圣亚：娱乐化事件营销引爆品牌价值

　　-文/雷少东

　　目前，快速销费品的营销观念与方式已经相当成熟，但是对于动物园或海洋馆之类的旅游产品而言，如何进行营销却是国内较为新鲜的话题。

　　圣亚集团投资兴建的圣亚海洋世界拥有国内最早的一条海底隧道，一度是大连乃至东北最具影响力的旅游项目之一。但圣亚海洋世界优异的市场表现很快便吸引了众多新的进入者。竞争日趋激烈，其他景点的开发兴建，对圣亚海洋世界的游客造成了严重的分流。特别是2002年建成的老虎滩极地馆，号称世界最大规模的极地馆，利用产品优势，很快占据了当地市场第一的位置。

　　此时圣亚海洋世界遇到的问题是：如何创新营销，重回龙头地位？

　　扬长避短，有的放矢

　　一个显而易见的事实是，竞争对手拥有着自己的优势，但圣亚海洋世界一路走到现在，也拥有自己的长处。因此，对于圣亚海洋世界来说，其营销策略应该扬长避短，避开产品劣势，树立差异化的品牌形象，提高品牌偏好度。这也应该是其广告传播运动的第一个目标。

　　同时，通过对目标受众进行分析，我们发现，圣亚海洋世界排在首位的消费群体是没有品牌偏好的外地游客，其次才是本地忠诚顾客；另外，如果能抢夺竞争对手的忠诚顾客，对亚圣海洋世界而言应该可以增加市场份额，毕竟很多人的娱乐选择在一定时期内是排他性的，去了这家就不会再去另外一家。因此，我们确定的第二个广告传播运动的目标是吸引首次游玩的外地游客，蚕食竞争对手的忠诚顾客，巩固自己的忠诚顾客，提高旺季销售额。

　　在此基础上，为了避开产品层面的弱点，增加产品的差异性，我们决定对圣亚海洋世界的品牌进行重新定位，将其核心主张确定为“更有趣、更好玩”，以此与竞争对手“更大、更新”的定位相竞争。在宣传的重点上，也不再仅仅是“海洋”，而是加入了体验的因素，升级为“海底游”。

　　娱乐化品牌“引爆”

　　多年的经验告诉我们，要让一个全新的品牌形象深入人心，仅仅依靠预算内的一点点形象广告投放是远远不够的，圣亚海洋世界必须进行一场大规模的“品牌引爆”，创造一波关注热潮，才能在受众主动关注的状态下，把新的品牌形象集中传播出去。我们在与“圣亚”的管理层沟通后，决定启用娱乐化的事件营销的引爆方式，举行别开生面的海底趣味争霸赛，这种创新性的系列活动可以让消费者通过丰富多彩的活动体验，来感知、感受圣亚海洋世界的产品、服务和品牌。

　　海底趣味争霸赛的参赛者要在圣亚海洋世界的5个主要景点，包括海底城市、海底两万里、梦幻海豚湾、舞鲨地带、海底金字塔，完成一连串的深度海底体验。挑战项目和海底景区特性相结合，将海底趣味争霸赛打造成为一个消费者深度体验圣亚海洋世界品牌内涵的平台。此外，海底趣味争霸赛还设计了十几个既有趣味又充满挑战性的水下比赛项目：海底击剑、海底自行车、深海救援、寻宝奇兵、海底足球、海底跨栏、鲨口夺牙、深海排雷、危情自救、最佳拍档……

　　消除参与门槛，确立娱乐化比赛的调性。为了避免公众误以为这是一场会潜水的专业人士才能参加的竞技赛事，我们在海选的报名资格上特意注重对参赛选手的才艺、勇气、气质等方面的考量，并为参赛选手提供免费潜水培训，把海底趣味争霸赛做成大众趣味赛而不是专业竞技赛。新颖的创意吸引了社会公众的目光，我们仅仅在当地的报纸上做了两次广告，就有5000多人报名参加海选，其中有700余人来自外地，还有两位是在中国进修的日本学生。

　　让公众参与裁判，吸引公众热情参与。通过海选晋级的108强将进入24强淘汰赛。海底趣味争霸赛特设“短信复活”环节，人气高的108强选手即使在晋级过程中被淘汰，也可直接进入决赛，与最终的4强选手一决高下，赢取一辆价值25万元的双龙爱腾汽车(由厂家赞助)。公众的参与热情被调动起来，海底趣味争霸赛进行到24强产生阶段时，短信投票就已经达到了6682人次。

　　以独具创意的比赛项目吸引媒体关注，实现产品创新。在比赛项目的设置上，我们非常注重创意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨栏、海底迷阵寻踪、海底夺宝奇兵、鲨鱼岛紫荆花开、海底足球等比赛项目都受到了社会各个方面的热切关注，每个新项目开赛，报社和电视台都积极予以报道，精彩的赛事新闻随着媒体的报道飞入千家万户。

