何麻温•卡塔加雅：超细分时代的品牌再造

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心隆重召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下为世界营销协会主席何麻温•卡塔加雅博士的题目为“超细分时代的品牌再造—如何利用新媒体、新渠道再造品牌”的演讲。

　　何麻温•卡塔加雅博士恩是亚洲领先市场营销战略家、世界营销协会主席。卡塔加雅博士是菲利普•科特勒博士的亲密伙伴，2000年，卡塔加雅与菲利普•科特勒博士共同撰写了《重新定位亚洲：从泡沫到可持续经济》，2002年，他又与菲利普•科特勒博士共同撰写了《科特勒新思维：持续营销模型、《营销管理(亚洲版)》。卡塔加雅独立完成的著作有《金星上的营销术》、《做以客户为中心的公司》、《何麻温论营销》等。早年，卡塔加雅教授在英国Strathclyde商学院获得硕士学位，后来在印尼的Universitas Surabaya获得经济学博士学位。

　　何麻温•卡塔加雅：女士们、先生们大家下午好！我今天早上6：30分刚刚抵达北京。我的名字是何麻温•卡塔加雅，但实际上我是中国人的后裔，我出生在印尼，我有一个中文的名叫陈就学，我父亲在世的时候，我们在印尼的时候，他也一直说中文。所以，我的父亲给我取了一个这样的中文名字是陈就学，就是希望我能够持续不断地学习。而且他总是会跟我提到中国的最知名的一个大教育家就是孔夫子，所以去年我也参拜了孔夫子先生陵墓的所在地就是曲阜。我的父亲希望我以后做一名教师，我原来是做数学和物理的老师，现在我仍然是从事教育工作，因为我有一家咨询公司，是在东南亚，不仅仅是在印尼的雅加达，同时在新加坡、吉隆坡也有业务。

　　我是17年前创建了自己的公司，我们主要的业务就是咨询、做研究而且做培训。我的手下有120名员工，但我百分之百是做市场营销的，大家从这张幻灯片上可以看到，大家从这个清单上可以看到，英国人推选出来在全球名列前50的做营销的大师，名单当中只有两个是亚洲人，我是其中一个，另外一名是日本人。这是我跟菲利普联合出版的著作，我们今天联合推出一本新的著作，在这里面我们也用了很多中国的例子，但是我听说今天我们只带来了35册。这是我在三年前推出的一个营销机构。

　　我今天的演讲分成三个部分：

　　大家要相信我，你要想起解决任何营销问题，你只需要解决三个问题就行，这三个问题分别是为什么？就是我们为什么要做这件事情；做什么，还有就是怎么做。

　　有很多人他们把重点直接放到第二个问题和第三个问题，就是what和haw，但实际上第一个问题，Why的分析推理过程是非常重要的。

　　所以，我们先来考察第一个问题，就是为什么我们要进行品牌的再造？用我的话来讲就是重新塑造这个品牌。

　　我每次跟菲利普•科特勒共同撰写一本著作的时候，我首先会用这句话，这个格言非常简单，但是非常有力量。如果你把自己放在一家公司，首先你要找到谁是你的竞争者，谁是你的客户，如果你根本就不了解谁是你的竞争者，谁是你的客户的话，你根本就没有很好的利用你的营销。但是，还有一个以C打头的单词就是Change。它意味着我们的竞争对手和客户都在不断地变化。所以在不断演变当中的竞争者，不断演变的客户，这个世界在不断地改变，就形成了不断改变的世界。我们公司做业务所处的环境就在不断的变化当中，这很简单。

　　就改变而言，我们知道有技术上的改变，政治上的改变，社会文化的改变，经济的改变，市场的改变等等。在技术当中，最重要的一个改变就是数字化；而政策、法规、经济、社会文化当中最重要的改变就是全球化；而在市场的转变当中最重要的因素就是要超前化。我们是不可能去避免数字化、全球化和超前化这三个改变的趋势，因为就全球化而言，中国已经加入WTO了。

　　就数字化而言，Thomas L.Friedman写了一本书，他认为世界是扁平的。因为世界是扁平的，所以你的竞争对手可能出自任何地方。意味着只要有人有机会去上网，就有机会参与竞争。

