探索网络视频营销模式蓝海

　　文/《V-MARKETING成功营销》记者 李航

　　网络视频最大的贡献是什么？通过网络视频，用户可以看到“嫦娥一号登月”等国内外当下最热门的新闻事件直播，也可以看到更多电视台未播出的、由网友提供的“芙蓉姐姐神仙哥哥跳舞”；作为You时代的标志，用户可以通过DV录制自己的生活片段传上视频，让全世界各个角落的朋友都认识你，但这些还不能诠释视频的贡献。

　　网络视频被社会最为认可的贡献就是，改变了网民传统的阅读方式。像一位用户所说，“以前看新闻直接去信息网站，现在开电脑会直接去视频网站。相对于单调的文字形式来说，视频新闻能够带给我们更多视听享受。”视频在使阅读形式变得轻松的同时，也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。

　　本篇文章将就中国视频行业发展的近况、广告投放现状及今后视频发展趋势作一次全面的展望。

　　中国视频初年

　　2006年被称为中国视频元年，在这一年，酷6、土豆、六间房、优酷等纷纷进入视频领域，开始中国视频网站的创业。时隔一年，关于对视频领域前景的讨论不少，虽然无论是专家还是客户对此新领域持乐观态度，但几乎所有视频网站从业者在被问到收入模式的时候，回答却都是“尚未明朗”。这种不明朗，在中国互联网兴起之初也曾有过，那时互联网的创业者都在集中做信息门户，后来的结果我们都知道，大部分网站死掉了，仅存下现在的几家，竞争可谓相当“红海”。

　　而如今的视频领域相对于互联网兴起初期，发展环境可谓有天壤之别。中国互联网兴起初期，电脑普及率很低，用户对互联网大环境的使用积累也未达到今日的程度。而在现今，微软、音乐电视、Nickelodeon三家在16个国家的18000个孩子和16～24岁的年轻人之间进行了一个调查，调查显示他们可以很容易接入互联网、手机和至少两样电子设施，并且熟练操作；调查还显示，88%的受调者所浏览的大部分网站链接是由朋友提供的，其中55%的视频内容是根据朋友的建议而观看的。从数据可以看出，中国视频领域的发展在市场成熟度方面具备了先天优势，如果度过初期模式不清的阶段，那么自身推广和商业前景的“蓝海”还是具有很大潜力可挖的。

　　自身推广问题：同质化

　　一次看朋友发来的视频链接，是关于章子怡老校友评价她的集锦，看完后想搜索有没有对其他明星的校友评价集锦，在这个网站没搜到，于是就去另一个视频网站，输入“XX校友评价”时，出来的竟然还是“章子怡老校友评价”。可见，中国视频网站在内容来源方面，相似程度颇高。

　　专家指出，中国视频领域目前同质化现象比较严重。

　　“这个问题是有历史原因的。现今中国大多数新近兴起的视频网站在内容方面都是在模仿YouTube模式进行建站的。原因在于YouTube在美国做得相当好，短期内就聚集了大量的用户关注，并通过口碑相传使用户这个雪球越滚越大，照业内不成文的定律来看，海量用户一定带来商业上的成功。这样的趋势下，使得视频形式怎么看起来都像是下一次互联网奇迹的雏形。于是国内互联网创业者在信念的驱使下，都以最快的速度开始了中国视频领域的创业，目的就是占据视频领域这一平台的制高点，并且在初期普遍以“官方合作”、“门户”等概念加强自身对消费者“视频正道”的心智占领，我们现阶段所看到的绝大多数都是这一类视频网站。如今，这种大而空的门户概念正在遇到同质化加剧的挑战。”视频领域专家认为，初期定位的同质化成为中国网络视频眼前发展的瓶颈。

　　而从用户角度看，回答的则更为直观。一个经常看视频网站的用户说：“我看到的视频大多数都是朋友发给我的链接，在看完后我会在同样的网站里去搜索更多其他的内容，如果这里搜不到，我就会去其他的视频网站搜索，而今后也会一直使用能搜索到我想要内容的那个网站，直到下一个这样的循环为止。”而一个在线的朋友回答得更是简练：“同样都有每日推荐、分类搜索等栏目设置，内容也都差不多，感觉用哪个都一样。”

　　那么，中国视频网站解决问题的方向，就集中在了如何能使自己的视频网站跟别人“不一样”，并且能够持续吸引用户使得他们“不换台”这一目标上。

　　蓝海：“YouTube效应”的启示

　　YouTube在这里提供了一个如何区隔竞争对手并胜出的成功经验。Comscore提供的数据显示，虽然YouTube的市场份额达到了压倒性的66%，但是很显然，视频市场的增长空间仍很巨大，仍有大量的对手可以取得成功，YouTube在美国也不乏竞争对手。由于定位于画面低质量的短片网站领域，现在人们对IPTV观看的热情正在从YouTube网站上观看片断视频向在Joost、Babelgum、Veoh TV和Netflix等网站上观看完全长度的视频内容过渡；其他一些定位于短片的视频网站也在当地网速和居民方面下功夫，蚕食着YouTube的用户市场。