　　在外地设置分赛场，进行市场拓展。我们选择长春、营口等重点客源城市设置海底趣味争霸赛海选分赛场，取得了良好效果。其中长春分赛场仅两小时就有500多人报名，社会反响强烈，圣亚海底趣味争霸赛成为当地市民热议的话题。

　　有节奏的信息传播

　　在海底趣味争霸赛的传播中，圣亚海洋世界将比赛分段，计算出严谨的曝光率──每周不得少于两次新闻。除了比赛项目本身不断爆出看点外，我们还要在不同的时间段预埋“地雷”，进行“定时引爆”，平均半个月就有一个重量级话题出现，定期引爆了“海底世界杯”、“鲨鱼咬人事件”、“海底邮局开通”、“海底啤酒节”、“芙蓉姐姐参赛”、“李宇春与白鲸赛歌”等话题，让比赛高潮迭起，引起了全国新闻媒体的关注。

　　“海底世界杯”借势。2006年6月初，海底趣味争霸赛招募及淘汰赛阶段，适逢德国世界杯，而大连有着丰富的足球文化底蕴，也积累了丰厚的足球资本。如何将“足球”与“海洋”这两大元素完美融合？经过发散思考，我们提出了“海底世界杯”概念。圣亚海洋世界采取了借势的做法，挑选了比赛项目“海底足球”，邀请前国脚李明、张恩华和两名巴西球迷，在海底进行中巴足球表演赛，赢得社会高度关注。

　　“海底啤酒节”上演。2006年7月下旬，除了比赛正常的赛事花絮，还有什么事件能再一次引爆社会关注？当时大连正在星海湾举办国际啤酒节，如果能把人流吸引到圣亚海洋世界，将为海底趣味争霸赛造势并大力提升销售。圣亚海洋世界大胆借势啤酒节，举行了“海底啤酒节”，与此次海底竞技运动相结合，参赛选手在水中惊险的喝啤酒表演以及游客海底啤酒大赛等活动，让游客体验到了不一样的啤酒节，圣亚海洋世界以出奇、出新之举又一次赢得了社会关注。

　　策划“芙蓉姐姐”登场。经过分析，我们认为，“芙蓉姐姐”是一个颇有争议的人物，但也是一个非常能吸引眼球的人物，而且她所代表的挑战自己、挑战社会积习的精神与圣亚海底趣味争霸赛的挑战精神也是非常一致的，所以我们果断建议圣亚海洋世界邀请她以普通参赛者的身份报名参加海选。“芙蓉姐姐”参与海选的事件非常具有眼球效应，不仅当地媒体非常关注，网易、腾讯等全国性网络媒体也以新闻首页和图片新闻的方式进行报道。这些网络媒体的报道热潮又带动了全国很多地方性平面媒体的跟踪报道。

　　策划“鲨鱼咬人事件”。为了进一步挖掘海底趣味争霸赛的新闻性，策划人员将鲨鱼等具有新闻点的元素设置到比赛项目中，并策划“鲨鱼咬人事件”的新闻点，在比赛阶段选择合适的时间予以引爆，引起了新闻媒体和社会公众的广泛关注。

　　借势人气明星。在海底趣味争霸赛举办开幕式的当天与湖南卫视《勇往直前》栏目合作，邀请李宇春、刘璇、罗中旭前来与海洋动物互动；与此同时，由奥运冠军肖海亮带领海底趣味争霸赛24强选手申请奥运火炬传递手的活动也获得了社会各界的普遍关注，传播了圣亚海洋世界支持奥运、热爱海洋的企业形象。

　　邀请形象代言人。不久，圣亚海洋世界邀请当红歌星黄征做形象代言人，策划了黄征水下点燃开幕式圣火、水下音乐会等多个新闻看点，对海底趣味争霸赛进行全方位的品牌传播。

　　低成本下的销售提升

　　经过一个时期的策划运作，圣亚海洋世界与各地消费者的“亲密接触”和集中传播，圣亚海洋世界在消费者心中的品牌偏好度有了明显提升。调查显示，有75%的消费者明确表示要参加下一届海底趣味争霸赛。圣亚海洋世界成功突破竞争对手的围困，在消费者心目中树立了“有趣、好玩”的差异化新形象，产品层面的竞争弱势不再明显。

　　更为关键的是，圣亚海洋世界的销售额有了显著提升。海底趣味争霸赛期间，销售额与上一年同期相比增长了48%；有更多的当地消费者因为此次活动而再次来到圣亚海洋世界，二次消费比例与上一年同期相比提升了26%。

　　在传播过程中，圣亚海洋世界首次在旅游行业引进娱乐化事件营销方式，分段、分点预置新闻引爆点，不断引发新闻焦点。尤其难能可贵的是，圣亚海洋世界以不到50万元的传播费用创造了数百万元传统广告才能产生的传播效果。巧妙的传播方式，让事件超越了活动本身，引起了全国关注，起到了非常好的传播效果。