛挺进全国各地，美国当地商业区的很多小型独立零售商都关门了。“如果你能躲过沃尔玛的屠刀，你未来的前景就会更加光明，因为其他的夫妻老婆店都倒闭之后，你就无须再去跟他们竞争。”

　　张教授补充说，成功的营销会考虑产品的生命周期，包括从最初的增长到成熟的整个阶段。当产品开始走下坡路的时候，营销人员希望在不增加品牌投资的情况下产品可以继续带来利润。“你可能只想着榨干产品的最后一滴油而不需要注入任何投资。”

　　促销与欺诈的界限

　　沃顿教授认为，虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调可以弥补不足的产品优点。但认知是这个过程中非常重要的环节。“消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能就会错误理解。在我看来，这种做法就是有违道德。”

　　制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊发文报道，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。最近的例子就有新型降血脂药依替米贝(Vytorin)、止痛药万络(Vioxx)以及用于治疗女性停经的荷尔蒙替代疗法。

　　沃顿营销学教授丽莎·波尔顿(Lisa Bolton)指出，制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问做出回应。否则等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司自己的销售、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，这样公司的解释还必须做到对症下药才行。

　　她说，“还有此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的听众来说就更艰涩，所以你必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则不仅收入还有公司名誉都将受损。”

　　方案集团(The Resolutions Group Inc)是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其负责人丽莎·巴萨拉(Lisa A·Basara)说，每个公司具体采用什么方法来应对质疑主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。譬如，假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害，最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度。

　　然后再根据市场研究的结果，向药品使用者和处方医生传达完整的信息。假如公司认为某些患者不再适合服用某种药物，它应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准，以此来确保患者服药的安全。“历史经验表明，诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段。” （供稿：沃顿知识在线）