长安马自达脱身“品牌内耗”

　　文／本刊记者闫芬 发自北京

　　在激情翱翔的马自达精神和“Zoom-Zoom”品牌理念的指引下，4月20日，长安马自达携旗下车型全新马自达2、马自达2劲翔和马自达3亮相北京车展。

　　随着去年年底马自达2的上市和长安马自达渠道的正式启动，马自达品牌在中国终于开始“两条腿走路”。新团队、新渠道和新车型，长安马自达在一片新气象中迎来了2008年，然而新的挑战也随之而来。

　　渠道加速度

　　翻开长安马自达汽车销售公司总经理藤桥稔的简历，发现在中国工作了近4年，其中两年是在一汽马自达度过的他对中国汽车市场环境有着相当深入的了解。

　　藤桥稔认为，对于中国独具特色的汽车消费文化，好的营销推广手段显得尤为重要。在藤桥稔的日常工作中，有近一半的时间用在了与市场部门讨论营销策略：“如何让目标客户愿意看到并感触到马自达产品的愉悦体验，是我目前的首要任务之一。”

　　而藤桥稔的第二个任务，就是抓紧时间完善经销商网络。由于渠道之争，马自达在中国市场上的动作慢了半拍。在标致307、飞度等热卖的情况下，长安马自达却在竭力搭建自己的营销网络。

　　尽管精品经济型轿车在未来的中国会占据越来越大的市场份额，从产品力上看，马自达2具备了快速获得市场认知的潜力，但新搭建的销售服务渠道能否给马自达2提供强有力的支持却是一个大问题。即使渠道在营销力方面可以有保证，但数量不足也将成为影响马自达2快速放量的瓶颈。

　　采访中记者了解到，从2007年4月组建销售网络至今，在一年的时间里，从选择店址到确定经销商，从批准、设计、施工、建设到建成开业，长安马自达的工作任务相当艰巨。截至4月底，长安马自达的销售网络大致完成，67个4S店已经开业，预计到今年年底将有100多家4S店开业。相比一汽马自达用了4年时间构建了一个拥有109家经销商的销售网络，长安马自达的扩张速度还是非常快的。

　　据记者调查，在国内一些城市，长安马自达销售网络的建设仍然落后于产品投放的速度，很多消费者抱怨“找不到卖车的店”。

　　“目前我们遇到了一些变数，有的4S店修了一半，因为土地规划问题又要换地方。另外，现在找地方非常困难，特别是在中心城市、大城市，这个问题就更加突出。”长安马自达汽车销售公司执行副总经理安显林说。

　　消费者的期待似乎走得更快些。对于长安马自达来说，如何在一个汽车经销店投资热度大大衰退的时候吸引有实力的经销商，迅速、高质量地进行渠道建设，是一个重大考验。

　　减轻“品牌内耗”

　　2007年1月初，马自达品牌在中国的渠道之争终于有了结论：长安马自达销售马自达3三厢、马自达2、马自达2劲翔；一汽马自达销售马自达6、Wagon和进口马自达5、马自达3两厢、马自达Rx-8。马自达销售网络之争终于以各方在利益上的妥协和平衡而告终，但是马自达品牌无形中却受到了不小的损伤。

　　此前，马自达的渠道策略在一定程度上让消费者对马自达品牌的归属产生了混乱感，车型品牌在一汽、一汽海马、长安福特、长安福特南京之间造成了混乱。

　　“这些认知上的混乱，必须尽快予以消除，划清界限，明晰品牌的序列性与识别性，让品牌联想在消费者心中专一而准确，减少‘品牌内耗’。”首都经贸大学品牌研究中心副主任兼秘书长郑新安撰文分析说。

　　另一方面，马自达6之前在市场上的出色表现强化了消费者对于马自达品牌中高端形象的认知。在品牌认知上，马自达6最为鲜明，马自达6系的产品发展也较为顺利，因为其品牌认知清晰明了。马自达2、马自达3与马自达的品牌理念联系则远远不够，服务标准不统一，混乱在所难免。或许在产品档次上，消费者明白不同子品牌之间的差异，但对于其品牌体系却并不清楚。

