新鲜传媒探路校园营销

　　-文/本刊记者闫芬　发自北京

　　随着我国高等教育的日益普及，大学生人数的迅速增长，昔日平静的大学校园不再安静，正在成为商家掘金的必争之地！越来越多的商家开始在大学校园里寻找商机，带动了校园营销的日益活跃，同时也涌现出像新鲜传媒这样的专业校园营销机构。

　　新鲜传媒是中国大学生群体这一细分市场的品牌行销创建者。“得校园市场者得天下！”新鲜传媒的创立者、新鲜传媒总裁中展如是说。

　　企业的营销新战场

　　根据新鲜传媒的数据，仅2007年，就有560多万新生走进大学校园，目前在校的大学生已有2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。

　　早在2004年，就有调查公司对全国10个大中城市进行深入调研，调研结果显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右。这个费用是根据笔记本电脑、手机、生活费、日常消费(服装、化妆品)等消费平均计算得到的，不包括学费。估计每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到630亿元。

　　这是一个潜力巨大的新兴市场。

　　这也是一个勇于尝试并且接受新事物的群体。无论是健康的100%纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。一个品牌，在具有良好品牌内涵的情况下，通过合理的营销手段，是可以在大学生群体中较好地建立起自己的品牌知名度和忠诚度的。

　　在国外，这个营销新战场已经颇受关注。不久前，有消息称微软向Facebook示好，欲以3亿～5亿美元投资该公司，占有5%的股份。Facebook网站创始于哈佛大学，以服务大学生为主要业务，具有一个十分庞大而稳定的注册用户群。根据2007年9月的数据，该网站在全美网站中排名第9。Facebook的成功让更多的人开始关注校园媒体。

　　很多企业也嗅到了这个市场的强大魅力。方正每年举办的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。“校园市场的战略意义在于它是未来的潜在市场，校园市场在方正整个战略规划中处于一个举足轻重的地位。”方正科技销售平台笔记本产品业务部高级总监刘巍说。

　　在国内，做食堂广告的信语通、举办校园活动的华人英才网、做校友录的Chinaren、搞交友活动的校内网，也都做得有声有色，不过似乎还停留在散兵作战阶段，整合的方式以及赋予更多科技含量的营销手段，还鲜有出现。

　　但市场的机会，似乎容不得太多时间去寻找合适的商业模式去填补。

　　换一种思维方式

　　作为中国最具实力的校园营销专业机构，经过3年的积累，从2004年创立至今，新鲜传媒已经形成了活动营销、数据库营销、互动营销、自有媒体杂志等一系列业务模块。中展认为，“换一种思维方式”是校园营销的精髓。而新鲜传媒对于校园淘金，自有一套方法。

　　首先，提供更为精准的用户定位。

　　现阶段，企业在校园开展推广活动，一方面借助社会媒体在校园的覆盖；另一方面，主要是通过校园免费派发试用装，以及各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。

　　然而，通过社会媒体影响大学生的性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园的行为；免费派发可以让大学生直观地感受企业的产品，但是除非产品具有独特性和较强的针对性，否则通过试用吸引到的消费者比例也不高；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性，但是传播的人群受到了一定的限制。

　　对此，中展说：“企业应该提高对校园媒体的利用，从而更加准确地覆盖大范围的受众人群。最初做新鲜传媒，我们定了两个原则：一个是除了校园以外的事情我们不做，以保证专业性；其次是，不做直接收学生钱的服务。这些年我们都坚持下来了。”中展的思路是培育市场，而不是榨取市场，他看到了这个群体的长远价值之所在。

　　有些网站做活动，在网上征集一些人，可是这些参与者是否是品牌所需要的人、参与活动有没有效、落实效果如何，都不好说。很多人把自己的用户定位为都市动力人群，即所谓白领。可哪些人算白领，却是一个问题。而新鲜传媒的用户群很简单，就是在校的2000多万大学生，集中精力把校园营销做深、做透。

　　其次，建立更为有效的整合模式。

　　营销的意义，不再局限在以往校园兜售商品的形态，而需要一种整合的力量，发挥整合的效应。线上和线下营销相结合，用活动带动广告，形成一种互动的效果，是新鲜传媒的撒手锏。大学生群体是一个十分活跃的群体，这必然意味着校园营销是一种多渠道的营销，校园活动只是校园营销的一个最贴近大学生的环节。

　　线上宣传，新鲜传媒有自己的电子杂志，对各种校园BBS等有一套系统的宣传方法。而面对还处于不规范状态的校园活动，新鲜传媒积累了很多和校方沟通的经验，以确保线下活动的营销效果。

　　新生代市场监测机构的马旗旌指出，大学生智力水平较高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力，因此企业在进行校园营销时，要特别注意互动，很多网络公司的广告却缺乏互动性。而新鲜传媒会利用一个活动事前扩大影响，然后再进行媒体宣传。通过这种整合营销，较好地解决了网络公司所面临的如何互动的问题。

　　锁定营销价值

　　当然，学生的钱也不是那么好挣的。大学生是一个高智商的消费群体，购物行为最为多样化。正如中展所说，他们具有较强的分析和判断能力，又具备较强的信息搜集能力，因此，在消费时会追求信息上的对称，从而会规避企业广告和促销。企业用单纯的降价、发传单等传统营销方式，很难被这个群体所认同。

　　另一方面，要顺利进入校园，在政策方面也有诸多限制。中展坦言，和学校打交道并不容易，学校根本上还是一个教育机构，为了保证校园环境的相对清净，学校对校园营销设置了很多限制措施。学校的组织关系也有其特点，很多企业对此并不清楚。多方牵制，在利益主体方面也容易发生一些小摩擦。“大家都知道做活动要交钱，可是把钱交给哪个部门、交多少合适，很多企业都不知道。”中展说。

　　面对挑剔、敏感的大学生群体和尚不规范的校园营销环境，企业也面临着更多的挑战。很多企业看到了校园市场的价值，但是不少企业费尽周折却摸不着门路，收效甚微。

　　对此，南开大学商学院白长虹教授认为，针对大学生营销价值的不同层面，企业的校园营销也应该有不同的诉求点：餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等主要抓住的应该是大学生现实性的价值，满足大学生的现实需求，如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等。

　　而针对未来增长性价值的企业，如中国移 动的“M-ZONE”、联通的“UP新势力”等校园推广活动，在满足大学生校园阶段消费的同时，通常着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度。

　　很多推出新科技、新概念、新产品的企业，如电脑厂家和数码企业等，首先会在大学生群体里推广，通过影响大学生来影响大学生的朋友家人等群体，锁定的是大学生的社会引领性特征。

　　当然，也不是所有的企业都适合做校园营销。“大学生群体和非大学生群体总量上相比市场并不大。所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上，扩大销量决不是企业长期进行校园营销的目的。因此，校园营销的门槛还是很高的，对于一些实力比较弱的企业，并不适合做校园营销。”马旗旌说。

　　“校园市场还不规范，但同时充满着很多机会。进入校园市场的专业机构和企业都在摸索，但相信近两年会有很大的变革，行业领军企业也会很快形成，我们要做中国的Facebook。”中展对于校园营销的前景信心十足。