保罗•泰柏勒：如何打造衡量和管理企业品牌资产

　　2007科特勒(中国)战略营销年会暨明众国际教育•营销管控讲坛于2007年12月1-2日在北京•清华大学国际会议中心隆重召开。新浪财经全程报道了本次盛会。以下是“全球品牌”权威管理专家保罗•泰柏勒的题目为“战略性品牌管理—如何打造、衡量和管理企业的品牌资产”的演讲实录。

　　保罗•泰柏勒： 尊敬的各位来宾、女士们、先生们，非常感谢刚才的热情洋溢的致辞！我非常高兴能再次到北京来，我觉得这是我的第十二次或者第十三次造访北京了，所以我非常高兴能回到故地，我也非常感谢科特勒营销集团赞助此行，使我能有机会和大家在一起，在今天这么一个激动人心的一天来共同学习。我非常荣幸和大家来谈一谈战略性品牌管理，打造衡量和管理企业的品牌资产。

　　首先，我想说品牌现在越来越重要了，在全球，在今日越来越重要。如果看一下过去50年当中，我们又可以看到一个重大的迁移，在品牌打造方面有了巨大的变化。品牌的实践在几在之前由消费品品牌为主导，现在我们看到，由B2B来主导，还包括公共品牌打造以及国家品牌建设，这样变化的原因就是在全球市场上竞争实际上影响到了所有的人，不仅是公司，不仅是零售品牌，不仅是B2B品牌，商到商品牌，品牌还影响到国家。我们现在发现，像新加坡这样的国家，他们不仅在鼓励消费品的品牌打造，他们实际上还在资助各个公司进行商到商的品牌建设。这样做的原因是因为新加坡85%的国民生产总值是来源于商到商的业务。因此，新加坡鼓励自己国家的企业能够到国外去，同时能够把自己的品牌推到全球。除此之外，新加坡业进行了全球品牌塑造的活动，而且最近 正在帮助新加坡打造ICT的行业，因为他们认为对这个行业来说，它有着非常好的形象，能够同时代表新加坡的形象。

　　因此，品牌的塑造得企业来说是非常重要的，如果把企业品牌塑造很好，这个国家也获利，如果这个国家行销形象塑造非常好的话，企业也能活力。因此，这是一个循环，所以品牌的塑造是在不断进行的。还有其他几个国家他们也不断地来资助自己的公司，包括所有的行业进行有关品牌塑造的战略，马来西亚也是一个例子，马来西亚也正在这些国家进行品牌塑造，能够提升国家的形象。同时，他们在B2C、B2C品牌方面得到了很大的帮助，通过这样做，国家鼓励各个企业不仅要在地区甚至在全球都要推广自己的品牌。

　　这之后我想跟大家谈论一下有关品牌塑造的原则，并且想跟大家分享一下几个例子，来看一下品牌塑造是怎么进行呢？具体的原则我必须说适合各个企业。

　　大家可以看一下我今天的议程安排是这样的，我们要看一下有关的战略，在品牌塑造当中涉及到了什么样的过程，比如说涉及到了有关品牌的打造，有关品牌的定位、管理等等。最后，我会给大家做一个总结，来看一下几个战略性的品牌的打造、决策。如果一个公司要取得成功，他们必须要做出这样的决策。

　　接下来我想给大家简要介绍一下品牌是什么。

　　首先，看一下它的不只是什么，我相信大家已经了解到，品牌的打造涉及到非常好看的标识，或者是商标，品牌是指能够帮助大家联想到这个公司的东西，比如商标是一部分；另外品牌也不仅仅是包括商业的促销，它涉及到如何和消费者，尤其是目标群体进行沟通，进行交流。

