网商群体崛起的营销价值

　　文／本刊编辑部整理

　　近年来，网商作为依托于阿里巴巴、淘宝网等电子商务平台而迅速崛起的新经济群体，日益展现出其极具潜质的商业和营销价值。作为营销的精准目标人群，网商的崛起将给原有的网络营销格局带来新的变化。

　　2007年9月15日到16日，第四届中国网商大会暨第二届中国网商节在杭州举行，阿里巴巴集团组织了以“为网络营销整合时代揭幕”为主题的“市场总监网络营销论坛”。广东平成广告有限公司董事长吴晓波、宝洁信息与决策解决方案部总监陈东锋、阿里巴巴集团全国策划兼渠道管理总监王忆景等业内人士，就电子商务环境下网络营销的变化与革新分别作了发言。

　　

电子商务环境下的

　　传统营销机会

　　阿里巴巴集团全国策划兼渠道管理总监

　　王忆景

　　未来3年，中国的网络营销格局将发生质变，营销方式、资源、预算投入模式等都将发生变化。

　　首先，商人对商人的线上贸易模式日渐成熟。很多人都说阿里巴巴是B2B，其实阿里巴巴的B2B和美国的B2B是不同的。美国的B2B是企业对企业。在美国，整个的电子商务是交易过程聚合而成的。从前期的信息交换、中期的数据往来到后期支付，都要在这个平台上进行，所以在美国B2B被大中型企业所应用，交易额非常大。

　　在中国，以阿里巴巴为代表的B2B更关注中小企业主，也就是商人对商人。全球85%的中小企业在亚洲，对于它们来说，最缺的是信息。实际上，阿里巴巴更关注交易前期，帮助企业主解决商业资讯的来源问题，这正是为什么55%以上的阿里巴巴用户是企业最高管理者的原因。正是基于此，阿里巴巴B2B才能够快速发展。

　　其次，线上交易的增长非常惊人。作为中国领先的C2C交易平台，淘宝网2006年实现年交易量169亿元，占据中国C2C市场份额的80%；截至2007年6月，淘宝网的交易额已达157亿元，日交易额突破1亿元，年交易额将达到400亿元。在淘宝网上每天可以卖掉12000部手机、22万件

化妆品，还有大量的女式服装、数码类产品、数百万件点卡等。这一销售额可以与传统的零售商相媲美，沃尔玛在中国一年的销售额为99亿元，易初莲花为100亿元。在未来电子商务的发展中，这一交易额的增长潜力巨大。

　　再次，线上购物模式开始出现融合。在中国B2C网站上，像卓越、当当，都先后推出过C2C业务。淘宝网也于2007年尝试在淘宝上推出B2C业务，正式建立了“品牌商城”，与品牌商开展合作。博朗就是淘宝网开辟B2C的优秀案例。从淘宝网、阿里巴巴这几年的发展可以看出，在基本解决了信用、支付和物流问题后，购物者对于线上购物持非常乐观的态度，他们更关注商品和价格，以及卖家是否能够提供更好的售后服务和退换货服务。

　　基于以上种种原因，可以看出，电子商务平台将为更多的企业带来网络营销的机遇。目前，网络门户的营销价值人们已经比较熟悉，投放网络广告能带来比较多的关注，但客户也逐渐知道它的转化率是比较小的。相比较而言，社区营销越来越成为一种趋势，因为其客户在特定的网站会表现出更高的忠诚度，对一些话题关注度很高，喜欢把自己的爱好暴露出来。在这种情况下，营销转化率就要高得多。同时，搜索营销价值也得以突显，因为其更关注用户搜索过程中的兴趣，提供更具针对性的信息，从曝光到行动的转化率很高。

　　在电子商务营销平台下，用户的消费行为可被记录和分析，其关注和检索过的商品也可以被记录，依据这些记录，可以对消费者的特征进行分析，并进行高针对性的行销活动。比如在淘宝网上，消费者一般会留下三个消费痕迹：搜索、浏览以及购买痕迹。消费者在什么时间对什么商品发生了兴趣，并寻找、找到，最后购买，这是可以被获知的。在这种情况下，完全可以基于消费者的搜索行为定向投放广告。当然这只是其中的一种形式，淘宝网上记录有更多的数据，产品的分类也非常庞大，通过这些可以知道消费者非常精细的消费行为，其营销价值也就蕴藏其

　　从网商到商网：

　　品牌经济大有作为

　　广东平成广告有限公司董事长　吴晓波

　　5年前，我曾经呼吁一定要关注节点经济，当时我有这样一个抽象的假设，前提是：任何一个经济单元，无论它是大型的企业还是一个个体，都可以抽象成一个点。

　　我们从现在的网商看到，无论是淘宝网还是阿里巴巴，都有数千万用户，在这么多节点中，哪个节点能够突出出来呢？一定是一个强节点。因此，在节点经济中一定要有这么三步：第一要有定位感；第二要开放；第三要把这个节点品牌化。

