成品油营销中的顾客价值识别

　　从不同的角度识别客户价值可能会得出不同的结论。因此，合理的评估客户价值需要在企业整体层面来分析客户的价值，才能更好地识别顾客价值。

　　-文/张乃政 战 胜 李林源

　　目前国内成品油销售领域，市场竞争非常激烈，企业要生存、要发展、要立于不败之地，只有依靠不断增强竞争力。提升竞争力很重要的一项工作是做好客户关系管理，而客户关系管理的关键环节便是识别客户价值。

　　对企业而言，必须能够客观地对客户进行价值评估，才能“抓住”客户，尤其是“有价值”的客户。客观评价客户价值要求企业建立统一的客户价值评估标准和评估体系，按价值等级合理地对客户进行分类，并制定相应的客户满意策略，进而提供个性化服务。

　　中国石油华南销售分公司于2005年实行了“四化一高”的营销体制改革，新体制下的华南销售分公司的客户管理较过去更专业化、系统化，改革成果显著。为此，本文从客户关系管理的角度出发，联系基层实际工作，采用层次分析法探讨在新的营销体制下如何识别顾客价值。

　　顾客价值评估

　　从不同的角度识别客户价值可能会得出不同的结论。例如从销售角度来看，某客户与本企业交易数额大，重复购买并且有长久的合作关系，应该是企业的重要客户。但从财务角度分析，他可能称不上是优质客户，因为他的购油周期长，而且付款拖延又比较厉害，这样，与此客户合作的实际利润便非常低。

　　因此，合理的评估客户价值需要在企业整体层面来分析客户的价值，才能更好地识别顾客价值。常用的评价法有综合指数法、综合系数法、层次分析法等等。这些综合评价法的基本原理可以简单概括为：多目标综合评价问题就是将描述评价对象的多个单项指标的信息汇总加工，组合成一个包含各个方面的综合性指标来反映评价对象的全貌。

　　层次分析法具体可描述为：首先将决策的问题看作受多种因素影响的大系统，这些相互关联、相互制约的因素按照它们之间的隶属关系从高到低排成若干层次，叫做构造递阶层次结构。然后由专家、权威人士对各因素两两比较重要性，再利用数学方法，对各因素层层排序，最后对排序结果进行分析，辅助进行决策。层次分析法的一般步骤如下:

　　一是分析目标，建立递阶层次结构。递阶层次结构一般由以下三个层次组成：目标层(最高层)：指问题的预定目标；准则层(中间层)：指影响目标实现的准则；措施层(最低层)：指促使目标实现的措施。

　　通过对复杂问题的分析，首先明确决策的目标，将该目标作为目标层的元素，这个目标要求是唯一的，即目标层只有一个元素。然后找出影响目标实现的准则，作为目标层下的准则层因素。最后分析为了解决决策问题,在上述准则下，有哪些最终解决方案(措施)，并将它们作为措施层因素，放在递阶层次结构的最下面。

　　二是构造判断矩阵。当层次结构建立后，可建立判断矩阵,即针对层次结构中的上一层次指标因素，下一层次与之有联系的分指标之间两两进行比较，得到它们的相对重要程度，并把比较结果通过合适的标度用数值表示出来，写成矩阵形式，即判断矩阵。

　　三是层次单排序与检验。层次单排序是指每一个判断矩阵各因素针对其准则的相对权重。这种单排序可归结为计算判断矩阵的最大特征根和对应的特征向量，即对判断矩阵B，计算满足的特征根及对应的特征向量，把求出的经规一化后，即为对应元素单排序的权值。

　　在此，需对判断矩阵进行一致性检验。一致性检验的步骤如下：

　　第一步，计算一致性指标C.I. 。第二步，查表确定相应的平均随机一致性指标R.I.