　　而全球化像Kenichi Ohame这个人写了一本书，他主要的观点是现在我们所处的世界是没有边界的。

　　另外一个趋势就是，超前化。什么样的人在这样一个世界成为赢家呢？只有那些艺术家、科学家那样具有创造性的这些人他们能成为赢家。所以，如果我们把主管左右脑，它们分别主观的是艺术和科学两个半脑能够结合起来的话，你就能够成为一个赢家。这个市场上最终的赢家一定是属于那些最具有创意的营销人员，而不是最具有生产力的营销人员。这一点对于中国非常重要，因为现在中国是所谓的世界工厂，最多的、最大的、生产效力最高的企业在中国，但是对中国的挑战并不在于你的生产能力有多强，而在于你是不是富有创意。

　　所以，我们还是回到CCCC这个模型，数字化意味着我们的世界变得更扁平化了，每个人只要能够上网，就能够参与竞争。而全球化也意味着我们现在所处的世界没有边界，我们的竞争对手可能出自世界任何角落；超前化意味着我们要更加赋予创造精神。

　　对于竞争对手和客户会发生什么样的影响呢？我们的客户会变得有更多的需求，更加的吹毛求疵。他们需要有更多的产品，他们要求有更好的产品，他们要求要有创造性的产品，他们已经不满足于仅仅要求价格低廉的产品。

　　对于竞争对手有什么样的影响呢？每个企业在竞争中希望能够成为一个偶像。我们这个世界有这么多的快餐店，但是麦当劳却把自己塑造成了一个快餐业的偶像。所以，每个企业都是希望能够把自己打造成为自己所在这个行业的偶像，因为现在竞争者太多了，如果你不是偶像，不是那么突出的话，顾客很快就会把你遗忘的。Body Shop是另外一个例子，它可能不向麦当劳那么大，但是它成为了社会平等的偶像。而且Body Shop也为全世界的女性做抗争。所以，每个人、每个企业都希望把自己塑造成为自己所在这个领域的偶像。因为如果你不是某个领域的偶像的话，客户、大众就会把你遗忘。

　　所以，我们就可以看到数字化、全球化、超前化，使我们的客户有了更多更高的要求，从而也使更多的竞争者驱使他们要发挥更多的创新。也就意味着想要使自己的企业成为某个领域的偶像，也就变得更加困难了。一个品牌不仅仅是一个名称，如果我们光是在商标局注册一个名称的话，我们只是把它称作是一个()mark，它还不是一个品牌。作为一个()Mark之后，如果能够赢得客户的信任的话，你的商标可能会成为一个具有信服力的 地位。就是说光是从一个标识你可以把它提升到一个顾客心目中比较有信任感的标识，这是一个提升。但是，最高的境界就是顾客喜爱这个标志，喜爱这个标识，喜爱这个品牌，成为顾客爱的标志。

　　很多女性他们都非常喜欢Body Shop，因为他们知道Body Shop在为女性抗争。我也很喜欢Body Shop，我自己也用Body Shop的产品，一天用好几次，早上起床和晚上都用。为什么呢？为什么我这么喜爱Body Shop呢？因为我知道它在为保护环境而抗争，保护妇女的权益做抗争，而且为社会的公益在做抗争。所以，我就爱上了Body Shop。有很多的小孩子都喜爱麦当劳，即便麦当劳的食品并不那么健康。对于小孩子而言，麦当劳它不仅仅是一个标识，一个记号，它不仅仅是已经赢得了这些小孩子的信任，它已经赢得了他们的喜爱。这些小孩子非常喜欢麦当劳拱形的标志，他们一看到这个标志就说妈妈…妈妈我要去那里吃饭。