　　这里是一个复杂的混合体，包括很多方面，有的是有形的，你能够触摸到，能够感觉到这个产品，自己能够看到，能够触摸到，但是有些因素是无形的，你看不到的。这就是人们对你的品牌有什么感觉，对你的公司有什么想法，他们对你有什么样的认知。因此，这里主要是包括情感方面的过程，即使对于B2B的品牌打造，其中也涉及到情感的因素，这种情感因素是非常强有力的，而且也涉及到你所做的战略，你希望人们喜欢你，也希望和你能够进行商业的联系。因此，如果大家对一个品牌希望能够做出最好的定义，我必须说一个品牌是一种关系，当你打造品牌的时候，你也同时在打造一种和你目标客户之间的关系，和任何关系一样，我们必须努力的工作，一边使得这种工作能够奏效，同时我们也要确保我们的客户、我们的消费者确实得到非常好的体验，每一次这种联系发生，他们都能够得到很好的体验。

　　还想提两点，品牌的打造是全面的，它涉及到整个公司所有的员工，我之后会详细的介绍。但是当大家在制定一个战略的时候，或者发起一次有关营销方面的促销活动的时候，涉及到整个公司。品牌的打造包括对整个公司的改变，以便能够全面的代表你的品牌。这里的好消息是说，其实品牌并没有一个生命周期，我们知道产品有生命周期。实际上对于日本人来说，他们认为有些产品的生命周期只6-12周，非常短，这是因为创新不断的发生。所以这些产品也不断的被替换。可是品牌是持续不断的，因此现在我们有着更快的创新产品，可是品牌是一种安全的标识，对所有的产品来说，人们都可以得到。品牌能够不断的存在，杜邦杜已经有200年，可口可乐也有200之久了，我们能够获得公司的活力，尤其当你有很好的品牌的时候。

　　为什么品牌如此重要呢？这里有一个关键的问题，我们要回答这个问题。首先，我们如果只能是在运营上有效率的话，并不是完全的，我们要看有高质量的项目，有高科技含量的创新。这些在公司的层面上都是非常大同小异的了。可是，我们认为品牌的战略应该是有创意点的，如果没有创意，为什么人们会找我们呢？他们在选择的时候，如果看不到一个品牌是与众不同的话，他们怎么会选择我们呢？所以，我们要在这方面与众不同，我们在市场上要考虑我们怎么能够与众不同、鹤立鸡群，如何使我们变得更好呢？最主要的就是打造品牌。现在每个人都可以盗窃你的技术、你的流程、你的系统、你的服务或者你的传播，都能够进行复制。但是有一点是他们不能够剽窃的，这就是品牌的形象，这是唯一不能够复制。我们的竞争对手不能够做到这一点。因此，如果你的形象非常强大的话，就更有优势了，就像在座的所有人一样，在座的各位都有自己的形象，每一个个人都有自己的形象，我们大家都是与众不同的，我们有着独特的个性。正是因为这个差异点，使得大家都是与众不同的。而就品牌而言，这就是我们要做的，我们要创造的是与众不同的品牌，它和别人不一样的，别人也不能够来盗窃。

　　我希望能够给大家展示出如何能够做到这一点。因此，因此如果我们的品牌塑造很好的话，就能造成非常好的影响，比如说能够带来溢价效应，我们有着很好的溢价，以及很好的边际效应，你也有很好的销售价值，有更高的规模效益。你的成本下降，同时收益增加了，人们对你的需求增加了，有更宽广的客户需求。同时，你的利润率升高了，而且资产增加了，品牌能够给你带来持续不断增长的高收益，而且能够使得资产价值提高。现在我们能够以美元、美分进行计算，这一点做起来也比较难，一个品牌可以比有形资产价格高好几倍，尤其是对公司资产而言。

　　这里有几个例子，能够给大家展示出一个品牌带来的价值。福特购买“美洲豹”花了24亿美元，现在必须要在再次销售；宝洁在收购的时候花了40多亿，其实就市值而言只是30%，他们希望能够付出很多的，购买有价值的资产。比如说购买IBM PC的时候我们知道联想购买花了很多钱，之前出了很多问题，对联想来说他们进行了业务扩展，他们希望IBM Think pad能够加入他们的旗下。因此，品牌有无限价值。