　　5年前马云在发表他的电子商务见解时，生动地对B2B做了一个创造性的描述。他讲亚洲最大的电子商务B2B不是Business to Business，而是商人对商人的B2B，即Business Man to Business Man。这是一次非常有价值的转化，这是一次了不起的抽象和转换。从Business到Business Man，其实是将一个复杂的、千奇百怪的系统抽象为一个人格化的点。他是引发阿里巴巴、淘宝网等一系列创新的最根本的基因。在阿里巴巴和淘宝网的发展过程中，这是非常重要的一种转化。

　　这为网民时代(讲流量)、网友时代(讲互动)到网商时代的演进，预设了一个非常丰富的想象空间。那么这个由阿里巴巴所有的板块拼接起来的平台，在从“人流”、“信息流”、“物流”到“金流”的网商时代，有什么特点呢？我们来看看现实的运作方式：从阿里巴巴的B2B网站，到C2C平台淘宝网，再到支付宝资金管理平台，阿里软件物流、交换平台。在构成这样一个平台之后，从雅虎搜索人流的流动里，其实我们就看到了一个“人流、物流、信息流、金流”虚拟的四流合一的模式。

　　这个四流合一的虚拟平台模式，价值是非常大的。因为网络营销整合时代的未来，恰恰就隐藏在这样一个虚拟的四流合一的现实之中。其中，我们会发现，未来四流合一的运营模式，它一定少不了这样四个板块，以及对人流、对流量的吸引。在B2B平台、C2C平台这个中介环节，我们可以大有作为，把四流整合起来，未来四流合一由网商到商网，在这个区间的沟通会导致一个信息流整合。在这种整合里面，我想我们会在体验经济、品牌经济里面大有作为。

　　宝洁缘何在淘宝开店

　　宝洁信息与决策解决方案部总监　陈东锋

　　网络时代对日用化妆品行业来讲，既是一个很大的挑战，也是一次绝好的机会。因为作为宝洁，我们在传统媒体时代，有效地建立起了宝洁品牌，大家对宝洁的广告，总体评价还是非常好的。但现在的问题是，过去的成功成为在未来创新的一个障碍。

　　现阶段，互联网虽然在中国的普及率不高，但在城市里的集中度却很高。比如广州市，60%的家庭拥有宽带网。宝洁目标消费者的家庭绝大部分能上网。消费者怎么样对待、接受这样一个新的媒体呢？在宝洁，我们把中国消费者分为三个层次：China1、China2、China3。China1是前100个大中城市，很多消费者的消费水平跟国外没有本质的不同，消费者购物的要求也很相似；China2是市或者是县级市这些中间的城市；China3是中国的县城、镇、乡。China1消费群体，大部分购买力很强，时间不够用，追求开放。尤其是“80后”这个群体，使用因特网、手机，购物也更加从众，更加提前消费，对价格不敏感，更加注重于感受和体验。口碑营销为什么如此重要呢？就因为大家都在寻找归属感，都在寻找一个群体。一个人对一件商品的体验对于其他人的影响是非常大的。

　　接下来的因素非常重要，我们发现这几年，在China1中，大部分消费者对购物的体验、媒体参与的体验以及对送货上门等非常注重。在中国，不管是在外资企业、国有企业还是民营企业，员工都没有太多的时间去购物，因此他们倾向于品牌商品，购物时间越短越好。

　　因此，宝洁在淘宝网上开了一家博朗旗舰店。从1月开始，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。博朗是我们收购企业吉列旗下的著名品牌，它的剃须刀质量非常好，价格也非常合适。过去因为分销问题，消费者很难找到，加上配送、柜台、促销员等费用，成本也高。但这些问题在网络上就能够马上解决，利用人气很旺的淘宝网，解决分销、沟通等问题。因此，我们在淘宝销售电动剃须刀，一炮打响。这不仅起到了宣传、销售的作用，还起到了对消费者的教育意义。

　　怎么能够把形象做到更好？淘宝网提供了一个非常好的平台。你可以去点击，可以去查询，还可以发表信息，也就是说平时你不可能接受这么多的信息，淘宝网都可以做到。淘宝把他们团队的成功经验跟我们分享，包括网店设计、推出广告吸引点击率、检测销售额以及怎么样利用淘宝数据库等等。其中，利用数据库是一个精确营销的好方法。最近，我们利用淘宝的数据库发展会员，为曾经买过、浏览过电动剃须刀的消费者发送电子邮件，以此告诉受众，博朗店开张了，有非常好的质量、形式，非常好的服务，吸引用户过来浏览。

　　除此之外，宝洁在淘宝的第二家品牌店“欧乐B专业口腔护理中心”也即将开张。这一个网店主要销售电动牙刷、牙片，以及口腔护理产品。现在大部人都注重形象，牙齿很关键，怎么把生活弄得更加美化，使你更加的自信，我们提供最优质的口腔护理产品。过去，在传统渠道上，电动牙刷、牙片等产品很难卖，因为价格比较高，目标人群又很窄。我们相信淘宝网是最佳渠道，网店一开张，全国老百姓都能看到，都能买得到。

　　对于这些创新的营销模式，我们也是在初步的摸索之中。不过淘宝网确实是一个庞大的互联网媒体和营销平台，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝都可以做。淘宝能把不同的模式整合在一起，帮助传统行业转型，或者增加营销渠道。