　　有一个很知名的故事，一家人在车里面，父亲在开车，旁边坐的是母亲，两三个孩子坐在后面的车座上，他们在不断的争吵，然后母亲说你们都闭嘴，我们去麦当劳他们就住嘴了。我非常喜欢新加坡航空公司，我也非常喜爱新加坡航空公司，我一看到他们这个标识的时候，我心里就感觉到我坐他们的航班一定会很安全，而且他们一定会像对待国王一样把我宠的很厉害。实际上新航的机票价格可不便宜，特别是如果你想坐它的公务舱和头等舱的话。即便如此，它的舱位还是卖得非常好。而且新航实际上它所在的这个国家是一个吉祥的国家，新加坡一共才400多万人口。但是如果你来自一个很小的国家，你的国内市场非常有限的话，就意味着你不得不去做有创意的工作，才能脱颖而出。因为在新加坡，只有一个航空公司，你只有一个机场，离开这家机场，你只能到其他地方，那就意味着只能坐国际的航班，而且政府也不提供任何的保护。而且你也不能指望说你的顾客光是来自你的国民，都是新加坡人，因为新加坡一共就400多万人，指望不上。他们所要做的工作就是让世界各地的乘客都去喜爱上新加坡航空公司。由于数字化我们知道现在很多的信息都是透明的，如果有人对新加坡航空公司感到不满的话，由于这种口碑的效应，新航公司有可能就会陷入困境。正是因为这个原因，在我们所处的数码化的时代、全球化的时代、超前化的时代，我们必须要让自己的名称、自己的商标脱颖而出。你的名字就是你的名声。在这个时代，你根本就不能说我去尝试一下，拿我的名字，拿我的名声试一试，玩一玩，这根本就不可行的，因为我们要跟全世界的企业来竞争。

　　我经常拜访中国，每年可能有六七次，每次到中国来，中国的国际广播电台他们都会采访我，他们总是提出一些非常难回答，而且非常敏感的问题。他们会问我说，你是一位华侨，你不住在中国，所以希望你能够非常坦诚的回答我们的问题，问题就是“你怎么看待现在中国的产品他们在国外怎么做的营销，他们营销的水平怎么样？”我每次都会回答说，我作为一个华侨，我觉得非常的自豪，因为中国的经济现在正在进行飞速的发展。对我而言，我们可以分成三个层面，一个是国家的层面，一个是企业的层面，还有就是产品的层面。在国家这个层面上，我们的营销做的是很好的，没问题，因为“中国”这个名字已经成为了一个新的偶像，每个人都喜爱上中国，可以说“中国”这个名字已经成为大家喜爱的一个品牌。世界各地的游客他们都希望来到中国观光。在美国很多城市他们都希望建设自己的中国城。这些所有的跨国公司、大的企业都在考虑如何在中国进行投资，即便他们并不能够得到保证在中国投资就一定能赚钱。所以，有的时候，这个价格就是无价的。无价就意味着，如果你喜爱某件东西，喜爱某个人的话，价格不是你最先考虑的。

　　我们下面再到第二个层面，就是企业的层面。中华人民共和国政府他们对于中国这个品牌所做的重新定位品牌再造的工作是非常出色的，可以说这个工作已经很好地完成了。下面该轮到企业的CEO了，大家都听到过海尔、联想甚至还有阿里巴巴。但是现在怎么能够让中国的企业成为顾客喜爱的一个品牌，甚至首先要赢得顾客的信任，这些都是我们要大量做的功课。就产品这个层面，最表层的层面可以说我们要做的事情太多了，因为我们现在面临着来自国际市场，他们有很多的不满，很多的投诉，尽管他们这些投诉有的时候是错误的，因为他们可能不喜欢中国的产品。但是我们都知道在营销当中，人们的认知比现实更加的重要。

　　所以，我们现在正是一个最好进行品牌重新塑造或者对产品重新塑造的最好时机。

　　下面我们就进入第二个部分，“什么是品牌的塑造？”因为对于品牌的塑造可以说有很多的定义。我对于品牌的塑造应当是一个很简单的定义。这就是我的定义，我的这个定义非常简单，就是一个定位、差异化和品牌。所以，这就是我第二句的格言，第一句的格言是CCCC；第二句格言就是BDB，更加简单。如果你要想自己的品牌能够成为大家喜爱的一个品牌，你首先就要有一个非常清晰的定位，你这个品牌不能够说涵盖，不能够说代表所有的东西，你必须要有所选择。

