-本报记者 曾业辉

　　实用主义路线最近很热，李明博因实用主义问鼎韩国总统，法国总统萨科齐、德国总理默克尔也大打实用牌，扯上这些话题似乎有些远了，但除政治领域外在各行业领域实用主义也渐成热潮。

　　在汽车营销领域，实用主义路线的兴起，很可能对未来汽车市场产生深远影响。实际上，汽车营销走实用路线是一种回归，因为营销要的就是最终结果。

　　一段时期以来，汽车营销衍生出很多模式，甚至上升到了理论的高度，“e-CRB营销”、“T＋1营销”、“移动4S店”、“定制营销”、“福特制”(顾客末端)和“戴尔制”(顾客前端)等诸多营销模式让人眼花缭乱，但随着二、三级汽车市场的启动，一些偏僻乡镇甚至是边远山区，如何满足少数个体的消费需求，做好边远地区的点对点服务，是汽车营销领域面临的新挑战。

　　对这一新挑战，华普汽车销售公司总经理张洪岩坦言，目前汽车界还没有哪一家真正完全做好的，他也是在一点一点地摸索。

　　5万辆背后的增幅

　　“如果你想上天堂，去做销售吧；如果你想下地狱，去做销售吧”，营销可谓是最富挑战性的职业之一，但张洪岩说他喜欢这一职业，压力就是动力。

　　汽车界提起张洪岩，是与自由舰的良好业绩联系在一起的，2007年3月到了华普以后，接手的摊子并不好“整”，营销的规范化仍然是他目前的工作重点之一，也可以说是在给以前的华普营销“补课”。

　　2007年，华普汽车销售3.5万辆，同比增长22.7%，2008年定的目标是5万辆。5万辆对其他企业而言是个小数，但相对华普去年的销量增幅却不小，张洪岩说并没有太大压力，一季度已经有了一个良好的开局。2007年一季度，华普汽车终端销售达1.2万辆，同比增长120.8%。

　　营销改革

　　2007年华普高层全面调整，业界对这一自主品牌的前途不乏忧虑，2007年可以说是华普的改革年，营销改革是其中的一项重要内容，包括重塑品牌形象、优化产品系列、创新营销模式等。

　　此前，华普的品牌定位是“享受海派生活”，张洪岩认为这一定位过于模糊，什么才算“海派生活”，让消费者难以捉摸，目前，华普的品牌定位重新调整为“实用典范”，强调车型经济实用；产品诉求调整为“欧洲技术上海车”，强调欧系技术底盘。

　　在产品线方面，对产品命名实行简洁优化。过去华普的产品线拉得很长，按配置、排量划分出很多产品，MA、MB、AB及数字编号的命名方式让人很难记清名称。迅速调整后，将产品线优化为海尚、海域、海迅、海锋四大系列六款车型，简洁明了。

　　在营销方面，进行全面规范，包括网络清理、规范营销及提升服务等。

　　张洪岩认为，营销是一个方面，最关键的还是产品，2007年的增长最重要的原因是及时推出了1.3L海域三厢和海锋系列，他的工作只是怎么让好的产品卖好而不是卖砸了。

　　二、三级市场新问题

　　北京车展期间，记者采访了很多位企业高层，与通用董事长瓦格纳等人相比，张洪岩显然算不上“大腕”，但他的实用营销策略却引起了记者的关注，因为这背后牵扯到二、三级汽车市场。

　　不管是从人口基数、经济基础、消费需求还是从市场增长潜力来看，“三大经济圈”内的小城市及周边辐射带、内陆的中小城镇及广大的乡村，这些二、三级市场都将直接影响中国汽车业的未来。事实上，在北京、上海、广州等大城市买房后，手中有余钱的民众并不太多；而在百强县市及广大乡村，手中握有余钱的民众却不在少数。

