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网商群体崛起的营销价值

http://www.sina.com.cn 2007年11月30日 15:54 《新营销》

  文/本刊编辑部整理

  近年来,网商作为依托于阿里巴巴、淘宝网等电子商务平台而迅速崛起的新经济群体,日益展现出其极具潜质的商业和营销价值。作为营销的精准目标人群,网商的崛起将给原有的网络营销格局带来新的变化。

  2007年9月15日到16日,第四届中国网商大会暨第二届中国网商节在杭州举行,阿里巴巴集团组织了以“为网络营销整合时代揭幕”为主题的“市场总监网络营销论坛”。广东平成广告有限公司董事长吴晓波、宝洁信息与决策解决方案部总监陈东锋、阿里巴巴集团全国策划兼渠道管理总监王忆景等业内人士,就电子商务环境下网络营销的变化与革新分别作了发言。

  

电子商务环境下的

  传统营销机会

  阿里巴巴集团全国策划兼渠道管理总监

  王忆景

  未来3年,中国的网络营销格局将发生质变,营销方式、资源、预算投入模式等都将发生变化。

  首先,商人对商人的线上贸易模式日渐成熟。很多人都说阿里巴巴是B2B,其实阿里巴巴的B2B和美国的B2B是不同的。美国的B2B是企业对企业。在美国,整个的电子商务是交易过程聚合而成的。从前期的信息交换、中期的数据往来到后期支付,都要在这个平台上进行,所以在美国B2B被大中型企业所应用,交易额非常大。

  在中国,以阿里巴巴为代表的B2B更关注中小企业主,也就是商人对商人。全球85%的中小企业在亚洲,对于它们来说,最缺的是信息。实际上,阿里巴巴更关注交易前期,帮助企业主解决商业资讯的来源问题,这正是为什么55%以上的阿里巴巴用户是企业最高管理者的原因。正是基于此,阿里巴巴B2B才能够快速发展。

  其次,线上交易的增长非常惊人。作为中国领先的C2C交易平台,淘宝网2006年实现年交易量169亿元,占据中国C2C市场份额的80%;截至2007年6月,淘宝网的交易额已达157亿元,日交易额突破1亿元,年交易额将达到400亿元。在淘宝网上每天可以卖掉12000部手机、22万件

化妆品,还有大量的女式服装、数码类产品、数百万件点卡等。这一销售额可以与传统的零售商相媲美,沃尔玛在中国一年的销售额为99亿元,易初莲花为100亿元。在未来电子商务的发展中,这一交易额的增长潜力巨大。

  再次,线上购物模式开始出现融合。在中国B2C网站上,像卓越、当当,都先后推出过C2C业务。淘宝网也于2007年尝试在淘宝上推出B2C业务,正式建立了“品牌商城”,与品牌商开展合作。博朗就是淘宝网开辟B2C的优秀案例。从淘宝网、阿里巴巴这几年的发展可以看出,在基本解决了信用、支付和物流问题后,购物者对于线上购物持非常乐观的态度,他们更关注商品和价格,以及卖家是否能够提供更好的售后服务和退换货服务。

  基于以上种种原因,可以看出,电子商务平台将为更多的企业带来网络营销的机遇。目前,网络门户的营销价值人们已经比较熟悉,投放网络广告能带来比较多的关注,但客户也逐渐知道它的转化率是比较小的。相比较而言,社区营销越来越成为一种趋势,因为其客户在特定的网站会表现出更高的忠诚度,对一些话题关注度很高,喜欢把自己的爱好暴露出来。在这种情况下,营销转化率就要高得多。同时,搜索营销价值也得以突显,因为其更关注用户搜索过程中的兴趣,提供更具针对性的信息,从曝光到行动的转化率很高。

  在电子商务营销平台下,用户的消费行为可被记录和分析,其关注和检索过的商品也可以被记录,依据这些记录,可以对消费者的特征进行分析,并进行高针对性的行销活动。比如在淘宝网上,消费者一般会留下三个消费痕迹:搜索、浏览以及购买痕迹。消费者在什么时间对什么商品发生了兴趣,并寻找、找到,最后购买,这是可以被获知的。在这种情况下,完全可以基于消费者的搜索行为定向投放广告。当然这只是其中的一种形式,淘宝网上记录有更多的数据,产品的分类也非常庞大,通过这些可以知道消费者非常精细的消费行为,其营销价值也就蕴藏其

  从网商到商网:

  品牌经济大有作为

  广东平成广告有限公司董事长 吴晓波

  5年前,我曾经呼吁一定要关注节点经济,当时我有这样一个抽象的假设,前提是:任何一个经济单元,无论它是大型的企业还是一个个体,都可以抽象成一个点。

  我们从现在的网商看到,无论是淘宝网还是阿里巴巴,都有数千万用户,在这么多节点中,哪个节点能够突出出来呢?一定是一个强节点。因此,在节点经济中一定要有这么三步:第一要有定位感;第二要开放;第三要把这个节点品牌化。