　　此时，YouTube展示了行业领袖的风范和手腕，在差异性定位方面再出重拳。结合美国民众对大选的热情，YouTube推出了竞选候选人与选民的交流视频，视频可以成为2008年候选人希拉里的“亲民前线”(希拉里以“求变革”为竞选纲领，而通过网络发布言论也是美国历史上绝无仅有的，同样意味着变革之意，赢得了民众的好感)，也可能成为候选人的“言论墓场”(2006年8月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治·艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，导致艾伦最终落选)。事实上，随着网络技术的快速发展，互联网已经成为了美国政治选举的一个搏杀战场。就在不久前的美国中期选举中，一段视频录像甚至决定了一名候选人的成败。其影响力之壮大也迫使政治人物重新考虑其宣传策略，从宣布竞选战略的方式到竞选团队人员的构成等无不受其影响，有分析家将这种影响称为是YouTube效应。

　　YouTube与政治结合的转型成功，不啻于《太阳报》转型的成功。英国《太阳报》的前身是一份工人报，之后转型成为关注于体育、性、丑闻领域的报道，更名为《太阳报》，从此得以大卖。YouTube不仅善于研究美国人的喜好、与大选这样的热门领域挂钩，做到了区隔其他视频网站的“不一样”；而在大学内容的链接方面，也在努力做得面面俱到，比如在候选人视频能够链接到投票功能，在候选人视频方面也能够做评论性留言，甚至设置了爆料的链接，真可谓是一键服务，方便到家，使用户在YouTube一个视频网站就能完全了解美国大选在网上爆出的方方面面信息，做到了“不换台”。

　　YouTube的发展思路，可以为一些嗅觉敏感的中国视频从业者提供一个借鉴作用。比如结合中国时下最热的选秀，提供网络入口之后进行分利；针对商业欺诈，提供“网上3.15”针对企业行为举报和鼓励的视频窗口；再如针对DV文化，提供奖金鼓励工作室进行原创，而奖金的多少来自于用户的认可程度的大小，因为客户是可以在点击率高的作品上刊登广告信息，实际上，现在国内的“酷6视频”就在这么做。

　　如果加以合理引导，当“网络暴民”成为“平民记者”、当“视频”成为“代言”之时，中国视频网站的探索才能说是初具成效，在此之前，还需要从业者更多智慧的积累。

　　客户：拿什么为视频广告买单？

　　富媒体广告专家ian_SCHAFER关于视频广告平台有过一个颇为激进的说法：“如果想在视频领域把广告做成功，那种认为在线媒体就是清单、收入(按浏览量付费)的思维，必须被我们终结。”可现实是，CPM收费方式非但没有被终结，反而是现今视频平台主推的一种计费方式。

　　究其原因，一方面由于客户对视频广告领域的不熟悉导致在投放时的迟疑，一方面还说明视频网站对广告形式、营销工具的创新做得还不够。“在视频网站发展初期，企业投放时更多是看重视频网站用户的大流量，所以投放的广告大多是传统的页面广告形式(Flash、Button、对联、横栏)；随着视频平台媒体作用越来越明显，传统的投放形式越来越被客户所摒弃，客户在投放时会更注重一些与视频功能粘性强的其他组合形式，这样的形式将成为投放的主流。”六间房CEO刘岩说。

　　在形式创新方面，酷6视频的市场总监在接受记者采访时，就这两个问题作了回答：“目前阻碍客户投放视频广告的最大困难就是客户对视频领域的不了解，这成为阻碍投放的最大门槛，为了解决部分客户的顾虑，我们在初期集中精力主攻国内外巨头企业客户，因为我们认为，巨头企业在市场方面的带头作用，比我们单方面的提案会有说服力得多，而这些企业也确实起到了很好的‘羊群效应’效果；而客户的第二大问题，是针对视频内容。由于每日上传量巨大，其中有一部分会涉及到侵权内容，而企业不希望自己的广告投放在这一本身就具有风险的媒体上。我们的对策就是，主推用户原创性的广告作品，鼓励用户自己创意出一段视频广告，我们会设计奖项，大奖会得到现金回报，而且在这样的创作过程中，本身就是一种企业与用户的深度沟通，信息能够更好地传递给目标用户——也就是创作者。”

　　虽然用户自主广告这种形式国内外视频网站都在主推，但一些客户似乎对此并不买账。国内做得很大的一家乳制品企业负责人对记者说：“让用户制作企业广告这种行为本身就存在风险，用户的创作有时是不符合企业现实策略需要，甚至逆向而行的，虽然最终企业对用户做的广告有上与不上的决策权，但由于网络的不可控性，被淘汰的作品也存在流通出去的可能，如果最终产生了这种流通，不但会破坏企业尝试视频广告的初衷，严重的甚至还会破坏品牌在消费者心目中长期积累起来的品牌形象，这些都是得不偿失的。”