　　“华普目前主打产品是经济型车，70%的受众在地州等二、三级市场。”张洪岩表示，这是华普最重视的市场。

　　正因为如此，也就有了华普“上山下乡”点对点的实用营销。

　　二、三级市场直接面对中小城镇和乡村，不可能在这些地方广建4S店，直接面对个体的终端直销就成为一种重要的营销模式，但这与过去的地摊式卖车有本质的区别，因为过去二、三级市场还没完全启动，可能一些经济型车卖完就走，服务也跟不上，但现在完全不同，这一块成了最大的市场，其特点是人数众多但很分散，这就对汽车界提出了一个新课题，如何规范营销、服务到位是最核心的问题。

　　二、三级市场带来的新问题包括用户成本高，在一些边远地区，有的用户买车、修车需走上200多公里；厂商服务成本高，部分地州或乡镇，二级服务站完全空白；服务质量低，边远服务站软硬件差距大等等。

　　实用主义路线

　　目前，营销理论已经由4P(产品、价格、渠道、促销)到4C(顾客、成本、便利、沟通)再向4R(关联、反应、关系、回报)方向发展，不仅要服务到点，而且要提升服务价值。

　　2007年，华普营销走的是典型的实用主义路线，最直接的体现就是从“坐商”变为“行商”，核心内容有两大块：一是在汽车行业首创“动态服务行销”模式，在全国开展“华普车·华厦行”活动；二是首创远程服务新模式，推出“华普远程服务快车”，将营销、服务点对点地拓展至终端消费者。

　　“华普车·华厦行”活动的主旨就是让华普经销商走出4S店，与消费者零距离接触，让消费者在家门口了解、触摸、感受华普汽车。为了规范营销，由华普总部统一设计展示牌和LOGO、统一印刷宣传资料、统一价格优惠政策，并设立专用展示礼品和物料。

　　记者拿到的资料显示，有的活动不仅在火车站、购物广场等人口稠密区展开，甚至直接将车拉到企业集团展示，用张洪岩的话说，坐等顾客上门不如主动出击。

　　截止2008年3月份，华普共开展这类活动500余场次，张洪岩透露，这种“走出去”的活动今后每个月都要保持在100场次以上。

　　“远程服务快车”则是将被动服务变为主动服务，适应二、三级市场客户分散的新形势。具体内容是对未设立一级服务站的地县及乡镇进行定期巡回服务，直接上门解决用户车辆存在的问题。为了规范服务，华普要求服务人员统一着装、统一服务车，携带统一的物料、按统一的服务流程展开服务，良好的服务形成口碑后又反作用于销售，形成良性互动。

　　与一般企业不同的是，华普新车上市也并不是集中在某一大城市，而是各个中小城市逐个铺开，将新车上市与营销对接，2007年，光上市活动就在67个城市展开；另一方面，华普走实用营销路线并不意味着全靠送货上门，而是4S店与“走出去”相结合，两条腿走路。

　　实用营销也并不意味着放弃现代营销手段，2007年10月28日，海锋上市并没有像其他企业那样邀请媒体现场发布，而是在新浪、搜狐等十大网站举行“网络上市”，这一方式也是业界首创。

　　“小劳斯莱斯”何时现形

　　2005年才加盟吉利的张洪岩说他会在吉利一直干下去，因为自主品牌领域他最看好吉利，目前的技术转型已经到了逐步发力的阶段，他透露，2008年华普将有4款新车上市。

　　2008年，海域、海尚车系都将有新车推出，其中海域两厢新款将在7月份上市，最重头的是一款全新三厢1.8L轿车，将于下半年投放市场。

　　目前，华普正与英国锰铜公司加紧合作开发，未来将陆续推出3款新车，包括一款“小劳斯莱斯”和3.0L、3.5L高级轿车。

　　“小劳斯莱斯”被业界炒了很久，光名称就很有些噱头，对其上市时间，张洪岩仍旧守口如瓶，但记者了解到另外一个信息，其英伦帝华车型将很快上市，直接锁定高端商务市场。