保罗•泰柏勒：如何打造衡量和管理企业品牌资产

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心召开。新浪财经全程报道本次盛会。以下为论坛嘉宾“全球品牌”权威管理专家保罗•泰柏勒在“品牌的塑造有没有捷径”主题对话中的精彩发言。

　　保罗•泰柏勒：我觉得没有什么打造品牌的捷径，但是我也认为对于有些品牌来说，他们似乎有能力能够走向全球，而且是在很短的时间之内，实现走向全球这个目标。他们可能用不着三、五十年来做这件事情，可能在十几年之内就能够走向全球。比如说诺基亚，十五年前的诺基亚，实际上做的是橡胶鞋，现在却占到全球40%。所以有没有捷径这个问题，像Google这样的公司、诺基亚这样的公司，他们能够了解客户或者是消费者的所思所想，他们了解市场需求，他们能够感受到市场的需求，他们能够超越客户或者是消费者的需求。所以，我想这样能够快速的推动他们的品牌建设。

　　另外一个途径就是要和合作伙伴建立统一的战略联盟，和全球的合作伙伴建立起一致的战略、分销领域等等。最终是客户来打造你的品牌，如果你不为消费者提供他们所需要的商品和服务，他们不会为你打造品牌，你也不会有着长远的发展。

　　对顶级的品牌来说，大家如果关注一下，他们其实是非常有聚焦的，他们对自己所做的业务非常有侧重点，他们的目标客户、他们的传播等等都是有着很高度的聚焦点。如果大家记住今天上午我提到的话，是这样的，品牌是关于一种关系，如果我们以这种角度看待品牌，如果你希望能够使你和其他人之间的联系变强，你就要集中你的精力做这件事情，使得你的客户能够对你忠诚，使得他能够信任你。这种形式就跟交朋友是一样的，我们希望能够和某人的联系更加紧密，我们就要来这么做。而且你如果能够更快更强有力的建立这种关系，你的品牌就会变得更加强大。

　　对于一些品牌来说，实际上它们已经变得很成功了，但是显然他们并没有制定有关品牌方面的战略，进行品牌方面的打造。但是如果大家看一下这些品牌，他们至少做了一件事情，他们抓住了市场的机会，他们满足了市场上没有被满足的消费者的需求，给这些消费者他们所需要的东西，消费者能够得到很好的体验。

　　所以，即使他们没有很好、很系统的品牌战略，但是他们潜意识当中其实已经做了，因为他们知道消费者需要什么，他们不断地给消费者很好的体验，在他和消费者之间有着深向沟通的。确实对一些公司能够做到这点，而且自动的就能做到了，而不是努力才能够做到。

　　我必须说越早能够制定战略其实是越好的。我曾经和企业家创立了小公司工作过，他们非常努力制定自己公司的业务模式，怎么来不断地扩大自己的业务。同时我也鼓励他们，他们应该从一开始就制定有关品牌打造的战略，因为如果你看到自己业务不断地扩张，你自动的就会有市场上的形象，如果你能够从第一天更好的控制这个形象，而不是过了五、六年之后如果出了不好的形象再管理要好得多。

　　所以，大家应该尽早的制定品牌打造战略，一个很强有力的品牌会使你的公司沿着更正确的方向发展。

　　在这儿我想补充另外一个视角。我同意刚才专家小组所讨论的话题，对于一个品牌所代表的含义很重要，很其中信任是是至关重要的，我们可以拥有品牌的知晓度，但是这并不意味着人们就信任你。对于一个新公司，可能会花100亿美元来打造人们对于产品的知晓度，比如说他赢取了人们对他产品80%的知晓度，就信任方面的评测以后，发现这个公司只有14%的信任度。所以，很多人虽然知道他的产品，但是并不信任这家公司。所以，最后这家公司还是失败了。因此，我们对于信任度的评测是至关重要的。

　　还有一点，比如说他们来点击你的品牌，喜欢你的品牌，有很多公司花很多钱来得到新的客户，要请新的客户来点击他们，来听他们的歌曲，但是他们忽略了现有客户的心情。如果大家来看一下，为什么咱们会离开一个品牌，68%的人之所以选择品牌，他们之所以离开是不被重视了，被疏忽了，这家公司对现有的客户并不在意，他们只在意得到新的客户。

　　所以，大家知道我们如果不能够做到维系老的客户，他们也会离开。因此，就像泼出去的水一样，我们还要重视这一点，对于品牌做到这一点还是比较困难的，对于大多数的消费者在他们的头脑当中会同时拥有三到四种品牌的选择，如果他们对某一种品牌有不好的体验，他们马上会转向另外一种品牌。因此，你一定要确保每一次他们浏览你的网站，去你们那儿购买，一定要满足他们的体验，以至于他们的购买能够维持下去。