　　所以，我想提一下品牌价值跟股市价值之间，通常我们不能把一个有关品牌的理念，推广到董事局。因为他们不喜欢看到无形的东西，希望看到一些数字，他们经常受到数字的驱动，希望能够了解品牌打造之后带来的收益。为此，进行了全球调查，我们所做的是这样的，我们比较了一些有着很高品牌权益的公司，之后我们希望能够看到这些公司有什么样的不同，尤其是在市值方面有什么样的不同。最后，经过调研我们发现这样的机构，对品牌化的公司，他们追随的市值，以及市场上不断地上升和下降，但是他们的表现是比其他的品牌价值或者形象差不多的公司要好得多。因此，对于股市上出现了很大的下跌的时候，他们没有受到很大的影响；同样，如果股市出现反弹上升的话，股票上涨的幅度要比一般公司高得多。我们一直进行了调查，同样的模式出现了，我们发现就股市而言，对于品牌好和品牌不好的公司有什么区别。

　　(PPT)大家可以看到在新加坡十年当中股市的变化，大家可以看到最上面的蓝色曲线所表明的是品牌价值非常高的公司，这是最上面的这条蓝色，下面粉红色这条线所代表的是品牌形象不好的公司。大家从这儿就可以看到，他们之间所出现的差距。这是新加坡的情况。

　　我们再看一下恒生指数，大家可以看到这里变化更大了，对于拥有良好品牌的公司，他们的表现要比另外这些公司好得多。

　　我们再看一下伦敦的指数，FTSE100的指数大家可以看一下其中的差异。我们再看一下日经指数形成也是一样的，总之我们如果能够创造出一个非常强有力的品牌，你不仅能带来长期的资产升值，同时也意味着能够提升对于投资者兼股东的投资回报。最近大家知道中国的企业不断的 上市，如果你们这样做，你们得到的回报比一般的公司多得多。

　　实际上对于投资者，如果他们不能够清楚地看到你有一个非常好的品牌的战略或者形象的话，他们至少会给你减少10%的估值。因此，他们对于你的股票评值至少要下降10%。

　　在财务上我们就知道一个良好的品牌确实能够带来很多的价值，这一点对于董事局是非常感兴趣的，他们非常愿意看股价的变化。另外，你要进行公司的IPO，要公开上市的话，你必须有一个很好的品牌战略，这样你的准入肯定要比其他公司要高，尤其在最初制定价格的话有所帮助。

　　还有一点，对于各个国家我们也非常感兴趣，在此他们能够看到有一系列的国家，大家可以看到上面这些国家，大概60-70%的国家股市都是无形的资产。换句话说，他们有30%才是有形资产。

　　接下来大家再看一下，大家可以看到马来西亚，在这里用绿色标识出来，因为马来西亚现在正在帮助他们来打造国家级别的品牌，大家知道他们有关国家的企业资产方面，他们希望能够有更多的强有力的品牌进入到自己的市场。所以，在无形和有形资产之间的比例不断上升。这里希望能够考虑品牌的资产和无形资产的价值能够无形提升。

　　在财务说，我们所考虑的是两个战略的部分，因为现在政府非常关注这两点，这里是马来西亚企业的资产负债表，大家看到蓝色的部分是有形，另外一部分是无形的。现在他们希望能够提升无形资产的比例，通过这么做，他们能够得到更多的资产，更多的品牌，更多成功国家级别品牌的形象。