　　比如说VOLVO，它突出的就是自己的安全性，BMW宝马强调的就是驾驶愉悦，而奔驰它就是一个定位的象征，如果你是一个有钱人，你就应该坐大奔。所以，首先必须对自身进行一个定位，没有一个强有力的定位，即便你很知名，消费者也会觉得很困惑。你究竟是做什么的？我们实际上在这方面是有很多的误解，因为我们每天都可以看到，为了塑造一个品牌，大家都在花大价钱去做广告。也许通过这样大范围的广告，你可以使得这个品牌变得比较知名，但是即便如此，消费者还是感到很困惑，因为你并没有一个清晰的定位。所以，塑造品牌它不仅仅是让你的标识、标志成为知名的，它也不仅仅是是有关设计，它也不是说有一个很好听的口号就行了，但是一个良好的口号能够帮助消费者去了解这个品牌的身份和定位。比如说像可口可乐，他们有句口号“我是真的，权威版的，我提供给大家的饮料是货真价实的”。他想发出一个讯息就是其他品牌的饮料都是模仿者。在这方面，我们一定不能够害羞，不能够腼腆，你一定要大声的宣称自己你究竟是什么。但是大家要记住，定位同样给消费者作出一个承诺，如果你作出一个承诺的话，你必须要能够实现这个承诺，这也是孔夫子的哲学。

　　作为中国人，我们都知道叫所谓的“言必信，行必果”，否则你就没有良好的声誉，在这个社会就很难生存下去。所以，我们很重要的一点就是要差异化。对于VOLVO来讲，他的承诺就是VOLVO是安全性非常高的汽车，这就成为了VOLVO这个品牌自己差异化的战略。所以，我们就不能够说作出大量的承诺而又是自己没有办法实现的承诺。我们的承诺应当是只承诺一项或者两项，然后能够真正的实现你的承诺。所以，塑造品牌的一个秘密，也是很多人并不了解的，就是要进行差异化，就是说让你这个品牌是独一无二的。差异化并不是意味着你在所有方面都要优于你的竞争对手，而是说在其中的一个方面要优于你的竞争对手。如果你在一个方面是独特的，独一无二的，而且你也能够得到非常坚实的支撑，你就可以成功的在市场上进行定位，那就意味着你这个品牌是很强大的。

　　现在我把这个秘密已经告诉给大家了，我不仅仅是宣扬这一套哲学，我实际上也是身体力行。我并没有博士的学位，我也不是一个全职的教授，尽管我是在南洋的商学院，这也是亚洲最好的商学院之一进行教授，但是我在看到菲利普•科特勒的时候，我也会告诉他我这些格言都是非常简单的。所以，我在97年在莫斯科碰到菲利普•科特勒博士的时候，我就向他展示了我两个非常简单的格言，就是CCCC和BDB。他告诉我说这些很简单，很容易理解。他还记住我的名字，是因为有其他的教授曾经在他面前引用过我的话，所以我在十年前在莫斯科第一次跟他见面的时候，他就问我说你来解释一下。我当时就告诉他说，你看我既不是博士，也不是个教授，所以我不可能把简单的东西复杂化，我只会把复杂的东西简单化。所以他说你的想法真的与众不同，让我们一起来写一本书吧，所以我们就共同撰写了有关亚洲金融危机这样一本书。我非常相信“危机”这个词，因为包含了两层含义，其中既包含威胁，同时也有机遇。我很幸运，我是在印度尼西亚，因为那时印度尼西亚的危机也是很多的，很多人都想知道印度尼西亚到底发生了什么，而且在非洲印度尼西亚也是最危险的国家。所以，跟菲利普•科特勒教授写的第一本书就是《亚洲的重新定位》。

　　所以请大家记住，我们的差异化战略并不是说你要在所有的方面都比别人做的更好或者做的最好，你只需要选出在一两个方面你能够与众不同。

　　这张图上显示了一下差异化的含义。如果我们需要进行品牌再造的话就意味着我们需要对这个品牌进行重新的定位，进行重新的差异化。有的时候，你可能想推出一个新的标识，但是你如果不进行重新的定位，重新的差异化的，你推出新的标识是毫无意义的。所以，还是我们前面讲的BDB，你要想重新品牌再做的话，你首先要进行重新的定位，重新的差异化。