　　“对于马自达来说，无论有多少合作伙伴，都要规划好彼此之间的利益关系，特别是车型品牌的有效分配，让每一个子品牌都为主品牌加分而不是减分，最重要的是不要让消费者产生形象错乱的感觉。”郑新安说。

　　针对上述品牌乱象，安显林也认为这是公司今后要努力解决的问题。为了树立品牌的口碑，长安马自达推出了自己的服务品牌“全程关怀”：用户从购车到使用车到维修，整个过程长安马自达都为用户提供高端服务。

　　围绕这个服务品牌，长安马自达首先加强了4S店硬件建设，构建维修队伍等；其次是规范维修服务流程，从用户购车到用户维修预约，再到排工、质量监督检验和报价。

　　“通过这个流程，我们要做到三点：一是修复率，二是透明的报价，三是准时交车。我们要让用户感觉到，买了长安马自达的产品，就能享受高品质的服务，而且这个服务是有保证的。”安显林说。

　　“Zoom-Zoom”：追寻儿时的速度梦想

　　长安福特马自达在中国销售的车型为马自达2、马自达3，以及原装进口的马自达5和小众车型Rx-8。从产品的价格梯次和消费档次来看，马自达2和马自达3对于销量的支撑负有更大的责任，而款式更新、价格更低的马自达2则被寄予了厚望，是马自达实现2010年产销30万辆中期目标的战略车型之一，也是长安马自达开启中国销售之路的重要车型。

　　2007年12月27日，成立不久的长安马自达销售公司推出了1.3升马自达2的三款车型，售价分别为：标准型1.3升手动挡8.38万元，标准型1.3升自动挡9.18万元，时尚型1.3升自动挡10.13万元。无论是与经济型轿车市场上的老牌车型本田飞度、标致206和雪铁龙C2等相比，还是与新近上市的1.5升雨燕比，在价格上，马自达2并不具有优势。

　　而马自达(中国)企业管理有限公司执行总裁太刀挂哲在今年的广州车展期间作出了这样的定位：“长安马自达正在角逐一个高速增长，同时又竞争激烈的细分市场—中国经济型轿车市场。但马自达2不会以低价作为自身的竞争力。”

　　在A级车价格整体下探，AO级车生存空间饱受挤压的今天，马自达2特立独行地不走低价路线。藤桥稔对此作出的解释是：“马自达2的定位是精品高档两厢车型。我们的目标群体为年轻时尚人士，主要是上个世纪80年代出生的单身男女。这些年轻时尚人士的消费意识非常强，因此，我们设定的价格针对目标客户群来说是合适的。”

　　针对年轻群体，马自达2的设计贯彻着马自达“Zoom-Zoom”理念。马自达汽车株式会社副社长执行役员Robert J.Graziano描述说：“‘Zoom-Zoom’是儿童模仿发动机轰鸣的声音，一个人对速度的追求和梦想是与生俱来的。儿时荡秋千、开卡丁车，速度非常快，都体现了人本能地对速度和刺激有一种欲望。随着一个人逐渐长大，随着工作、学习、生活压力逐渐增大，这种本能被压抑着，而马自达想通过每一款车，激发每一个人儿时对速度的渴望与梦想。”

　　相关调查数据显示，中国经济型轿车市场在过去的3年里持续增长，经济型轿车的销量从2005年的50多万辆增长到2007年的90多万辆，增长了近一倍；同时，在整个乘用车的销售份额中，经济型轿车的比例也在逐年上升。

　　2007年经济型轿车市场发生了巨大变化。中国人对汽车的消费正逐渐从“物美价廉”向“时尚、高端、个性”转变。国内消费者在从务实消费向个性消费转变的同时，也逐渐接受了“个性精品经济型轿车”的产品定位和概念。

　　业内人士认为，在中国经济型轿车市场整体进入持续、稳步成长阶段时，精品高端车型的出现是大势所趋。从这一点看，马自达2的推出可谓恰逢其时。

　　但马自达2能否为年轻时尚人士所接受，还有待市场的检验。