　　我们这里可以看到有一个品牌新的模式和矩阵，对于各个企业来说，他们实际上并不再驱动品牌了，而是由品牌驱动企业的发展。如果大家回顾一下全球主要的品牌，其实品牌已经成为了一个主要的武器，能够帮助各个公司进入到各大市场，能够帮助他们推出各个新的产品类别，能够在竞争当中获得更好的表现，他们设定更高战略的财务目标，主要是利用品牌来驱动。总之，品牌确实对于升值方面起到很大的作用。同样，在这我们有品牌各方面的打造，我们要看一下品牌的愿景是什么以及战略是什么。换句话说，我们现在管理一个企业，你实际上已经变成了你如何更好的管理品牌，如果品牌管理得好的话，公司也会运做的很好。因此，品牌也变成战略意义的品牌了。

　　接下来我们还要问一个问题，就是我们正在打造什么样的品牌？这一点，主要是涉及到品牌整体的结构和体系。我们在有关体系结构方面有很多的选择。大家可以看一下，这就是说你要问一下自己，你为什么要塑造品牌？你为什么要打造品牌？怎么来打造你的产品，怎么把这些活动和整个公司相连接？换句话说，怎么样来进行打造，我所指的是有的时候整个企业级别的品牌更重要，而产品的品牌不太重要。而另外一种体系就像宝洁一样，他们认为整体公司的品牌并不是得到很好的定位，但是产品的定位非常好。

　　总之，我们和这个公司进行很多研究，如何找出把各个品牌进行匹配。就这好像对于这个品牌我们出现了一个“品牌树”的结构。

　　如果大家考虑，我们要塑造什么样的品牌，这里有各种选择。比如说在左手边大家可以看到有两个企业级别的品牌，或者说有产品级别的品牌，或者把两者进行整合，通过不同的方式进行匹配。我会给大家举一些实例。如果大家来看一下企业级别的品牌的打造，像宝马、汉斯、诺基亚、KRAFT，他们都有自己的企业品牌，他们认为企业品牌是最重要的，因此我们通过这样的企业品牌能够提升整个企业的价值和形象。如果我们有这么一个非常强劲的企业品牌，我们的产品能够销售到任何地方，所以我们必须驱动企业级别的品牌。

　　所以，就他们的产品而言，有的时候他们的产品是和一些描述词相关，对于诺基亚我们把它叫做一种产品N，这种产品是相关的，它有自己的特性，但是诺基亚需要在前面冠名诺基亚，比如说525或者不同的级别，比如说宝马有5系、7系，他们都是以宝马开头的。另外大家可以看到有北京公司，它有大西洋(19.75,1.25,6.76%,股票吧)航线，还有Intel公司，还有微软公司，还有MILO，这些公司把整个企业的品牌，和产品品牌进行了整合，他们通过这么做可以获得最大的影响力和信任度。

　　比如说如果我想推出一个新的产品，比如向Intel的(Consulting)，如果去掉Intel还卖得出去吗？一旦把Intel额放到产品上，就可以卖的很好，所以他们做的是共享的服务品牌，就是产品分享同样的品牌，而且他们相互之间信任，所以大家知道，视窗是来自微软，如果你们知道(Consulting)是来自Intel的，你就会买他们的产品，这是基于一种信任。

　　在第三栏，我们有混合型的品牌，比如向雀巢，它有一个咖啡的品牌，麦当劳他也有自己卖咖啡品牌。我们看一下在第四栏，比如说强生，强生有非常强势的品牌，比如说邦迪创可贴。最后，还有另外一种，就是以产品为先导的品牌，我们不知道他们的主公司到底是谁，但是现在有这样一种趋势，就是从左到右边，从右到左这种趋势，也就是说出现了品牌打造的变化。从产品品牌转移开去，比如说我们现在有三个非常重要的原则，非常重要的战略能够使得企业级的品牌获得成功。