　　但有些客户同样表示了对形式创新的肯定。李宁对新媒体表示了一些相对宽容的看法：“我们会比较关注视频新媒体领域的动向，愿意在新媒体方面进行尝试，但投放的初衷一定是，这种媒体能够带给我们什么价值。比如针对Web2.0的社区形式，能够提供深耕细作的公关效果。我们还会投一些其他的新媒体，但在这之前一定会让投放行为的动机明确。”如此说来，酷6的原创广告如果强调互动性的话，就应该紧盯企业客户需要互动的领域(产品、概念或服务)，这样在争取客户的广告投放时也会变得更加主动。

　　而相对于不同客户对形式创新接受程度的不一而言，技术创新却永远是推动客户投放的一个主流。六间房CEO刘岩说：“现今中国视频网站都是基于Flash技术构架的视频格式，而一些更能表现视频广告形式的新技术今后将会被推向主流舞台，比如微软新推出的Silverlight视频插件，就将会对视频形式的表现和服务广告投放方面产生深远影响。六间房就是此类应用视频新技术的倡导者，譬如我们现在做的拼图

小游戏(在观看视频播放的同时还提供一些视频窗口旁的小拼图游戏以供用户消遣)，就是对‘视频占用CUP绝大数资源，不能同时进行其他形式’在技术上的一个挑战。用户在观看视频时可以进行其他娱乐，这样的小创意很受用户青睐，同时也得到了客户积极的肯定。今后我们会将技术创新继续进行下去。”

　　视频服务上下游：有可能成就一些新行业

　　YouTube内部有一组人员，工作的职责就是每天观看YouTube网站各个频道的视频内容，找出涉及内容侵权视频再进行相应处理。监测人员乔治说：“每天下班后最不愿意再看到的网站就属YouTube了。”

　　工作人员的玩笑道出了视频上下游新的附加服务的潜在可能。

　　目前中国视频网站的内容都大多是网友上传的视频内容，这就牵扯到一个版权问题。客户在投放广告的时候，会比较关注此类问题。一位视频网站人士提到：“针对这类问题，我们的对策是发展自身独特的内容来源，比如我们签约了一些网友DV工作室，在这类频道主推广告的投放，这样会打消客户对内容版权问题的一些顾虑。”签约自己网站的内容提供者是国内视频网站都在做的，虽然网民提供的内容能够解决版权问题，但在匹配客户的投放要求却还是有差距的，一位企业负责人说：“网友作品质量的参差不齐是一个问题，我们选择媒体，还有决策内容，这个过程是比较耗费精力。”

　　这就呼吁一些高质量的内容的出现。购买电视台内容的版权是一个趋势，今后还会继续向电视、电影和其他领域的合作方面深入发展。在内容提供方面，很可能孕育出类似于移 动通信领域的内容提供商(CP)职能的部门或公司。

　　在广告效果监测方面，现在主要是视频网站、客户对广告效果的监测。

奥美世纪专家刘东明提到了客户对视频网站投放顾虑的根本：“网络视频这种新型的媒介刚刚发展，与其配套的监测指标体系尚未健全。广告主不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，所以不知道该不该大量投放网络视频广告，也不知道在整合传播营销过程中，网络视频应该占多少比例。”客户投放时最重视的就是投入回报比，网络媒体在投资回报的细致方面尤其苛刻，那么相对客观的第三方监测机构有可能解决客户对投资回报具体数据的要求。甚至可以憧憬，通过第三方监测机构的专业服务，在解决客户投资回报分析的同时，还会在数据的海洋中发现如ian_SCHAFER所预言的视频网站独特的营销模式.这样一来，无论对视频网站还是对客户来说，这都将是振奋人心的。

　　YouTube将播放诺贝尔奖揭晓情景

　　多年来，诺贝尔奖揭晓时的情景一直披着神秘的面纱。从今年起，人们可以借助日渐兴起的视频分享网站，“分享”获奖者名单谜底揭晓时那激动人心的时刻。诺贝尔基金会在今年各奖项揭晓之际宣布，已经在视频分享网站YouTube上开通专门频道，播放奖项揭晓时的视频。

　　诺贝尔基金会官方网站发布的材料介绍说，在该频道中，网民不仅可以看到今年各奖项揭晓时的情景，而且可以看到诺贝尔奖百余年来诸多获奖者的访谈、介绍以及其他相关资料。诺贝尔基金会有关负责人说，视频分享网站提供了一个理想的平台，使得该基金会能够“采用新颖而创新的方法，将更多有关诺贝尔奖的信息传递给全球的人们”。

　　此外，诺贝尔基金会官方网站也开通了自己的视频直播频道。网民可以访问该网站并观看各奖项揭晓时的实况。