　　据判断矩阵不同阶数查表，得到平均随机一致性指标R.I.。它是通过多次(500次以上)重复进行随机判断矩阵特征值的计算后取算术平均得到的。对于1～9阶判断矩阵，RI值如下表所示。

　　当随机一致性比率CR=CI/RI≤0.10时，认为B具有满意的一致性，否则需要调整或重构判断矩阵。

　　四是求组合权重。以上还仅是同一层次各元素相对相邻上一层次某元素重要性排序。最后还应计算最低层次各元素对最高层(总目标)相对重要性的排序，这称为总排序。

　　实例分析

　　通过上文介绍可见，层次分析法的主要特点是定性与定量分析相结合，将人的主观判断用数量形式表达出来并进行科学处理。下面结合中国石油华南销售公司营销惠州片区的实际工作，利用层次分析法对不同类型的客户进行价值评估。

　　构建递阶层次结构:将决策目标设定为评价不同类型客户的价值；准则层设定为目前营销片区经营中比较重视的四类指标，即客户属性、结算方式、增效贡献、忠诚度；而措施层即有待评估的四种不同类型客户，其各自属性如下(对应准则层四项指标)：

　　C1惠州市公共汽车总公司：机构用户，公用事业单位，国企；赊销；增效贡献较大(吨油，下同)；忠诚度高。

　　C2惠东县粤惠运输有限公司：机构用户，私企；预付款；增效贡献大；忠诚度较高。

　　C3博罗县华侨柑桔场石岗岭

　　C4龙门县王坪镇塘厦加油站有限公司：社会加油站；预付款；无增效贡献；忠诚度较低。

　　构造的递阶层次结构可表示为：

　　列出判断矩阵：依据已构建的递阶层次结构并结合日常工作经验对影响目标层的各个因素进行两两比较，得出判断矩阵，具体如下：

　　求解矩阵：以矩阵A为例：通过计算可求得特征根＝4.10414062,对应的特征向量= (0.0771,0.2375,0.1680,0.5174)T, 一致性检验CR=CI/RI＝(-n)/(4-1)/0.9=0.0385706〈0.1。类似的，可以计算出其他所有单排序，结果分别为：

　　最大特征值分别为＝4.043381，4.0000，4.015928，4.223068；可以求得，所有单排序的CR〈0.1，故认为每个判断矩阵的一致性是可以接受的。

　　同理，层次总排序为：

　　可以看出，总排序的CR〈0.1，认为判断矩阵的整体一致性是可以接受的。

　　评价结果分析:从措施层的总排序的结果看，四种类型客户的权重值分别为：

　　C1惠州市公共汽车总公司：0.1832

　　C2惠东县粤惠运输有限公司：0.2932

　　C3博罗县华侨柑桔场石岗岭加油站：0.2008

　　C4龙门县王坪镇塘厦加油站有限公司：0.1393

　　即C2〉C3〉C1〉C4。从而不难判断，在选用四项重要考核指标对四种不同类型的客户进行价值综合评价中，惠东县粤惠运输有限公司对片区的综合贡献值最高。这主要是因为该客户作为机构用户的属性是目前片区经营活动中重点发展和维护的客户类型，执行的机构用户指导价对片区提高经营利润贡献最大，而预付款的方式又可以最大程度的规避货款回收风险，并且该客户的忠诚度亦比较高，即购油频度较高。而惠州市公共汽车总公司虽然同样也是机构用户，且是忠诚度最高的客户，但因目前公司对公交企业的价格优惠政策导致其对片区吨油增效贡献降低，同时由于对其还执行赊销销售方式，这样就造成存在一定的货款回收风险，故此，在价值评价中的权重受到很大影响，这也是为什么其权重比特许油站博罗县华侨柑桔场石岗岭加油站还略低的原因所在。对于龙门县王坪镇塘厦加油站有限公司，该客户在四项指标权重评比中有三项列在最后一位，那么其在综合评价中列在最后亦就不难理解了。

　　综上所述，在营销体制改革后，就客户关系管理方面，目前的工作较之过去已经取得了明显的进步和显著的成绩，这一点可以从已经结束的客户调查中看出。而对于今后的发展，相信如果企业能建立一套客户价值评估标准和评估体系，能对客户价值进行有效地、客观地、综合地评估，进而按价值等级合理的对客户进行分类，并制定相应的客户满意策略，提供个性化服务，那么企业的客户管理工作将会更上一层楼，具备更强大的竞争实力！

　　作者单位：中国石油华南销售公司营销惠州片区