　　我们现在看见很多公司非常注重产品品牌建设。现在，还有一种趋势就是向企业级品牌建设转移，我们有这种伞型的品牌、副品牌的建设。

　　我们拿Intel做一个例子，Intel非常有意思，他们改变了品牌名字，也改变了形象。但是我想，他们这样做使公众非常的糊涂。我想给大家看一下Intel公司内部品牌的结构，Intel开始认识到他们的产品技术对于他自己没有什么用处，人们并不重视这一点。现在Intel试图转向客户，去看一下市场上是否能够为这个顾客提供更有价值的芯片，他们涉及了其他的领域，比如说医疗、娱乐还有其他市场。他们做了很多市场客户消费者的洞察，采取了向许多其他公司三星、Google、Apple等做的一些战略。他们有了全新的形象，他们品牌的愿景越来越情感化，他们帮助人们改善生活。这是Intel想做的事情，这是一个品牌愿景、公司愿景，这个品牌愿景就是帮助人们提升生活品质。他们也把他们的标志改变成为一个比较新的、现代的标志，原来是Intel内核，现在改成了Leap ahead，这个设计想传达的信息，就是我们在教育，在社会责任，在科技方面都是世界领先的。这个品牌打造的结构也很有意思，现在Intel有这样一个品牌结构，他们有一个主品牌，他们还有分品牌，再下面是他们的产品品牌部分。所有这些Intel公司，企业级品牌在非常明显的位置，也就是说，他们希望Intel出现在所有产品上。

　　Intel另外一个有意思的原因是他们进行有形的品牌建设。实际上，他们做的品牌是非常明智的，他们在奔腾这个产品上进行了品牌的建设，奔腾的生命周期比较短，他们做的是什么呢？他们在这个品牌平台上建立了好几个品牌，这几个品牌专注个人电脑、娱乐游戏等等，在同一列他们还有产品品牌，可以看到Intel奔腾等等这些品牌。Intel说奔腾应该退出舞台了，celeron系列产品应该被推出了，但是还没有完全实现这一点。

　　所以，我们看到的是比较混乱的局面，因为他们还没有把奔腾完全淘汰掉，人们就不知道奔腾和双核等等这些产品有什么差别，他们并没有告诉人们这些产品的区别是什么。他们就把奔腾保留在市场上，人们用奔腾他们没有用新的产品，所以人们说既然奔腾还在，为什么我们要买新产品呢？亚洲的经销商我不太清楚，亚洲经常是不是也知道不同产品的差别。

　　还有另外一个令人糊涂的地方，就是他们在产品上贴上了其他的东西，我们也不知道他们这样做想传达的信息是什么，双核也引起了很多麻烦，因为他们有Core和Core2 duo，我们不知道这两者的差别是什么，作为Intel公司，他们知道产品的差别。把这些产品推向市场，消费者并不了解这些产品的差别，经销商也不知道这个差别是什么，他们根本不明白哪一个品牌有什么差别。他们花了25亿美元来推出新的产品，可是我的问题是这样的营销是不是浪费资金？他的目的是什么？这个营销我们不知道他们到底要干什么。所以我觉得这是一个非常糟糕的投资，他的结果是导致了消费者头脑中的混乱。

　　有一位首席执行官的(阿特里尼)的话，他说Intel是最具价值的品牌，我们也打算促进这个品牌的价值。但是我看到，Intel的品牌重塑并不是成功的，他们并没有向消费者清楚的解释不同品牌之间的差别，我相信他们的品牌建设也不会成功。我觉得他们现在面临这么大的挑战，他们的竞争对手AMD，现在却进展迅速。

　　现在我来谈一谈品牌建设的流程，品牌愿景、品牌平台等等。现在来谈品牌战略，谈一谈品牌战略，我们来如何实施这个战略，我们谈一下品牌的愿景和品牌理念，什么是品牌的理念？实际上定义了你的品牌所代表的意义，尤其在消费者心目中的意义。它承载了一种特殊的情绪，就是希望多卖，有90%的购买决定实际上都是一种情绪上的冲动导致的。