　　下面是我的第三个格言，前面两个都跟大家介绍过了，就是CCCC和BDB，在这儿我们可以看到我们的战略和我们的战术必须是协调的。我们所选择的细分市场不可能说整个的市场都是你的目标，你必须能够选出你细分的市场。我们不可能指望说所有的人都喜欢喝星巴克，你必须要对市场进行细分，然后选出那些有可能会喜欢星巴克咖啡的这些人。我们也不可能指望所有的人都喜爱VOLVO，因为不是所有的人都觉得安全性是最重要的。我们必须对市场进行细分，然后把那些非常看重汽车安全性的人作为你的目标客户。正是因为这个原因，SDB是一个策略，而市场营销是一个战术，不要说我要做营销，首先就要找出我的营销组合，这是错误的。我们所谓的营销组合产品、价格、促销、渠道，它们只是我们品牌定位的一部分。你首先要确定你的定位，就是说首先要确定你跟其他产品差异的地方是在哪儿，然后做你的营销组合，你要以什么样的渠道推出什么样的产品，以什么样的价格来销售。所以，最重要的是你一定要了解你的产品的独特性、差异性，然后我们才能够做其他的。如果我们对产品有很多的了解，我们也很了解价格，但是如果你不了解自己的独特之处的话，在你面对顾客的时候，你还是很虚弱。要让你的客户去了解你的竞争对手产品的信息，这样的话，才让客户真正的了解你产品的差异点究竟在什么地方。而且很重要的一点，就是要问你的销售人员，他们是不是了解自己的顾客。因为，有数字化、有了全球化，有了超前化，我们的消费者可以说变得越来越精明。而且我们也要问我们的品牌增加更多的价值，就是服务。客户的满意度，对客户的服务是非常重要的，但是对我而言客户服务并不是一项战略。我们应当有一个流程，它能够确保我们提供给顾客的产品高质量，我们把它视作是QCD，但是这也并不是一个策略。最重要的就是三角，就是PDB。在这儿我们可以看到，在战略这个圈当中有三个含义，在战术这个圈当中也有三个，就是价值。通过战略，我们如何能够唤起消费者，提醒他们注意；占领市场的份额，通过我们给顾客的价值，就能够赢得顾客的心。如果光是把目光投向市场份额，而不考虑吸引顾客头脑的注意和他心灵的喜好的话，你最终是不可能有很高的利润的。

　　下面我们把重点放在市场的细分，什么是市场细分呢？我认为市场的细分就是创造性的去观察你的市场，因为你怎么看待这个市场的细分有很多的做法。我们细分可以分好多种，有时候通过按照地理的细分、市场的细分、行为的细分甚至个性化的细分。我们可以依据地理作为细分的基础，比如说中国我们可以分成多少个省，多少个地区，但是这种细分仅仅是为了运营的需要、分销的需要，而不是真正的市场细分。很多人都喜欢以人口为基础作细分，因为这很容易让人理解，比如说你按照人们的年龄，按照性别，按照家庭大小来进行细分。但是由于我们所处的这个时代是数字化时代、全球化时代、超前化的时代、全球化的时代。光是人口的细分是不够的，就像我在《金星上的营销术》上所阐述的。有的时候男人的行为像女人，意味着男人好像是从金星上来的，我曾经看过一本书是女人来自火星，男人来自金星。现在我们的顾客不光是男是女，他们对情感的需求都是越来越多了。所以在这本书里面，我们也谈到，现在在基于人口来做细分是不够的。一定要关注你的顾客，因为这些顾客他们很容易就变得很恼火。在我这本书当中，我给大家列出来18个指导的原则，所以现在我们看到很多以心灵为基础的市场细分是很有用的。比如说我们可以按照人们的生活方式进行市场细分，不管他是男性还是女性，年纪大还是年纪小，不管住在北京还是住在郊区。当然了，实施起来肯定要比以人口为基础的市场细分更加的困难，但是对我们来讲也更加的有用。