  5年前马云在发表他的电子商务见解时,生动地对B2B做了一个创造性的描述。他讲亚洲最大的电子商务B2B不是Business to Business,而是商人对商人的B2B,即Business Man to Business Man。这是一次非常有价值的转化,这是一次了不起的抽象和转换。从Business到Business Man,其实是将一个复杂的、千奇百怪的系统抽象为一个人格化的点。他是引发阿里巴巴、淘宝网等一系列创新的最根本的基因。在阿里巴巴和淘宝网的发展过程中,这是非常重要的一种转化。

  这为网民时代(讲流量)、网友时代(讲互动)到网商时代的演进,预设了一个非常丰富的想象空间。那么这个由阿里巴巴所有的板块拼接起来的平台,在从“人流”、“信息流”、“物流”到“金流”的网商时代,有什么特点呢?我们来看看现实的运作方式:从阿里巴巴的B2B网站,到C2C平台淘宝网,再到支付宝资金管理平台,阿里软件物流、交换平台。在构成这样一个平台之后,从雅虎搜索人流的流动里,其实我们就看到了一个“人流、物流、信息流、金流”虚拟的四流合一的模式。

  这个四流合一的虚拟平台模式,价值是非常大的。因为网络营销整合时代的未来,恰恰就隐藏在这样一个虚拟的四流合一的现实之中。其中,我们会发现,未来四流合一的运营模式,它一定少不了这样四个板块,以及对人流、对流量的吸引。在B2B平台、C2C平台这个中介环节,我们可以大有作为,把四流整合起来,未来四流合一由网商到商网,在这个区间的沟通会导致一个信息流整合。在这种整合里面,我想我们会在体验经济、品牌经济里面大有作为。

  宝洁缘何在淘宝开店

  宝洁信息与决策解决方案部总监 陈东锋

  网络时代对日用化妆品行业来讲,既是一个很大的挑战,也是一次绝好的机会。因为作为宝洁,我们在传统媒体时代,有效地建立起了宝洁品牌,大家对宝洁的广告,总体评价还是非常好的。但现在的问题是,过去的成功成为在未来创新的一个障碍。

  现阶段,互联网虽然在中国的普及率不高,但在城市里的集中度却很高。比如广州市,60%的家庭拥有宽带网。宝洁目标消费者的家庭绝大部分能上网。消费者怎么样对待、接受这样一个新的媒体呢?在宝洁,我们把中国消费者分为三个层次:China1、China2、China3。China1是前100个大中城市,很多消费者的消费水平跟国外没有本质的不同,消费者购物的要求也很相似;China2是市或者是县级市这些中间的城市;China3是中国的县城、镇、乡。China1消费群体,大部分购买力很强,时间不够用,追求开放。尤其是“80后”这个群体,使用因特网、手机,购物也更加从众,更加提前消费,对价格不敏感,更加注重于感受和体验。口碑营销为什么如此重要呢?就因为大家都在寻找归属感,都在寻找一个群体。一个人对一件商品的体验对于其他人的影响是非常大的。

  接下来的因素非常重要,我们发现这几年,在China1中,大部分消费者对购物的体验、媒体参与的体验以及对送货上门等非常注重。在中国,不管是在外资企业、国有企业还是民营企业,员工都没有太多的时间去购物,因此他们倾向于品牌商品,购物时间越短越好。

  因此,宝洁在淘宝网上开了一家博朗旗舰店。从1月开始,在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀,而且这一增长趋势还在持续。博朗是我们收购企业吉列旗下的著名品牌,它的剃须刀质量非常好,价格也非常合适。过去因为分销问题,消费者很难找到,加上配送、柜台、促销员等费用,成本也高。但这些问题在网络上就能够马上解决,利用人气很旺的淘宝网,解决分销、沟通等问题。因此,我们在淘宝销售电动剃须刀,一炮打响。这不仅起到了宣传、销售的作用,还起到了对消费者的教育意义。

  怎么能够把形象做到更好?淘宝网提供了一个非常好的平台。你可以去点击,可以去查询,还可以发表信息,也就是说平时你不可能接受这么多的信息,淘宝网都可以做到。淘宝把他们团队的成功经验跟我们分享,包括网店设计、推出广告吸引点击率、检测销售额以及怎么样利用淘宝数据库等等。其中,利用数据库是一个精确营销的好方法。最近,我们利用淘宝的数据库发展会员,为曾经买过、浏览过电动剃须刀的消费者发送电子邮件,以此告诉受众,博朗店开张了,有非常好的质量、形式,非常好的服务,吸引用户过来浏览。

  除此之外,宝洁在淘宝的第二家品牌店“欧乐B专业口腔护理中心”也即将开张。这一个网店主要销售电动牙刷、牙片,以及口腔护理产品。现在大部人都注重形象,牙齿很关键,怎么把生活弄得更加美化,使你更加的自信,我们提供最优质的口腔护理产品。过去,在传统渠道上,电动牙刷、牙片等产品很难卖,因为价格比较高,目标人群又很窄。我们相信淘宝网是最佳渠道,网店一开张,全国老百姓都能看到,都能买得到。

  对于这些创新的营销模式,我们也是在初步的摸索之中。不过淘宝网确实是一个庞大的互联网媒体和营销平台,从消费者研究、消费者参与的设计到试用,以及产品的系列开发、售出,淘宝都可以做。淘宝能把不同的模式整合在一起,帮助传统行业转型,或者增加营销渠道。

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