　　这些品牌建设在这方面可以做什么呢？我们来看一下星巴克，星巴克说，我们工作的重点就是要给人们一种社交的体验，我们不仅给人们提供一杯咖啡，我们认为客户才是我们业务的重点。星巴克重点的理念就是促进人们的社交，人们当然想互相见面，如果你和星巴克的国际业务总裁谈一谈，他会告诉你，他希望把星巴克打造成人们的第三家园，第一个家园是你自己的家，第二个家园是你的工作场所，第三个家园就是星巴克，所以他们创造出这么一个强大的品牌，他们每天都在全球开设星巴克分店，这就是这个理念最好的体现。

　　诺基亚是处于通讯行业，它的任务是将人们连接起来。如果你们看一下诺基亚，他们的品牌建设就是赋予人们能力，在他们的广告当中，他们给你传达的信息是赋予你能力。所以，诺基亚说他们提供的是移<!>动的世界，他们为你提供这样的能力，就是随时随地做你想做的一切。在东南亚，诺基亚举办了这种“赋予能力”这样的研讨会，他们在自己的各种内部会议上也谈赋予能力的理念，诺基亚希望通过赋予能力是打造自己的世界。所以他的形象是赋予别人能力者，是人们的动力。

　　这是一个商到商的公司，这是一家巴斯夫化工行业的一个商家，巴斯夫认为我们所代表的是成就和成功，你们看不到我们的产品。因为他们是化工产品，但是如果你们看到在北极有穿着这样的衣服，这就是我们的产品，我们的产品就做成了这样的衣服，如果你们看到那样一个白色标语条幅，那就是我们的产品，我们能给你带来成功，带给你成就，所以他们所倡导的是无形的成功。这种营销策略非常成功，帮助巴斯夫公司能够达到他们的商用合作伙伴，使得他们在市场上和在股市上的表现都非常好。

　　我们看一下Nike，Nike传达的信息是一定获胜，他给你传达的信息是你可以做的更好，你可以取胜，他在市场上的份额是全球市场的40%，阿迪达斯和跃步他们两个只占了41%的市场份额，而耐克却有40%，诺基亚占全球市场39%，最逼近他的竞争对手的市场份额才是18%，所以你要成为全球同一行业领先的，就必须打败所有的竞争对手。豪马他们宣扬的这种营销理念就是帮助人们过上更幸福的生活。

　　所以这些品牌他们的共同特点，就是他们有非常强的情感特点，这种情感可以推动一切。Kleenex的营销理念是为人们提供舒适的清洁环境，所以他们也是受情绪推动的。我们也知道卫生用纸是一种商品，而它有着非常强大的国际品牌。

　　我们谈到我们的品牌愿景的时候，我们要看一下品牌的身份，品牌的局限，我们要把品牌打造成一个具有个性的品牌。

　　有关品牌的识别，我们要来看一下你是谁，你希望别人怎么来看你，对品牌的形象是说你如何被别人所看待。有的时候确实之间有一个差距，有的时候一个企业希望被看作某一种，但是人们所看待他们的态度是他们不喜欢的，这是认知方面的差距，我们必须加以弥补。

　　这在这儿一个手表的品牌——帝娜，在这里我们不希望把它看作是一个便宜的品牌，这个表我们希望被大家看作是质量非常高、设计很优良的手表。在亚洲，我们有一些焦点小组，但是焦点小组的反映使他们觉得非常吃惊，在这儿大家看一下，进行一下对比，人们认为他们是非常的旧，而且设计不太好，所以大家可以看到，这两者之间确实有差距，他们希望人们怎么看他们以及实际上人们怎么认知的。