　　我来谈谈OEM，宽泛的谈一下。如果你想在国外打造你的业务，尤其是OEM业务，我觉得有一点是很危险的，也就是说这是一个有风险的业务。你实际上是被采购商所挑选的，他们可能看你的质量和你的价格来挑选你，你可能再次被挑选是因为你的低成本，但是这个问题在哪儿呢？你可能销售量很大，但是边际效益非常低，利润很低，你必须求助于大的采购商。如果改变了他的立场，改变了他的成本的一些考虑，你可能就比较危险了。

　　我想，就这样的公司可能在海外建立市场的时候，在打造品牌上有很大的麻烦。除了和OEM采购商建立关系以外，当然要和他们建立强有力的关系，这些采购商甚至可以和你建立合资企业来支持你。但是，我觉得建立这种强有力的关系是挺难。在商到商的业务当中，这种关系建立可能要稍微容易一些，因为你的客户数量毕竟比较少，如果在零售业，比如像诺基亚，他的客户达到上亿规模了，很难和消费者建立关系。但是在B2B商业当中，和消费者和你的采购商建立关系是好的，但是你必须有正确、谨慎的方式来建立关系。

　　如果你忽略了和媒体的沟通的话，就会处于非常危险的境地，有很多的公司和媒体有非常良好的关系，如果你经常和他们建立良好的关系，我相信他们会成为你的品牌形象大使，他们会为你说好话。如果你忽视媒体，不想跟他们沟通，不想告诉他们你的公司在干什么，他们可能也会作出一些评论。如果出现了一些负面的评论的话，当然对公司很不好。所以，我觉得这种关系打造是非常重要的，无论是和客户，无论和消费者，不仅仅局限于媒体，我觉得各个方面，尤其是舆论方面都要有非常好的关系。因为舆论会决定你品牌的发展。

　　还有一点关于投资、关于资金的问题。我觉得人们经常提这样一个问题，你刚才谈到了打造品牌要花很大的资金，花很多的钱值不值得，到底花多少钱打造品牌，取决于你如何明智的投资打造品牌。有一些零售品牌你们可能听过，他们花的资金简直是天文数字，但是他们并不一定能取得成功的结果。三星在北美促销广告方面投入了几十亿美元，北美部的总裁说，“我们还没有成北美的第一品牌”。因为三星没有和消费者建立起紧密的联系，所以你品牌打造的战略必须有重点。你要看一看怎么能够和你的消费者建立起这种情感上的联系，你必须有一个情感的战略，你必须要进行明智的投资。公众关系投资确实是非常昂贵的，你在打造品牌的时候，这个关系的打造是非常花钱的。对于商到商的品牌，这方面的投入稍微小一点。

　　重新说到三星，他们想收买人心，但是没有成功。而星巴克在这方面只花了2000万美元在20年当中来做广告营销，而他花更多的精力和资金来培训他的员工，这个资金比广告上花的多得多。这样他们给消费者提供了非常好的消费体验，他们获取了消费者的心。

　　并购现在是非常普遍的，如果你收购另外一个品牌，你必须立刻做出决定，也就是说你要继续延续你收购的品牌保持它原来的样子，让它成为一个独立的品牌，或者是你要把这个品牌的名字取消，用你自己的品牌来取代。这个决定是非常难的。

　　我给大家举一个两个例子就可以看出，有时候收购来的品牌特别强势，大家都希望延续这个品牌，比如说Navtep和诺基亚的收购，这两个公司合并了，但是他们最后的决定是继续延伸各自独立的品牌，因为他们各自的品牌和消费者的关系非常地紧密，虽然他们做广告的时候说我们现在是一个公司，但是消费者还是仍然能够享受这两个独立的品牌，而且公司也是按照两个独立品牌的模式来运作的。

　　另外一个例子，把收购的品牌纳入到自己的品牌当中，这个例子是戴姆勒克莱斯勒，刚开始说要发展两个独立的品牌，但是他们两个公司合并之后，他们在戴姆勒的展示厅里展示克莱斯勒的车，这就引起一些模糊或者混乱。所以，戴姆勒没有成功的管理合并的过程，他没有能够成功的管理这两个品牌。

　　对于你的问题，我没有一个完全肯定的答案，就看你自己了，你如果买了一个很强势的品牌，你在改变这个强势品牌的名字以你自己公司的品牌名字代替之前，你一定要小心、谨慎。有的人说你一定要分别发展，但是如果这个品牌和你自己的品牌很类似，而且也吻合你品牌的客户群，我想你可以把这两个品牌结合在一起，然后再看一看市场反映。我当然觉得这是一个很难的决定，并不容易作出选择是保留还是取代，不容易。