　　我们可以分成三类，一种心理细分的顾客是以价格为导向，还有以价值为导向的，还有以收益为导向的，以价值为导向的会分方方面面，他们是最明智的。比如说新的暴发户，他们很势利，他们不考虑价格，他们说价格算什么，反正我有很多钱。也许有的人花了那么大的价钱，只能是按照自己的收入水平之内去做选择、做消费，更多的是以收益为导向、价值为导向。作为一个局外人，我觉得可以把中国分成五个层面，第一个层面可能是边远的乡村，少数民族；第二个层面是广大的工人，第三个层面是蓝领，在工厂打工的；第四个层面是白领；第五个层面就是超级富有的这些人，他们可能生活在北京、上海、深圳等等。这也是做市场细分的一个方式，把中国可以分成这五个。我们也可以以顾客的行为为基础进行市场的细分，来考察他们使用这个品牌的场合，他们是不是忠诚的顾客等等。我们也可以利用计算机的系统来把所有的消费者在超市中的消费进行跟踪，比如说按照他去这个超市最近一次是什么时候，他去超市的频率是多少，每次的消费额是多少来进行细分。就是说，我们可以根据数据库，我们对消费者、顾客进行市场的细分，然后跟他们互动，再推出定制化的产品，我把它称作是IDIC。

　　所以在这四个项线上我们可以看到一对一的营销，我们跟顾客既有互动，又能推出定制化的产品，而一对一的销只能单向跟顾客接触，比如说通过呼叫中心和顾客营销。而细小的营销可以推出定制化产品，但是没有营销。如果我们说超级细化的营销的话就是一对一的营销。所以，我们在塑造一个新的品牌，可以由三个模型，主品牌的模型、不对称的模型、控股公司的模型。控股公司的模型比较灵活，我们用同一个品牌在不同的领域，但是它的成本也会比较高。

　　这是一个马来西亚房地产公司的例子，他用一个品牌三维到所有行业都是用这样一个品牌，非常有效，但是使用起来要非常担心。而维珍是另外一个例子，他用主品牌，不管是航空公司还是房地产，还是其他的行业他都用维珍这个含义，它的含义就是年轻的、叛逆的，不同寻常的。

　　可以看到另外一个例子，有的时候我们是用主品牌，用它来保护我们其他细分的品牌。在马来西亚有一个电信公司，它的主品牌是TM，有的时候也会用一些细分的品牌。

　　还有一个例子就是GE，我们知道，GE在不同的领域都用GE这个品牌，但是NBC不用这个，因为它在电视这个行业已经挺强的一个品牌了，所以在最后才提及说也是属于GE的。

　　有的公司的做法就像宝洁公司，因为它有很多的子品牌，所以就根本不提宝洁了。联合丽华是另外一个例子，因为它们有很多的子品牌，所以基本上也不会提联合丽华这个主品牌。他们是希望能够用子品牌来渗透到各个行业。

　　GM通用汽车是另外一个例子，他们也是推出了不同的子品牌渗透到各个不同的市场上。所以，这三个选择有各自的优势和劣势。

　　总结：

　　第一，今天我们所学到的就是我们要用CCCC的概念，我们要了解自己的定位，没有这CCCC的话，你就称不上在做营销，因为你根本就不了解你的竞争对手，你的客户以及市场的变化。

　　第二，大家要记住BDB，就是要做定位，要做差异化，要做品牌的塑造。大家要记住，我们这个品牌必须要有自己独特之处。

　　第三，要记住这九个因素。

　　第四，如果我们要想做超级细分的话，原来细分的基础是以DE为基础的，然后更深一步用人口为基础，然后再以生理为基础，再提升到行为为基础，最后提升到一对一的营销。它对品牌的塑造有什么影响呢？我们有三个选择，我们可以用一个主的品牌，同时可以有子品牌，用这个品牌渗透到各个行业，这是非常有效的做法，但是灵活性就受限了。

　　第五，你根本不提你的主品牌，而是在各个细分的市场上都是用各个子品牌。这样做灵活性很强，但是效率就会受到影响。或者是说我们可以走一条中间的道路，有的时候用主品牌，有的时候用子品牌，用主品牌是为了保护我们的子品牌，这是根据情况的需要做选择。

　　谢谢各位！