　　有关品牌的特性是非常重要的，有很多的公司他们来塑造不同的特性，以便吸引消费者。在这儿我给大家举个例子，对于Marlboro(万宝路)，他们希望在过去几年当中，使得大家认为他代表着力量。万宝路展示的牛仔形象总是非常独立，总是自己独处。另外还有(F)一个共同的品牌，也是要展示出一种独立的精神，大家看一下怎么来打造万宝路的品牌，有关力量和独立这一点，他们进行了相应的塑造，在市场上大家能够联系到有关自由和力量。大家可以看到，这里万宝路所展示出的是山脉，独立的精神，他们也赞助男士各种不同的比赛。而且它的包装是红色、白色，展示的是独立。(F)也是同样的意思，因此这样一个品牌的打造所展示的特点都是同一的。同时，受众所能展示出的认知也是一样的。

　　我们再看一下这里的宜家，大家知道宜家的个性非常民主，非常平和，他的立场是能够给大家提供可以承担的居家的各种产品，这就是他的定位。

　　我们再看一下Haley-Davidson，他的产品有这样一个个性，对它的受众来说，他们所看到的是爱国的独立的，而且是非常强悍的。我们再看一下亚马逊，大家如果看一下M-Zone动感地带的时候，就知道这个代表年轻、时尚、动感非常强烈，大家在看到的时候就可以把这些信息传递受众了。

　　再看一下GE，它主要是这样一个个性，非常又好奇，非常有智谋，非常开放，非常有能力，能量充足，这一切是能够驱动GE品牌行为的。这些，公司花了很长时间来不断地找出自己的品牌所代表的 价值和特性是什么。

　　接下来再跟大家谈一下有关品牌的定位，我们刚才谈到了愿景，谈到了有关特性，第三个部分就是定位了。接下来我们要回答两个问题，就是有关定位的，你为什么不同，为什么重要。客户总会问这个问题，为什么要到你这儿去，为什么不买别的品牌呢？

　　当我们进行定位的时候，我们提供的是一种允诺，这个时候我们就进行了定位。如果我们不能兑现我们的允诺，我们就做的不好了。我们来看一下诺基亚，只有诺基亚的技术能够在生活当中使得享受更多。因此它们建立的技术是赋予人们更多的力量。我们的技术是你享受更好的生活，我们是有以人为本的技术，这一点非常重要。他们有着最好的定位，因为诺基亚确实有以人为本的技术，其他公司拥有什么？他们拥有不友善的技术，所以他们这个定位是非常强劲的。

　　还有一个口号，就是以人为本的技术。我们从技术官员有这样一段语言，诺基亚能够做的非常好，他能够非常了解消费者。这里的技术官员提到一个消费者的思维形态是我们在诺基亚所有工作的核心，不管我们在设计手机的时候或者设计任何技术的时候，比如说各种新的技术的时候，消费者的需求总是位于我们最优先考虑事宜的。 每年他们派出400名员工到消费者去调研，所以他们确实了解到消费者的需求是什么。

　　我们再看一下有关家居方面是如何来定位的，如家也有着非常好的定位，我们再看一下Pampers，他们定位自己对婴儿方面的，他提供的是自己是技能专家，如果把自己定位专家，就定义其他的竞争对手就不是专家了。所以这个定位也是非常好的。

　　我们也提到有关战略的过程，提到了愿景，提到了个性，以及整个体系的结构，接下来我想谈一下实施。它涉及到有关的传播，有关的初衷。一旦我们建立这一切之后，我们需要有一个非常好的沟通技术或者战略，在这里我给大家列出进行沟通的各个渠道。大家必须要建立这样一个战略保证持续性或者一致性，持续性或者一致性在品牌传播的时候是非常重要的。

　　我想再给大家看一下巴斯夫公司的情况，刚才提到了无形的贡献，有形的成功，在这儿大家能够看到非常清晰的信息，大家知道你这个品牌能够做什么。所以，对于运动，对于汽车行业能够做什么，所有这一切的成功都是可以看到的。或者在桥梁的建造，这是在户外运动方面的成功。所有这些信息非常明晰，非常简洁，大家只要看一下就能够认出这就是巴斯夫的广告了。因此，在沟通的过程当中，一致性是至关重要的。同样重要的一点是要使得你的员工支持你们这方面的努力，我们要对员工进行培训，一旦你开发出了自己的战略，你一定要确保你的所有员工明白这个意图是什么，你必须对他们进行培训，告诉高层的战略各个部门的情况以及所有的人都必须参与进来。因为每个人对于品牌给客户带来的体验都会造成影响，有的人接电话，有的人向外打电话等等，所有这一切都必须要保持一致。

　　现在我们发现对于一些企业，他们对于自己的员工进行培训，告诉他们有关品牌的含义是什么，对于客户来说有什么样的意义，他们如何来使得品牌融入到他们日常的工作当中。就品牌的管理而言，这一点做起来也是非常棘手的，这里的战略是指我们管理品牌有时候和管理战略是不一样的，我们必须保证每一点触动客户的关键点。对于一个机构来说，这种全面性的品牌塑造是非常重要的，有的人认为品牌打造是一种公共关系，只会在样品间接待你的客户，这是不对的，我们在公司所做的任何事情都会影响到品牌，每一次我们的客户和我们接触都帮助我们进行界定，我们是谁，我们代表什么。就像飞利浦，他们来看一下每一个接触点，使得自己员工进行很好的培训，使得和客户的接触点变得越来越好。

　　大家可以看到，我们这里形成一个整体有关品牌管理的轮盘，其中涉及到公共关系，有关实际的位置，也涉及到有关品牌的绩效，它的质量、服务的质量等等。也包括有关赞助方面的许可。对于整体企业的培训。整个过程都要看一下每个链接是否是有效的，你对渠道的管理是否恰当的展现出你品牌的形象？所有这一切都是非常重要的，速度、灵活性和创新，你能否快速的反映，是否足够灵活，是否进行快速的创新。客户要得到新的东西。

　　因此，对于公司来说，他们品牌的一个部分是表示他们要进行快速的创新，这是人们的需求。最后，通过口碑，他们就能够创造可持续的品牌了。因为消费者的口碑是最重要的，通过他们口碑相传，大家会不断的告诉别人你们好的故事，他们会告诉很多人。所以，大家一定要确保客户在每一方面所得到的体验都是最优良的。

　　最后，我们要进行相应的追踪调查，对你的品牌相关程度进行跟踪，进行测量。你也可以来追踪有关品牌的特性，对它进行检测；你可以就品牌本身、名牌名字以及品牌每年的价值进行跟踪，看一下它有什么变化。看一下哪个公司把一些活动进行外包，但是你确实要进行品牌的测量，看一下品牌的忠诚度、信誉度、价值等等都要进行评估，同时要看一下客户的满意度，最后你也可以看一下有关营销和广告活动是否成功。在对品牌进行追踪的时候，一定要使很多的方法来评估你这个品牌是否成功的，而且要从很多的视角来看待这个问题。

　　小结：

　　对于品牌战略的决策各个企业要做出的，第一要看一下品牌的识别：我们是谁，我们代表是什么，我们必须非常清楚我们品牌代表什么，我们希望在市场上被看作什么，谁需要知道这一切，我们所针对的目标客户应该是适当的，我们是否给他们非常好的体验，什么使得我们与众不同，什么使得我们更好，我们怎样进行定位以便在竞争当中获胜；我们是否对我们的竞争优势进行隔离，我们有什么与众不同之处，我们的竞争有时在哪儿，如果没有的话，到哪儿去找一个；我们希望大家怎么看待我们，我们的形象我们希望它是什么样的。因此，我们必须非常认真地跟踪、调查我们的品牌，对于客户提供什么样的承诺，如果不能够我们的承诺，我们的品牌形象会下降，反之，我们的品牌会不断地提升。所以，品牌的打造是一个非常复杂的过程。

　　在此，我非常感谢各位今天上午倾听我的发言，我也希望对大家有所启示，希望大家能够考虑一下你们品牌和公司之间的关系。谢谢各位！